信息不對稱視角下農產品微商營銷困境分析

王琳

【摘 要】 微商作為一種新型的移動社交電商模式，存在信息不對稱問題。隨著市場的擴大，這種信息不對稱所帶來的“檸檬效應”更是導致市場交易效率的降低和逆向選擇的頻繁出現。因此，在農產品電子商務尤其是農產品微商迅猛發展的背景下，本文結合農產品微商發展的現狀，分析了C2C模式中農產品微商陷入“檸檬困境”的情形，并提出針對性建議。

【摘 要】 農產品微商 檸檬困境 逆向選擇

近幾年，微商這一經營形態已被大眾熟知。農產品因為生活必需品、復購率高、單價低等特點，與“高頻購買的低價產品”微商產品特征吻合，因此雖然起步較晚，但迅速成為微商的主要品類。

由于低門檻、輕資產，十分適合農戶以及農產品經銷商創業，入行農產品的微商越來越多，投入了大量時間精力去運營。但農產品微商是“入門容易賺錢難”。一些從業者表示，做微商比開實體店還難，不知道還能堅持到什么時候。其中，有很多優質農產品供應商在微商行業中面臨著由于檸檬效益造成的逆向選擇，導致品牌不彰、效益低下、經營困難。

一、檸檬市場理論

檸檬市場由著名經濟學家喬治·阿克爾洛夫提出，也稱次品市場，是指信息不對稱的市場，即在市場中，產品的賣方對產品的質量擁有比買方更多的信息。檸檬市場的存在是由于交易一方并不知道商品的真正價值，只能通過市場上的平均價格來判斷平均質量，由于難以分清商品好壞，因此也只愿意付出平均價格。由于商品有好有壞，對于平均價格來說，提供好商品的自然就要吃虧，提供壞商品的便得益。于是好商品便會逐步退出市場。由于平均質量有因此下降，于是平均價格也會下降，真實價值處于平均價格以上的商品也逐漸退出市場，最后就只剩下壞商品。在這個情況下，消費者便會認為市場上的商品都是壞的，就算面對一件價格較高的好商品，都會持懷疑態度，為了避免被騙，最后還是選擇壞商品。這就是檸檬市場的表現。其中，由于交易雙方信息不對稱和市場價格下降產生的劣質品驅逐優質品，進而出現市場交易產品平均質量下降的現象，被稱為逆向選擇。

電子商務環境下，擺脫時空限制的網絡環境造就了網絡交易的虛擬性，這種虛擬環境使消費者無法對商品質量進行準確判斷，這就意味著買賣雙方信息的不對稱。而作為電子商務的一種，微商也面臨著信息不對稱的問題，優質的農產品供應商難以抵抗信息不對稱所帶來的競爭劣勢，逐步被驅逐出市場。

只有通過人們使用才能度量出品質的商品被稱為經驗型商品。經驗型商品的真實價值只有在消費者使用以后才能得到體現，在購買的過程中消費者很難通過價格水平或者外觀形態來區分商品價值的優劣，因此這類商品在市場中的競爭力很容易被價格因素影響，尤其是在信息極端不對稱的情況下，缺乏可靠的口碑和直接的消費體驗，消費者對商品的選擇將主要依賴于價格水平。農產品作為典型的經驗型商品，消費者只有在使用以后才能得出其品質優劣的結論，而微商市場中的農產品種類繁雜，價格水平高低不一，在信息嚴重不對稱、虛假信息泛濫的微商市場中，消費者對未知的低價商品的青睞會高于未知的高價商品，這就導致市場中大量低價的農產品存在，加大了劣質產品搶占市場的機率，使市場的調節能力低，市場秩序走向混亂。

二、農產品微商的檸檬困境表現

具體來看，信息不對稱視角下，農產品微商的檸檬困境具體表現為以下特征。

優劣難辨。目前，農產品微商市場中缺少市場準入制度，作為一個開放自由的新型電子商務市場，大量經營者隨意進入與退出。同時，由于農產品的標準化、品牌化程度較低，又只能依賴有限的銷售者的圖片和口述了解產品，相比線下和平臺電商，消費者更難判斷產品質量。在這種情況下，優質農產品與劣質農產品難以區分，銷售劣質農產品的風險低，消費者難以維權。加上農產品微商市場同質化嚴重，導致大量劣質農產品供給者利用價格優勢將優質農產品供給者擠出市場，優質農產品的競爭優勢無法得到體現，農產品微商市場混亂。

過度宣傳。過度宣傳導致商品信息不實，在賣家的精心策劃下，選擇一些最優農產品的圖片，配合文字以及農產品質量效果信息，有些圖片可能是其它生產區域的產品，也有可能是軟件后期制作而成，較難僅憑圖片來判斷質量好壞和品牌真偽。有些微商呈現的信息過度夸大，圖片視頻、文字描繪不真實，服務承諾不真實，常使買賣雙方發生矛盾沖突。這也導致消費者主觀上認為微商不誠信，進而造成對整個市場的信任度降低。

