淺談博物館文創產品開發與運營

化夏

摘要：隨著我國眾多博物館免費開放，以及更多民營博物館的出現，博物館成為公眾休閑時間最喜歡去的地方之一，社會的不斷進步和公眾日益強烈的文化需求對博物館提供優質、全面的服務以及完善的配套設施提出了更多要求，使博物館工作帶來諸多壓力與挑戰。同時，也為博物館文化產品開發提供了廣闊的市場化前景和良好的發展機遇。

關鍵詞：博物館；文創產品；開發與運營

長久以來，我國的博物館作為事業單位、公益機構，而沒有經營權的現實，使其文創產品開發和銷售一直處于“名不正言不順”的狀態。2015年3月20日起開始實施新的《博物館條例》中，明確鼓勵博物館挖掘藏品內涵，與文化創意、旅游等產業相結合，開發衍生產品，增強比我高發展能力，在不違背其非經營屬性、不脫離其宗旨使用的前提下，可以開展經營性活動。這無疑為我國博物館文創產業注入了一支強心劑。

放眼全球，美國、英國、法國等發達國家的博物館，每年的博物館商店收入能達到千萬美元。我們國內的博物館文創產品開發理念則是剛剛起步，存在諸多的問題和欠缺。在許多歷史文化積淀深厚的地區，博物館的產品開發更注重外型上比較大氣厚重的產品，在實用性和創意性的理念會差一些，觀眾的購買欲望也就小一些。如何做好博物館文化產品創意設計和經營，筆者認為應當從以下幾個方面來探討。

一、文創產品的設計與定位

縱觀時下流行的服飾、汽車、手機乃至生活的方方面面，只要是好的品牌，必定有好的設計，有了好的設計，才有好的產品。博物館文創產業也一樣，只有好的設計才是贏得顧客的關鍵。如何有好的設計，這就需要設計者了解博物館里的相關文物知識，有較強的藝術設計功底，了解公眾需求及市場變化，更重要的是，要符合大部分公眾的接受能力。目前，博物館都在探索和思考文創產品的開發與經營之路，而其中最關鍵的在于博物館品牌的建立和經營，并開發出有特色的文化產品。博物館文創產品應注重創造性和實用性相結合。創造出符合市場的需求，又具有博物館精髓的文創產品，并融入新穎、時尚的審美取向，讓博物館文物與民眾生活連接，只有做出觀眾喜歡的樣式，才能贏得觀眾的心。

但是縱觀我國博物館的文創產品，就會發現，大量的產創產品缺乏創意，只是文物個體的簡單復制。比如，把博物館的圖案或者LOGO直接印在鼠標墊、書簽、背包，T恤上，又或者把文物圖案印在水杯、手機殼等等。其次，文創產品的質量和價格存在嚴重的兩級分化。博物館文創產品商店內，都存在一些設計講究、造型別致、做工精細的產品，但是價格相對比較高；另外一些產品，價格低廉、做工粗糙，激發不了公眾的購買欲望，而性價比高、符合社會流行并且走親民路線的產品才是公眾最想要的。

近些年，臺北故宮博物院就在博物館文創產品方面進行了卓有成效的探索，例如前幾年的“朕知道了”一系列傲嬌霸氣的文創商品，令網友們紛紛驚呼“好有梗”、“太有才了”！該批文創包括夜光運動手環、圣旨文件夾、密奏文件夾、明信片、立體貼紙、手絹、束口袋等，以臺北故宮博物院圖書文獻處“古籍與秘檔”展覽和馮明珠院長專著《清宮檔案叢談》內幾篇討論清宮檔案的文章為設計來源，重新刮起一股圖書文獻、朱批奏折以及雍正熱潮，獲得了很好的口碑和經濟效益的巨大成功。

目前，我國的各大博物館也紛紛推出各具特色的文創產品，比如，近期故宮推出的耳機、口紅、睡衣等等，既蹭了時下宮廷劇的熱度，又符合大眾的審美標準，非常準確的捕捉到了社會潮流和年輕人口味，在故宮文物商店和網絡商店一經推出，就被搶購一空，連預定的貨品都要排號，可以說是近幾年來博物館文創產品最成功的案例。這些文創產品又一次帶動了“故宮熱”，使故宮的參觀人數又一次創造新高。所以說，設計出“親民”路線的文創產品，才能真正受到觀眾的喜愛和購買，為博物館做出積極宣傳的同時，也在文創產品銷售中真正實現了博物館創收。

