微傳播的傳播效果研究及其發展趨勢分析

摘要：在當今時代，每一個網絡用戶都在享受著新媒體技術帶來的便捷。伴隨新技術的發展，以微博、微信等社交工具為載體的新興傳播方式——“微傳播”，正在慢慢走進我們的生活，甚至憑其微內容作為傳播點，可以產生與傳統媒介相抗衡的傳播效果。

關鍵詞：微傳播；微博；微信；傳播效果；發展趨勢

一、微傳播的含義及其發展現狀

（一）微傳播的含義

隨著互聯網技術、移動終端和網絡產業的快速發展，以微博和微信等為代表的新興媒體迅速崛起，出現了“微傳播”。

概括來講，即是在對海量信息刪繁就簡，使傳播內容小中見大，進而引起受眾的廣泛關注及互動。“微傳播”就是信息傳播的精簡化。[1]

（二）微傳播發展現狀

2009年8月，微博率先登陸新浪門戶，之后發展迅猛，并推廣至騰訊、搜狐等主要門戶網站。微信比微博的推出晚一年多，是通訊媒體行業的后起之秀。據艾瑞咨詢官方數據統計顯示，微信用戶數量和規模擴展的速度遠超過同期的微博。

作為一種更直接的雙向互動傳播方式，“微傳播”正在影響著當今的傳播格局，甚至引發了經濟和政治領域等諸多社會方面的變革。

二、微傳播的特征

“微傳播”的關鍵詞是微觀，裂變式、去中心化的傳播模式，微小零碎且多樣化的傳播內容，分散隨機的傳播時空，復雜而分散的基層通信受眾與便捷的媒體共同構成其主要特征。具體而言，“微傳播”包含以下幾大特點：

傳播內容碎片化和個性化；

傳播過程快捷化；

微媒介逐漸成為突發事件傳播的輿論中心；

傳播影響力大。

三、微傳播的傳播效果

（一）微博的傳播效果

作為一種社交媒體，微博對我國政治民主進程產生了深遠的影響。它的出現使廣大基層有了發聲渠道，在網絡中逐一傳輸，形成“意見自由市場”，使得與公眾利益相關的社會議題受到廣泛關注。公眾通過微博表達意見，介入公共事務并參與調查，是大勢所趨，與此同時，微博舉報、微博圍觀、微博調查，也將網絡輿論監督推進至新的階段。

（二）微信的傳播效果

微信以智能手機移動終端為載體，用戶隨時隨地交流信息與分享體驗。

其承載體的流動性和信息接收渠道的私密性在很大程度上克服了信息傳播的“噪音”，同時提高了信息傳播的效率。虛擬和現實的社交圈彼此交融，使人際溝通更加真實、親密。

但微信也在改變人們的思維模式，變成懶于思考的“平面人”。新媒體升級又進一步催化了傳播的時效性，逐漸解構了人們的措辭風格、語法規則和話語結構，更偏向碎片化與反規則。

四、微博與微信傳播效果的對比分析

（一）時間維度下的傳播效果比較

從短期來看，微博的傳播效果比微信更為明顯。公共事件發生時，微博已然成為公眾輿論傳播的中心，并在短時間內形成了輿論的焦點，產生了不可估量的影響。

“8.12天津濱海新區爆炸案”一發生便成為新聞頭條。“天津塘沽”、“爆炸”、“消防官兵”、“最帥逆行”等關鍵詞瞬間占據了新浪微博熱點話題中的頭四條。

但微信平臺中的公共事件傳播，僅能對好友進行單線傳播，或通過朋友圈分享事件動態。但朋友圈分享屬性私密，不支持轉發，在一定程度上，不易形成大規模的傳播。

另一方面，從長期來看，微博傳播話題的更新速度過快，易削弱其本身的傳播效果，因此微博里淺表的時令性思考居多。比如“天津塘沽爆炸事件”，由于信息體量巨大，很多會被遮蓋，受眾無法準確獲取有效的資訊。

雖然微信的受眾分布較為分散，傳播的覆蓋范圍也不及微博，但其更準確、更深入。在“點對點”的傳播方面，它所傳播的信息可被完全接收。

（二）空間維度下的傳播效果比較

新媒體在更新時間和地域方面打破了傳統媒體的局限性，諸如“7.23動車追尾事故”、“昆明火車站暴力事件”、“8.12天津濱海新區爆炸案”等突發事件中，微博與微信趕在傳統媒體之前，搶占傳播高地，事件中網民們及時跟進，迅即產生“溢散效應”，記錄下每次的第一現場。

微博的最大優點是裂變，而其中極高的關注度是影響裂變效應的前提。但微博上的明星與平民的粉絲數量呈現兩個極端。隨著網絡信息量翻倍，微博用戶在獲取信息時不免會瀏覽大量無關信息，受眾仍在被動地接受信息。

