廣告業(yè)資本并購的戰(zhàn)略思考

黃百惠

摘要：隨著當(dāng)前社會經(jīng)濟的進(jìn)步，我國廣告行業(yè)發(fā)展極為迅速，整體規(guī)模逐年擴張;大部分廣告企業(yè)通過股權(quán)融資、上市融資等方式，在廣告企業(yè)上市后通過資本并購方式不斷發(fā)展壯大。這種廣告業(yè)資本并購戰(zhàn)略模式，已經(jīng)成為當(dāng)前我國廣告行業(yè)的基本發(fā)展模式，但與此同時在并購過程中由于其受各方因素影響，所存在問題風(fēng)險也相對較多，如果只是單一的、模式化的向并購方向發(fā)展，未能結(jié)合實際進(jìn)行針對性的并購戰(zhàn)略設(shè)定，便會導(dǎo)致廣告企業(yè)發(fā)展受限，對整個廣告行業(yè)發(fā)展造成極為負(fù)面的影響，因此注重廣告業(yè)資本并購的戰(zhàn)略思考便顯得必要。

關(guān)鍵詞：廣告業(yè) 資本并購 戰(zhàn)略思考

從現(xiàn)實角度出發(fā)來看，資本并購本質(zhì)上是為實現(xiàn)經(jīng)濟利益的最大化，這也是當(dāng)前大部分企業(yè)資本運作的核心;近年來我國廣告業(yè)中部分企業(yè)已經(jīng)逐漸通過資本并購的方式實現(xiàn)了發(fā)展壯大，但其中也有部分廣告企業(yè)在資本并購過程及并購后出現(xiàn)效益持續(xù)下滑，整體發(fā)展不如預(yù)期的現(xiàn)象;這些都是缺乏資本并購戰(zhàn)略設(shè)置的直觀體現(xiàn)，相應(yīng)廣告企業(yè)不能明確并購動機，無法根據(jù)具體情況劃分出并購風(fēng)險，使得其后續(xù)資本并購效果完全無法得到保障。

一、當(dāng)前我國廣告業(yè)資本并購所存在的問題

廣告業(yè)資本并購即通過資本介入全面提升企業(yè)經(jīng)營規(guī)模，使更多新資源、新客戶得到有效開發(fā)，達(dá)到在原有基礎(chǔ)上進(jìn)一步升級產(chǎn)業(yè)鏈的目的，實現(xiàn)更高的市場收益。而由于每個廣告企業(yè)本身類型、文化理念、經(jīng)營方式等所具有的差異性特點，資本并購過程中存在的問題相對較多，如果未能第一時間對其問題做好針對性處理，便會引發(fā)風(fēng)險，造成最終并購結(jié)果不能達(dá)到預(yù)期的狀況發(fā)生。

（一）理念融合難度較大

當(dāng)前我國廣告業(yè)資本并購所存在問題主要表現(xiàn)為理念融合難度較大，使得廣告企業(yè)間沖突較多，比如各個不同廣告企業(yè)，其在長期經(jīng)營中已經(jīng)基本形成了具有獨到特點的企業(yè)文化理念，這種理念會影響企業(yè)管理者及員工的工作思考、決策、行為;而在對廣告企業(yè)進(jìn)行資本并購時，如果未對廣告企業(yè)理念進(jìn)行深入調(diào)查分析，便會引發(fā)并購過程企業(yè)理念難以融合，出現(xiàn)內(nèi)化矛盾、沖突的現(xiàn)象[1]。

（二）客戶及專業(yè)人才流失風(fēng)險

廣告業(yè)本身的特殊性，決定了其在與客戶接觸代理時，必須保障商業(yè)機密不會被泄漏，而廣告企業(yè)并購必然增大商業(yè)信息泄漏風(fēng)險，與此同時部分客戶在廣告企業(yè)并購后擔(dān)心其服務(wù)質(zhì)量下降、管理層及核心員工離職等，都會使得客戶對相應(yīng)廣告企業(yè)合作意向下降，繼而出現(xiàn)客戶流失，對整個廣告企業(yè)后續(xù)并購經(jīng)營造成極為不利的影響。

廣告業(yè)本質(zhì)上是智力服務(wù)型產(chǎn)業(yè)，好的創(chuàng)意策劃則意味著好的經(jīng)濟效益;而創(chuàng)意策劃取決于廣告企業(yè)專業(yè)人才團(tuán)隊，因此專業(yè)人才流失也是當(dāng)前廣告業(yè)資本并購所存在主要問題，廣告業(yè)本身所具有的專業(yè)性、綜合性較強特性極為明顯，其對人才需求極高，專業(yè)人才往往決定了廣告企業(yè)發(fā)展高度，其也是取得合作客戶信任的關(guān)鍵所在。但在資本并購過程中，雖然其會使整個廣告企業(yè)發(fā)展規(guī)模進(jìn)一步擴大，擁有更多的發(fā)展資源，但與此同時部分專業(yè)人才也會因原公司被并購，而對公司未來缺乏發(fā)展信心，繼而引發(fā)核心專業(yè)人才離職現(xiàn)象，這種廣告企業(yè)并購，專業(yè)人才流失所導(dǎo)致的人力資本損失、客戶資本損失等對整個廣告業(yè)發(fā)展造成極為負(fù)面的影響。