另外，博物館在利用自身品牌資源的同時，也可以吸納社會力量參與博物館文創產品的研發與設計。例如，河南博物院一年一度舉辦的“博物館文創產品設計大賽”，就融合了博物館的館藏文物元素，憑借專業設計機構的設計師和教師以及高校學生的智慧，許多優秀的文化創意產品已經出現。文創產品的競爭不僅拓寬了博物館的文化創作的思路和模式，獲獎的產品設計師還能有相應的獎金和證書以及參與產品的開發資格。這一模式激發了社會參與博物館文創事業的熱情。來自社會不同的人群，自然帶來的創意也不同，對提供博物館文創產品的設計與開發起著積極的推動作用。

另外，博物館還可以對文物進行“授權”模式進行文創產品開發，跟社會力量合作，全面整合優秀資源，對文創產品進行最優化的開發和銷售。近幾年，臺北故宮制作的3D動畫《國寶總動員》和以故宮為主題的網絡游戲，都是一種新穎的文創產品形式，延續了博物館在人們生活之中的形象，進而帶動了文創產業的發展。

二、如何讓博物館文化產業和文創產品更加吸引人

（一）多渠道的銷售途徑是博物館運營的基礎

大部分的博物館商店都設置在博物館內，往往也受參觀群眾的多少、天氣的好壞、旅游的淡季和旺季、參觀者的購買能力及需求等因素的制約。隨著智能手機的普及以及網絡購物的流行，網民數量的劇增以及上網方式的改變，也使的網絡商店銷售逐步取代了傳統的營銷模式。建立網絡商店也是許多博物館首選的銷售渠道之一。建立網絡商店不受客觀因素的制約，讓消費者可以隨時通過網店了解商品，感受方便快捷的購物體驗，進而增加了許多隱藏客戶。可以說，網絡商店的營銷不僅節省了實體店的場地租賃費、店員的雇傭費、日常的雜費等等一些巨大的財政開支，更是有助于將博物館商品的營銷范圍擴大到全國乃至世界，這種多渠道銷售模式也將成為博物館文創產品運營的基礎。

（二）不斷擴展文創產品的類型

目前博物館的文創產品都停留在圖書類、旅游紀念品、文物復制品、文物圖案印刷等方面，受到的局限性很大，其實博物館應當利用自身資源，開展更多的文創產品類型。好多大型博物館都開始利用場地租賃服務來開展對應的文化產業，利用博物館的平臺資源，讓一些好的講座、文化表演更具有公眾吸引力，同時也博物館也創造了經濟價值。另外，博物館內開設咖啡廳、餐廳等服務就更具有實際意義，大型博物館的參觀時間一般都需要幾個小時甚至一整天，怎樣留住觀眾，讓觀眾的參觀熱情不被體力下降而減退，減少觀眾排隊拿票的次數，成為了博物館文化產業的新方向。咖啡廳和餐廳的開設可以完美的解決觀眾參觀途中的休息和飲食需要。例如上海博物館、國家博物館等等，都有配套的設施，大獲觀眾的好評，每天的生意都非常火爆，隨著這些文化產業和文化創意衍生品越來越多，觀眾參觀博物館的熱情也逐漸增長，良好發展可以使博物館的文創產品營業額大幅提升。

（三）利用博物館社會教育活動吸引公眾

博物館的教育職能在近年來越來越凸顯，博物館的社會教育活動，不斷縮短公眾與博物館之間的距離。各個博物館幾乎都會在世界博物館日、世界文化遺產日、春節、端午節等節日都會舉行大型的社會教育活動，讓公眾體驗文物拼圖、傳統手工制作、藝術體驗、情景模擬等活動；或者與一些文化公司合作，舉辦大型的文化主題活動或者專家講座，同時，將文創產品應用到這些活動中，讓文物鮮活起來。這樣不僅可以讓更多的公眾參與到博物館中，也讓更多的公眾體驗到文創產品給大家帶來的樂趣，從而增漲公眾的購買熱情。博物館內的文創產品也將隨著社會教育活動的不斷變化而不斷更新，促進了博物館文創產品的創造性，豐富了產品種類，提高了產品質量。

（四）增加與其他博物館的交流與互助

目前，制約博物館文創產品設計的要素有大致有三個一是博物館內“閉門造車”的自行設計；二是博物館委托相關設計單位設計；三是博物館與相關企業共榮設計。這樣極大地限制了全社會文化創意人才的介入，也束縛了無限創意的手腳。所以，加強博物館之間的溝通與聯系，也是促進博物館商品設計和銷售一項重要手段。每個博物館都有自己的特色商品，各個博物館之間的互相交流可以將各個館的館藏文物進行同時代、同種類、同內涵來作為開發設計元素，設計成系列產品，在每個博物館進行銷售，這樣既可以為公眾提供更好的把“博物館帶回家”的服務，也可以彌補博物館自身開發能力的不足。此舉將為博物館文創產品的設計開創一個新模式，帶動博物館創意產品體系的升級與轉化。例如：每年都要舉行的“博物館及相關產品與技術博覽會”就是促進博物館業界間深入交流推介的平臺，它還在推動文化創意產品在各個博物館和相關機構開發和銷售具有重要作用。

