景區創新發展新方向景區創新發展新方向

【摘 要】 古北水鎮的經典散落在小鎮的各個地方，它迎合了當代游客需求和心理，它匯集了全部能夠為游客帶來歡樂的元素。

【關鍵詞】 景區創新 古北水鎮

若說“中國景區5%暴利，95%活不下去”，那么古北水鎮一定屬于那5%。古北水鎮依“城”而建，“城”即為司馬臺長城，由2010年成立的古北水鎮旅游公司，聯合烏鎮旅游公司及中青旅控股等幾方共同投資承建，一座集觀光旅游，休閑度假，享受服務和設施的體驗于一體的小鎮。

一、古北水鎮的經營狀況及中青旅的景區布局

（一）古北水鎮的經營狀況。古北水鎮2018年接待游客量近300萬人次，整體營收近10億，躋身中國特色小鎮成功典范。從2014年開業至今，古北水鎮的經營業績直線上升，在古北水鎮規劃時期就對景區業態進行了“三三制”劃分，三分之一的門票收入，三分之一的酒店收入，三分之一的景區綜合收入。使游客在景區里的二次消費成為經營者更為看重的收入來源，同時各項目間能夠互相促進，在充分滿足游客多種旅游消費需求的同時，極大地降低了門票在整個經營收入中的比例，破除了“門票經濟”的局限，提升了整體收入規模。對于淡忘季節差，古北水鎮針對北方景區冬季呈現的問題進行了充分的考慮，推出的夜游長城索道、夜游船、溫泉、燈光水舞秀、雜技等項目，和以“圣誕小鎮”、“古北年夜飯”、“長城廟會”為主體的冬季就活動，成功強化冬季氛圍布置，提升了冬季景區的人氣。由2018年第一季度古北水鎮各大住宿設施滿房的態勢就能充分說明具有針對性的策劃活動達到了調節北方景區存在的較為普遍的淡旺季客流不均衡現象的目的。此外，古北水鎮通過多個主力店營造出的文化韻味與體驗感，輻射到游客消費的多重場景，通過生活場景再造的方式大大提高了游客的旅游體驗，從而提高游客重游率。

（二）中青旅的景區布局。中青旅是一家多元化的旅游集團，公司于1997年11月上市，是我國旅行社行業首家A股上市公司。近幾年中青旅穩步增長，主要業務擴展至：旅行社、景區開發及運營、整合營銷及酒店業務，旗下擁有烏鎮、古北水鎮、中青旅會展、山水酒店、遨游網等系列知名產品和服務。古北水鎮的逐步發力從中青旅的主要業務的毛利情況就會發現，中青旅最賺錢的業務其實只有一個，那就是景區經營業務，古北自2014開放后，開始大量釋放營收，這使得公司整體的營收質量得以提升，毛利率開始快速拉升，近年來一直都保持高速上升態勢的，雖然景區的營收目前只占到了4項主要業務營收的15%左右，但其利潤卻占到了整體利潤的55%，且近年來穩定增加。這時再回顧中青旅早年的景區布局，包括烏鎮、烏村、濮院及古北水鎮，景區業務在中青旅的地位已經可以確認。這也是傳統旅行社在互聯網大環境下轉型開發出的企業新出路。

二、中國景區現狀

第一，景區仍是中國旅游者消費的主體，是發展的重中之重。現階段發展全域旅游，從景點旅游到全域旅游，并不是說景區可以不做了，而是景區種類結構的多樣化，要反映出游客需求的多元化。業界普遍認為景區供不應求，仍然可以大發展。但隨著人們需求的變化，新的消費興起，并不是抓住好資源的項目就可以成功，若只強調資源而不注重產品，導致建設粗放，精致化不足，新型產品不足，資源導向創造不足，觀光導向活動不足，就很難應對現在的市場需求。

第二，與景區占有的資源和形成的資產量相比，就業人數嚴重不足，動搖了勞動密集型的說法。景區是資源密集型，也應該是人才密集型，但不是勞動密集型。景區投資總量3000多億元，而年度全部旅游投資1.5萬億元，意味著景區已不是投資重點，逐步邊緣化。總量擴張與單位收入量和單位投資量不匹配，尤其是增長率不匹配，一是說明單位規模下降，二是說明單位效益下降。

第三，景區是觀光旅游者的主要需求，涉及到現狀、發展、變化等，但是說到底根本在于趨勢。游客需求在從景點旅游轉向休閑度假旅游，從景區旅游轉向全域旅游。市場競爭很激烈，一方面景區有資源的壟斷性，另一方面也需要運營的變化性，把這兩方面融到一起才能達到滿足市場需求的目的。首先是城市開始景區化，酒店也開始景區化。再進一步，景區體驗要沉浸化，原來游客對景區關注的就是視覺，要追求有震撼性的視覺感受。現在不同了，應該是眼、耳、鼻、身、心、神全面都顧及到。若游客在景區停留時間長，達到了消費生活化，二次消費自然就起來了。由此可見，淡化景區，淡化開發是新要求。

三、景區發展創新方向

（一）模式創新。就是從單一到綜合。復合型產品、多元化發展，是我們的方向。酒店景區化，景區度假化，度假生活化。每一種類型都有不同的訴求。景區是觀光為王，度假是酒店為王，休閑是玩樂為王，不是要求每個景區都這么做，規模大了一定要走到復合型，規模小走專業化道路也可以。

（二）時間延長。從階段性到全年利用，延長全年經營時間，要塑造新形象，五彩繽紛玩景區，延長客人停留時間，要深化產品，豐富內容，要有四季產品和四時產品，二次消費的核心就在于此。

（三）創新體驗。從觀光到沉浸，旅游現在形成了六種類型：視野型的觀光旅游，主要的就是觀看風景。家庭型的是鄉村休閑。享受型是多元度假。撒歡型是主題樂園。撒野型的戶外體驗。還有一種是自虐型的特種旅游，比如開飛機、跳傘。

（四）運營創新。二次消費說易行難，一難在運營的單一，二難在消費者的慣性，三難在消費時間的短暫。所以要以增量拉動存量，以高端拉動中低端，這需要機制的創造、產業的創造、科技的創造和文化的創造。

【參考文獻】

[1] 張大玉. 傳統村落風貌特色保護傳承與再生研究——以北京密云古北水鎮民宿區為例[J]. 北京建筑大學學報， 2014（3）：1-8.

[2] 山岳型旅游景區創新性產品開發研究[D]. 西南財經大學， 2011.

作者簡介：劉天慧（1993—），女，朝鮮族，河北省三河市人，旅游管理碩士在讀，單位：北京工商大學商學院，專業：旅游管理。