與微博不同，微信來自熟人社交，一對一、私密通訊功能，以及豐富多樣的溝通方式，讓人際關系更緊密。此外，微信的定位服務，搖一搖、漂流瓶等人性化的交友方式，使朋友圈范圍也不斷擴大，讓我們在不受時空約束的同時獲取有效信息。[2]

（三）效果性質維度下的傳播效果比較

在效果性質方面，可分為正面效果和負面效果。我們把對生活和思想起積極作用的歸為正面效果，具體表現為：微博與微信傳播的人物和事件可以代表一種道德規范和價值觀，在受眾中形成普遍共識，促使他們向先進人物學習。在“8.12天津濱海新區爆炸案”中，微博轉發量極高的“消防官兵”以及很多英雄人物的相關內容，都是學習的榜樣。借此傳播道德精神，樹立正確的價值觀念，也是接受道德教育的過程。

但“微傳播”也會產生負面影響。一旦發生社會公共事件，便會引發成千上萬的用戶迅即轉發與擴散，形成高速且大范圍的傳播，其中普通草根用戶便可借由“未實名”的幌子發表不負責任的言論，造成網絡謠言肆意蔓延，微博便成為謠言“重災區”。

綜上所述，“微傳播”中微博與微信的傳播效果對比如下頁表1所示。

一方面，“微傳播”使每一位社會個體都成為了傳播主體，迎來全民自媒體時代；另一方面，在社會傳播體系中，其迎合了新時代催化下的受眾表達和信息傳播，使傳播更民主和自由。[3]

五、微傳播的發展趨勢及建議

（一）微傳播已處于穩定成熟期，集群格局將進一步穩固

根據中國互聯網數據平臺發布的2015年第一季度微博發展數據顯示，微博總覆蓋人數仍呈平穩發展態勢，從活躍用戶數量與分布情況、媒體微博和政務微博的活躍程度，以及微博輿論日趨理性的空間生態來看，微博已近趨成熟媒體。在祛除“虛熱”后，以微博為代表的微媒介將逐步成長為中國微傳播格局中的熟媒體。同樣，據最新2017年微信數據報告，截止9月份，微信日活躍用戶已增至9億，較去年增長17%，其中老年用戶（55至70歲）已占到5000萬之多。

隨著微傳播集群的快速發展，這一主流的傳播方式已在迅速改變著民眾的傳播環境和輿論場域。

（二）微傳播將在凸顯社會性的基礎上與傳統媒體進一步融合

隨著新媒體技術和新傳播形態的出現，“微傳播”的內容已不再局限微小碎片化的承載方式，而是借助傳統媒體的資訊供給，與之持續融合，呈現出簡短的隨性表達與較長篇幅的完整評論并存的態勢。

同時，微博與微信與時俱進，不斷開發新功能。例如，繼2014年推出圖片標簽跳轉功能后，新浪微博在15年又推出寫作功能。同年4月22日，與螞蟻金融服務集團和阿里巴巴集團，共同開啟“互聯網+城市服務”戰略，攜手為各地政府構建“智慧城市”提供一站式解決方案。持續深挖其社會化服務的入口功能。

（三）微媒體平臺越發成為重要的輿論空間

盡管微博意見領袖的活躍度有所下降，但在2014年，微博依舊引爆許多熱門話題，如“冰桶挑戰”公益行動，具有強媒體屬性的微博仍是中國最重要且活躍的輿論場域。且越來越多的官方也借由公眾號平臺進行話題吸引和營銷活動。由此看來，微媒體平臺更利于多元地豐富輿論場域空間。

以微博、微信為代表的“微傳播”時代蓬勃發展，符合新媒體人性化的傳播特點，緊隨時代發展節奏，滿足受眾傳播欲望，未來會延續其影響對社會傳播的發展產生巨大推動力。

參考文獻：

[1]薛芙蓉.微傳播巨影響——網絡微傳播特點及效果淺析[J].今傳媒，2012（1），16-15.

[2]程新雅.公共事件中微博與微信的比較研究[D]，碩士學位論文.鄭州：鄭州大學，2014.25-30.

[3]張詩蒂.微傳播能量探析--平臺為例[J].西南政法大學學報，2013（8），17-18.

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[11]袁立癢.微博的傳播模式與傳播效果[J].安徽師范大學學報：人文社會科學版，2011（11）.

[12]王瑤.微信與微傳播[J].傳媒觀察，2013（2）.

[13]莫鳳群.公共事件中微博傳播研究[D].長沙：湖南大學，2013.

作者簡介：高家霖（1993.11-），男，漢族，山東煙臺人，碩士研究生，上海理工大學，研究方向：藝術傳播學設計藝術方向。