（五）利用社會公共資源擴大宣傳與合作

利用公共媒體的宣傳無疑對博物館文創產品的銷售和品牌具有一定的推動作用。除了博物館日常的新聞宣傳外，博物館還應順應時代潮流，開展流媒體推廣平臺，不僅要依靠新聞媒體的推廣，還需要自身進行推廣，近兩年，隨著“抖音”的流行，很多博物館也相繼開通了官方的抖音帳號，將博物館的工作，創意，更多的是將文創產品結合自身特點，做成視頻發布到網絡上，從而進一步擴大受眾群體，讓觀眾更直觀，更便捷的了解文創產品的創意及內涵，將產品的宣傳覆蓋面不斷拓展，同時，也不能忽略傳統媒體的力量，通過電視臺、報紙以及廣播進行專題欄目的錄制、開辟電視購物文創專欄等形式的合作，強化博物館自身品牌形象和文創產品的社會影響。再者，還可以利用網站、微信公眾平臺、微博等流行的網絡媒體進行點對點、點對面的群發消息或推送，讓公眾在第一時間了解到不斷更新和豐富的文創產品。一定要大力推進博物館與大型旅行社建立合作關系，使博物館成為旅游者必看的景點之一，觀眾量是影響博物館的發展速度和質量的關鍵因素，博物館的接待量增多，也就意味著逛文物商店的人數越多，購買文創產品的幾率也就越大。另外，博物館還可以和旅行社達成協議，在團費里加入微小的利潤，旅行團到達博物館后，贈送團隊相應的博物館紀念小禮品，旅行社將相應的資金支付給博物館。這樣，既有助于商品的銷售，又能提高旅游團的參觀興趣和購買興趣。

目前的很多新建博物館都將展廳的參觀線路進行了優化，將博物館的出口直接引入文物商店，讓文物商店成為觀眾的必經之路，無形中也提高了觀眾對文創產品的關注和興趣。以上這些舉措不僅可以對博物館的文創產品提供良好的宣傳途徑，還能吸引更多的人關注并參與到博物館文創產品的發展和建設中。

（六）建立博物館之友（會員）制度

在西方國家的很多博物館會員制度已經實施，博物館提供不同程度的折扣基于支付的費用成員。目前，美國的大都會博物館，其博物館會員已超過50萬人。在我國，類似的會員制度也已經嘗試實行，故宮和山西博物院都相繼實行了這種制度，收到的效果和反響都不錯。國內其他的博物館也可以實行“博物館之友”或者“博物館會員”等相關制度，入會的會員繳納相應的會費，博物館可以提供相關的優惠政策。例如：博物館為會員提供貴賓通道，不需要排隊領票就可以入館參觀；會員持會員卡可以在新展覽開幕前，提前欣賞展覽，并獲得展覽的小禮品；博物館舉辦的音樂會和博物館商店的商品對會員有一定的折扣，優先參與博物館組織的活動或者文化講座等相關活動。會員制的建立，可以篩選出一批素質較高，熱愛博物館的人士，讓這些人帶動身邊更多的人來喜愛博物館，不僅增加了會員的參與感和責任感，同時也有效的整合了人文資源與社會資源。

三、結論

總之，隨著區域文明積淀的象征，博物館已積累了豐富的文化資源，在文化創意產業發展中有先天優勢。如果由博物館所擁有的文化資源可以很好的用到博物館的文化創意產品發展過程中，特別是在設計和定位的時候，將這些元素融入其中，讓這些資源發揮其應有的作用，使文創產品能夠適應市場的需求，適合公眾的購買要求。然后，博物館再通過多渠道的銷售模式和方式，使博物館文創產品的運營與經濟市場互相聯通，將文創產品更好地推向市場，讓博物館的文創產品達到一種社會效益和經濟效益雙贏的狀態，堅信將會博物館最終獲得事業和產業的雙豐收。

參考文獻：

[1]《博物館瑰寶如何走進日常生活？文創產品或成為通道》大眾考古 2015-07-20

[2]《中小博物館發展文創產品的探索與思考》徐大鈞《中國文物報》2013-07-10

[3]《博物館文創實踐——首博文創開發與思考》張紫馨《首都博物館論叢》2013-12-31

[4]《博物館文化創意商品研發模式探析——以臺北“故宮博物院”為例》潘博成《文化產業研究》

[5]《博物院文化創業產品開發模式探析》張學勤《人文天下》2015年2月刊