Z世代小紅書式消費幾家歡喜幾家愁

彭博社4月25日報道，原題：購物未來正在中國出現上海大學生米姬·關購買化妝品時，并不特別關注化妝品店和大品牌。相反，這名20歲的女孩依賴中國社交媒體購物網站“小紅書”了解流行趨勢，對平臺上教粉絲們如何化妝的一名網紅言聽計從。該網紅近來的直播示范中，關幾分鐘內就搶購4種化妝品——只要點擊“嵌入”視頻的鏈接即可。

在中國，關是眾多被稱為“Z世代”的“96后”之一，他們正開始顛覆中國的龐大零售業。他們在移動設備陪伴下長大，社交媒體不僅是他們打發時間的去處還是花錢之地。耀眼品牌和傳統廣告營銷難以給他們留下深刻印象，他們把視線投向實體商店和網店之外，去購買網紅推薦的東西。這個年輕群體把信息、短視頻、網絡直播和社交媒體等各類App當成購物渠道，甚至在手機上看電視劇的同時隨手網購劇中同款服裝。

中國的購物新時代，正使人們有可能瞥見全世界零售業的未來。預計到2022年中國社交電商銷售總額將超4130億美元，幾乎5倍于2017年。屆時，社交購物有望達到中國網購總額的15%，接近2017年的兩倍。這促使包括從阿里巴巴到抖音等后起之秀在內的所有中國企業競相吸引“Z世代”。業內高管表示，酷愛探索新事物的更年輕一代正引領中國消費升級潮流。

相比美國，中國年輕消費者似乎不在乎網紅從粉絲中賺錢。中國的在線支付系統也已高度發達，使他們無論何時心動都能輕松購物。此外，中國“Z世代”已占到其家庭總開銷的13%，而美國同齡人僅為3%。

中國年輕人的消費支出正洶涌流入社交媒體，這對那些被隔絕在外的大品牌和零售商可不是好兆頭。“Z世代”的購買習慣或將傷害“無法獲得同樣關注和信任”的傳統商家。這些企業也很難預測“Z世代”將會追隨哪些網紅。▲（崔曉冬譯）