（三）經(jīng)營及定位風(fēng)險

廣告業(yè)資本并購過程中，相應(yīng)廣告企業(yè)進(jìn)行并購目標(biāo)選擇時往往會對以往及當(dāng)前經(jīng)營業(yè)績、并購目標(biāo)管理能力、員工表現(xiàn)、資源情況等進(jìn)行全面分析;但并購企業(yè)與被并購企業(yè)之間信息不對稱現(xiàn)象仍然較為明顯，相應(yīng)并購企業(yè)所面臨道德風(fēng)險較高，一旦被并購企業(yè)在并購結(jié)束后將客戶資源、媒體資源、人才資源進(jìn)行轉(zhuǎn)移，便必然增加企業(yè)整體經(jīng)營風(fēng)險。且廣告企業(yè)與被并購企業(yè)簽訂合同時，通常會明確被并購企業(yè)股權(quán)人所必須承擔(dān)的責(zé)任及義務(wù)，以此來降低整個并購風(fēng)險等。這些都使得后續(xù)廣告企業(yè)經(jīng)營及定位出現(xiàn)偏差、發(fā)生風(fēng)險概率直線上升：比如部分媒介資源代理型的廣告公司，其本身所具有的經(jīng)管不確定性較為突出，雖然此類媒介資源代理型廣告公司整體利潤率較高，但其極易受到媒介領(lǐng)導(dǎo)層變動以及內(nèi)部政策影響，導(dǎo)致經(jīng)營模式發(fā)生巨變，利潤大幅下滑的情況;且近年來隨著時代的高速發(fā)展，國家政策對部分產(chǎn)業(yè)激勵及約束條款逐步完善，都會使得相應(yīng)代理型廣告公司的經(jīng)營效益無法形成持續(xù)性穩(wěn)定經(jīng)營模式;加之網(wǎng)絡(luò)等多媒體的全面覆蓋，傳統(tǒng)廣告代理經(jīng)營風(fēng)險也會隨之增加;因此這種經(jīng)營及定位風(fēng)險，也是當(dāng)前我國廣告業(yè)資本并購所必須重視的關(guān)鍵問題[2]。

二、廣告業(yè)資本并購的戰(zhàn)略設(shè)置

（一）注重產(chǎn)業(yè)融合的實效性

通過上文對當(dāng)前我國廣告業(yè)資本并購所存在問題分析，可以看出對廣告業(yè)資本并購做好針對性戰(zhàn)略思考，明確戰(zhàn)略方案設(shè)置是降低風(fēng)險確保其并購效果能夠達(dá)到預(yù)期的關(guān)鍵。這個過程中應(yīng)從注重產(chǎn)業(yè)融合的實效性做起，明確并購本身在完善廣告產(chǎn)業(yè)鏈基礎(chǔ)上，對其整體核心競爭力的促進(jìn)作用，利用資本優(yōu)勢使產(chǎn)業(yè)融合實效性能夠充分得以展現(xiàn)，此期間廣告企業(yè)應(yīng)積極的向整合營銷傳播企業(yè)做轉(zhuǎn)型設(shè)定，重視國家廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)建設(shè)政策，以此來構(gòu)建覆蓋全國的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，使其并購經(jīng)營效益能夠得到有效保障，提升企業(yè)自身影響力同時使其市場效益能夠充分得以體現(xiàn)。

針對廣告企業(yè)整體基礎(chǔ)信息分析，在并購過程中做好突出核心競爭力的方案設(shè)定，明確核心競爭力作為打造廣告企業(yè)發(fā)展根基的關(guān)鍵，其對整個廣告企業(yè)未來競爭戰(zhàn)略布局的落實施行，有著極為重要的推動意義。

（二）廣告業(yè)務(wù)覆蓋全面性

1.提升廣告企業(yè)數(shù)字營銷覆蓋能力。廣告業(yè)資本并購期間必須注重與當(dāng)前時代發(fā)展趨勢的同步統(tǒng)一性，明確當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的普及度，做好傳統(tǒng)廣告業(yè)務(wù)與數(shù)字廣告業(yè)務(wù)的合理布控，通過設(shè)定合理的營銷方案，使廣告業(yè)務(wù)覆蓋全面性得以全面體現(xiàn)，以此突出廣告業(yè)資本并購的實質(zhì)性價值作用。結(jié)合當(dāng)前實際情況來看，廣告業(yè)務(wù)營銷方案基本是以傳統(tǒng)媒體營銷和數(shù)字營銷組成，但在實踐過程中大部分廣告企業(yè)仍習(xí)慣性的選擇傳統(tǒng)媒體營銷策略，使得數(shù)字營銷整體營收所占總比重較小，完全無法突出廣告企業(yè)數(shù)字營銷能力，導(dǎo)致隨時間推移相應(yīng)企業(yè)便會與時代發(fā)展脫節(jié)的現(xiàn)象，嚴(yán)重影響廣告業(yè)資本并購發(fā)展。

