現(xiàn)場觀看足球賽事意愿影響因素分析

陳都達/ 文

一、引言

足球作為世界第一運動，深受大眾喜愛，具有廣泛的社會影響。但是中國男足卻是國人心中永遠的痛，沖擊世界杯屢戰(zhàn)屢敗，留下許多大眾耳熟能詳?shù)亩巫印Ｄ凶阍谥袊呀?jīng)成為大家茶余飯后開心尋樂的話題，而不是以激勵人們拼搏向上的體育精神而存在。

十八大以來，黨中央把振興足球作為發(fā)展體育運動、建設(shè)體育強國的重要任務(wù)擺上日程。要想成為足球強國，必須先夯實基礎(chǔ)，這種基礎(chǔ)不僅僅局限于企業(yè)投資足球俱樂部，推廣校園足球以提高青少年足球人口等硬實力方面的提升，還應(yīng)包含軟實力方面的提升，比如吸引更多的群眾成為球迷關(guān)注足球。《中國足球改革發(fā)展總體方案》[1]明確提出各個足球俱樂部要積極培育穩(wěn)定的球迷群體和城市足球文化。同時，球迷基礎(chǔ)也跟足球俱樂部在球票，轉(zhuǎn)播收入，衍生商品銷售等營業(yè)表現(xiàn)息息相關(guān)[2]。

正因為球迷群體的重要性以及我國當前球迷群體基數(shù)偏少的現(xiàn)狀嚴重影響了足球的健康發(fā)展，本文從球迷看球意愿視角入手，對球迷去現(xiàn)場看球的意愿進行實證研究，并基于研究結(jié)論為足球俱樂部如何吸引球迷去現(xiàn)場看球提供建議。

二、模型構(gòu)建與假設(shè)提出

意愿是指為達到某個特定的目標和方向，盡自己的能力去達成。當前學(xué)術(shù)界對意愿的研究主要集中在對消費者購買或使用意愿的影響因素研究，靳明和趙昶以浙江省為例開展調(diào)查，通過研究發(fā)現(xiàn)食品質(zhì)量安全意識和生態(tài)意識是影響消費者綠色農(nóng)產(chǎn)品消費的兩個重要因素[3]。胡保玲和云樂鑫對網(wǎng)絡(luò)消費者進行調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)消費者滿意度，聲譽和轉(zhuǎn)換成本通過消費者信任正向影響消費者購買意愿[4]。姜錦虎等通過構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型驗證了C2C 環(huán)境下消費者對網(wǎng)店的態(tài)度正向影響消費者購買意愿[5]。

球迷去現(xiàn)場觀看比賽需要買球票，本質(zhì)上是一種購買行為，因此可以借鑒消費者購買意愿影響因素的研究文獻進行研究設(shè)計。本文的研究分成兩個步驟，第一步是比賽日對前來觀看比賽的球迷進行攔截式訪問，詢問并記錄球迷來現(xiàn)場看球的原因；第二步是篩選出的高比例選項作為自變量，觀看比賽意愿為因變量建立結(jié)構(gòu)方程模型，提出假設(shè)，設(shè)計、發(fā)放并回收問卷對假設(shè)進行驗證。

本文記錄了935 條訪問記錄，整理歸納如表1：

表1 訪問記錄描述

根據(jù)統(tǒng)計結(jié)果提出研究假設(shè)，構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型（如圖1），設(shè)計量表，本文的假設(shè)如下：

H1：支持喜歡的球隊對球迷去現(xiàn)場觀看足球比賽意愿有顯著的正向影響；

H2：追星對球迷去現(xiàn)場觀看足球比賽意愿有顯著的正向影響；

H3：閑暇放松對球迷去現(xiàn)場觀看足球比賽意愿有顯著的正向影響；

H4：社交需求對球迷去現(xiàn)場觀看足球比賽意愿有顯著的正向影響。

圖1 理論假設(shè)模型

三、實證分析

1. 問卷設(shè)計與數(shù)據(jù)收集

調(diào)查問卷包括兩部分：第一部分是球迷的個人基本信息；第二部分根據(jù)5 個變量設(shè)計了15 個測量問項，并在杭州黃龍體育中心向前來觀看浙江綠城隊比賽的球迷發(fā)放。小規(guī)模預(yù)調(diào)研表明問卷信度和效度均良好，隨后進行正式問卷發(fā)放，共發(fā)放調(diào)查問卷240 份，回收剔除無效調(diào)查問卷后保留有效調(diào)查問卷210 份，問卷有效率87.5%。

2. 述性統(tǒng)計分析

表2 統(tǒng)計結(jié)果顯示，男性比例83.8%，女性16.2%；調(diào)查對象的年齡主要集中在26- 35 歲，占比43.4%；職業(yè)以企業(yè)職員和學(xué)生為主，分別占比41.3%和19.7%。

3. 信度與效度分析

問卷整體Cronbach a 系數(shù)為0.818，整體KMO 值為0.811。由表2 可知5 個變量的Cronbach a 系數(shù)均大于0.7，KMO 值均大于0.6，Bartlett's 球體檢驗的P 值均為0.000。組合信度（CR）大于0.7，測項平均方差提取值（AVE）大于或接近0.5，這表明了問卷的信度和效度均良好。

表2 信度與效度分析

4. 結(jié)構(gòu)方程擬合

對理論模型用AMOS 進行擬合，從表3 可知所有指標均達到或接近最佳適配值，這說明模型的整體適配度比較理想。

表3 結(jié)構(gòu)方程模型適配指標

通過AMOS 對模型進行路徑分析，路徑系數(shù)反映了一個變量對另外一個變量影響的顯著程度，具體路徑分析結(jié)果如圖2 所示：

圖2 結(jié)構(gòu)方程模擬結(jié)果

根據(jù)圖2 對前文提出的假設(shè)進行驗證，假設(shè)H1，H2和H3得到驗證，假設(shè)H4沒得到驗證。

四、結(jié)論與建議

基于上述實證研究本文得出如下結(jié)論與建議：

1.支持喜歡的球隊對球迷去現(xiàn)場看球有顯著的正向影響，一部分人甚至加入了球迷協(xié)會或買了整個賽季的套票，這類球迷群體是足球比賽上座率的保證，俱樂部應(yīng)該加大力度壯大球迷協(xié)會，提供更優(yōu)惠的套票購買套餐，以吸引更多人來現(xiàn)場觀看比賽。

2.追星對球迷去現(xiàn)場看球有顯著的正向影響，這類球迷更多是為近距離一睹自己喜愛球星的風(fēng)采而去現(xiàn)場看球，俱樂部應(yīng)該加強對比賽雙方球隊大牌球星的宣傳力度。

3.閑暇放松對球迷去現(xiàn)場看球有顯著的正向影響，這表明有一部分球迷觀看足球比賽是為自我放松，而對比賽結(jié)果持中立看法。俱樂部應(yīng)該加強觀賽指南的宣傳力度，比如通過微博、微信公眾號對比賽看點等進行宣傳。同時俱樂部應(yīng)該考慮增加娛樂元素，比如比賽前在體育場外設(shè)置趣味性游戲環(huán)節(jié)，比賽中場休息時在場地內(nèi)舉行體育表演等，以提高更多中立球迷去現(xiàn)場觀看足球比賽的意愿。

4.社交需求對球迷去現(xiàn)場看球沒有顯著的正向影響，這類球迷群體往往是親朋好友喜歡去現(xiàn)場觀戰(zhàn)足球比賽而跟著一起去，觀看足球比賽對他們只是一種感情交流方式。