缺少第三方保證。淘寶等電商平臺中有第三方保護，一旦消費者接受的商品有問題，可以由第三方提供協調或賠償。而微商的交易模式都是由買方與賣方直接發生，購買經費由買方匯款給賣方，再由賣方通過物流配送將商品送達買方。由于微商交易具有匿名性和虛擬性，為欺騙行為提供了機會。在虛擬的交易環境中，雖然買賣交易迅速，但買方的匯款沒有任何保證，不誠信的微商就會在接到付款后不負責任，農產品質量以次充好，售后服務不到位，到貨時間太長，甚至故意欺騙。

品牌薄弱。一些微商從業人員缺乏品牌意識和品牌打造能力，營銷不成系統，商家與消費者的信任關系建立在個人信任之上，而非產品和品牌價值。因此在這種情況下銷售的農產品，沒有充分發揮產品特色和渠道優勢，甚至會與當地的或其他區域的農產品品牌打造戰略相互齟齬。“掛羊頭賣狗肉”的行為在微商平臺十分普遍，違規成本極低。往往是哪里的品牌響，哪里的冒名者就多。這對投入了大量資金和精力打造品牌的地方來說是不公平的。

三、對農產品微商跳出檸檬困境的建議

那么，農產品微商該如何做才能跳出檸檬困境呢？筆者認為，核心在與塑造產品的獨特性和打造產品的辨識度。

提升產品品質，形成品質獨特性。品質是產品的生命，失去品質就等于失去了一切。農產品微商必須建立嚴密的產品質量控制機制，對農產品生產、加工、物流、倉儲等過程對質量進行嚴密的控制，確保農產品品質的高水平與穩定性。此外，作為經營農產品的微商，要加強對農業生產、農產品消費等方面的知識學習，及時了解供銷兩端的情況，確保能夠及時發現市場動向，挖掘受市場歡迎的新品種和優質品種。

瞄準細分市場，在目標市場中形成獨特性。雖然農產品品類眾多、消費群體較廣，但任何一款農產品結合其價格、特征等差異，也有其對應的目標客戶或消費群體，因此在社交媒體中開展農產品經營尤其需要根據市場細分來明確產品的市場定位。盲目的進行廣告推送和宣傳不僅難以發揮營銷作用，而且會透支粉絲價值，降低產品的吸引力與影響力。

塑造品牌，形成產品辨識度。農產品微商過程中要打造出自己的品牌，品牌要從產品特色和客戶需求出發，開發產品的賣點，激發客戶購買欲望。農產品微商賣的不僅僅是農產品，賣的更是品牌背后的故事、一種健康的生活。消費者也越來越注重吃出品質、吃出特色、吃出營養。廣東梅州 80 后創業者李恩偉就成功利用“800 粉絲 +100 天”塑造了“李金柚”這一農特產品品牌，充分發揮出生于“金柚之鄉”的優勢，專注產品品質，設計符合消費者心理的時尚年輕的有創意的文案，創造了 15 天銷售 1000 多箱柚子的佳績，解決了梅州沙田柚滯銷問題，同時獲得了“最具人氣微商品牌獎”。值得注意的是，微商農產品品牌化過程中要注重同類競爭產品的品牌問題。以陽澄湖大閘蟹為例，這些具有一些名氣的地標性的產品，很容易被抄襲和假冒，從而造成了市場上產品魚目混珠，這時品牌質量的堅守以及品牌的保護特別重要。

挖掘培育客戶，在客戶心目中形成辨識度。親切感，熟悉。和客戶交朋友的前提是互相了解。作為賣方，自然是不遺余力地，通過文字、圖片以及音視頻形式展現產品的特性、優勢，為消費者了解產品提供便利。但買方通常不會請示向賣方提供充分信息。因此，賣方要借助現有渠道，收集提煉客戶的信息，挖掘出客戶的消費習慣與偏好。作為農產品微商，要及時整理消費者瀏覽、咨詢、購買等交易信息，以及通過個人資料、朋友圈、聊天信息獲知的消費者個人信息，發現消費者對農產品的偏好、消費頻次、價格承受能力、對促銷的敏感程度等信息。借助數據整理手段，及時進行有針對性地推送和溝通。對進行過交易的客戶，要重視客戶消費體驗，在不打擾客戶的前提下，可以適度回訪搜集消費者反饋。此外，還可以采取按照消費者的消費頻次進行推送，根據其偏好推薦新品等手段，增進買賣雙方的了解，培養消費者對品牌、賣家的熟悉感和信賴感，讓品牌在消費者心目中形成辨識度，最終目的是培育消費者對品牌的依賴。

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