在實際實踐期間，應(yīng)對以往傳統(tǒng)媒介代理方式進(jìn)行實時轉(zhuǎn)變，嚴(yán)格按照客戶需求設(shè)定以客戶利益為中心的戰(zhàn)略方案，避免并購所引發(fā)客源流失問題。這個過程中要全方位與新媒體企業(yè)進(jìn)行實時合作，確保廣告企業(yè)形成多元化的新媒體合作模式，保障媒介資源的高效轉(zhuǎn)化，使企業(yè)能夠與客戶進(jìn)行直接的深度交流，提升客戶服務(wù)能力同時加強客戶與企業(yè)合作意向。根據(jù)當(dāng)前時代發(fā)展特性，明確并購目標(biāo)，當(dāng)前數(shù)字營銷代理企業(yè)是提升廣告企業(yè)營銷傳播代理能力的關(guān)鍵，注重社交媒體廣告、視頻廣告、移動廣告將成為后續(xù)廣告企業(yè)發(fā)展的主要經(jīng)濟增長點，因此在并購時針對數(shù)字營銷代理企業(yè)進(jìn)行并購目標(biāo)方案設(shè)定，是確保廣告企業(yè)整體業(yè)務(wù)在后續(xù)企業(yè)發(fā)展過程中能夠逐步達(dá)到全面覆蓋的必要條件。

2.并購營銷模式的轉(zhuǎn)變。以往廣告產(chǎn)業(yè)所表現(xiàn)的傳統(tǒng)媒介資源代理模式，都不是以客戶需求以及客戶利益為中心，而是從媒介代理公司購買媒介便利性和利潤空間層面入手做相應(yīng)設(shè)計，此類模式出發(fā)點便存在一定不足;而新媒體動搖了傳統(tǒng)媒體資源壟斷的優(yōu)勢，進(jìn)一步將策略與創(chuàng)意的價值完全展現(xiàn)出來。因此在與新媒體進(jìn)行并購合作時，要轉(zhuǎn)變以往并購營銷模式，確保廣告企業(yè)與新媒體合作形成良好的共同發(fā)展模式;比如昌榮傳播與百度的戰(zhàn)略合作，使其可獲取百度媒介資源同時，雙方在百度消費者搜索洞察研究領(lǐng)域也跟進(jìn)一步，有效提升了客戶服務(wù)能力，為相應(yīng)企業(yè)拓寬市場業(yè)務(wù)打下良好基礎(chǔ);這也是當(dāng)前廣告業(yè)資本并購戰(zhàn)略自身實質(zhì)性價值作用能夠完全得以發(fā)揮的關(guān)鍵。

（三）重視品牌效應(yīng)加強風(fēng)險評估

重視品牌效應(yīng)的構(gòu)建和維護(hù)，其是廣告業(yè)資本并購戰(zhàn)略得以順利執(zhí)行落實的關(guān)鍵，通過資本并購形式對整個廣告市場進(jìn)行有效拓展，使其品牌具有一定國際影響力，以此使企業(yè)整體競爭力得以全面提升。與此同時通過品牌效應(yīng)配合內(nèi)部運營管理機制的完善，吸引并留住專業(yè)人才，確保廣告業(yè)資本并購效果能夠完全達(dá)到預(yù)期[3]。

并購期間應(yīng)做好企業(yè)業(yè)務(wù)整合設(shè)定，對并購所出現(xiàn)企業(yè)文化理念矛盾沖突等風(fēng)險進(jìn)行提前把控，這個過程中先要構(gòu)建完善的風(fēng)險評估方案，確保廣告企業(yè)并購期間各影響因素能夠降至最低。

三、結(jié)束語

綜上所述，通過對廣告業(yè)資本并購的戰(zhàn)略思考，可以看出在實際實踐期間必須注重產(chǎn)業(yè)融合的實效性、廣告業(yè)務(wù)覆蓋全面性、重視品牌效應(yīng)加強風(fēng)險評估，才能確保廣告業(yè)資本并購效果完全達(dá)到預(yù)期?？茖W(xué)合理的資本并購戰(zhàn)略布控，是我國廣告業(yè)能夠高效、穩(wěn)定、快速發(fā)展下去的先決條件。

參考文獻(xiàn)

[1]安海風(fēng)，朱軍，錢崢等.互聯(lián)網(wǎng)廣告供應(yīng)端平臺公司跨境并購評估案例分析[J].中國資產(chǎn)評估，2017（04）：45-49.

[2]姜波.A股非廣告業(yè)上市公司數(shù)字營銷傳播領(lǐng)域的并購研究——以利歐股份并購漫酷廣告為例[J].廣告大觀（理論版），2016（03）：11-18.

[3]梁晶晶.廣告業(yè)客戶市場分裂，資本并購難越楚河漢界[J].廣告大觀（綜合版），2013（01）：24-25.

（作者單位：北京優(yōu)力互動廣告有限公司）