社會化傳播下受眾角色的重塑

關崢 李丹丹

摘要：近年來，隨著社會化媒體的快速發展，以微信、微博為代表的社會化媒體加速了社會化傳播的到來，越來越多的受眾通過微信朋友圈、微信群、微博分享這些社會化的渠道去獲取信息。在社會化傳播這個大背景下受眾角色也在不斷發生著變化，呈現出鮮明的時代特色。

關鍵詞：社會化傳播 受眾角色

中圖分類號：G206 ?文獻標識碼：A ?文章編號：1009-5349（2019）01-0083-02

一、社會化傳播的概念及特征

（一）社會化傳播的概念

在當前的社會化傳播的研究中，針對社會化傳播在傳播學領域發展的研究很少，大多數的研究是在社會學和文化學這兩個領域展開。彭蘭教授在《社會化媒體：理論與實踐解析》一書中寫道：“當內容的生產和消費與人們的社會活動關系越來越密切，當內容越來越多的依賴人們的社會關系渠道流動時，傳統的點對面的大眾傳播日益演化為‘社交化大眾傳播。”只是當時大家還沒有意識到這就是社會化傳播。

李夏薇認為“社會是一種基于社會化媒體平臺，在信源、希望獲取信息的受眾和信宿之間進行溝通并且實現信息和內容分享的行為”。從目前的發展趨勢看，網絡時代等同于社會化傳播時代，我們每個人都是傳播過程中的一個節點。

（二）社會化傳播的特征

1.社會化傳播形式的多樣性

美國學者哈羅德·拉斯韋爾認為社會傳播是由組織機構并帶有強制性的特征的傳播。隨著社會化媒體的發展，拉斯韋爾所認為的社會化傳播概念中的傳播功能和環境發生了根本的轉變。傳播的功能變得比之前更加多樣化，之前的單一傳播結構正在被瓦解，傳播功能不斷地在具體情境中重構社會化傳播形式，開始多樣化發展。

2.人際的互動性放大

社會化傳播，不僅僅是通過媒介方式進行信息傳播，也是在社會化信息傳播過程中，信息傳播形成一種網狀的結構，在傳播的過程中將擁有社會關系的人網羅進信息圈中，受眾之間的人際互動被放大，形成一種新的社會關系。社會化傳播是一種輻射式的網狀形的社會關系傳播，也是一種人際互動的關系交際過程。

3.傳播渠道的連接性

社會化媒體之間大多數都具有連接性，受眾可以從不同類型的社會化媒體平臺上把內容（ 文章、圖片、信息、視頻、鏈接等）分享到微博、微信群、朋友圈、QQ上。社交平臺之間的傳播渠道中有很多的連接性，而受眾在不同種類社會化媒體上的傳播行為帶來了傳播平臺的連接性。

二、社會化傳播下受眾角色的轉變

（一）受眾由“接受者”到“既是受者又是傳者”的轉變

在傳統媒體中由于信息制作門檻較高，受眾只能是單純的接受者。隨著社會化的傳播，在龐大復雜的社會化媒體平臺上難以快速準確定位具體的特定的受眾群體，傳播者和受者的界限逐漸模糊。“去中心化”理論的發展，由節點來自由選擇中心、自由決定中心，但是不是不要中心，而是中心決定節點，節點依賴中心。今天的網絡內容是由全體受眾共同參與、級別平等的共同創造的結果，而不是之前由專業網站或特定人群創造。

以電視劇《三生三世十里桃花》的宣傳為例，通過潛在受眾和粉絲的配合充分利用了微信、微博這兩個社會化媒體，給《三生三世十里桃花》宣傳打足了廣告。優酷為了給仙戀大劇《三生三世十里桃花》打廣告在2017年2月25號，把北京4號線一輛地鐵布置的猶如桃花仙境，引起大量觀眾圍觀，瞬間刷爆了朋友圈和微博。滿足了受眾的潛在需求，通過受眾對該事件的轉發，為該劇做了宣傳，在這個傳播過程中受眾既是受者又是傳者。以這種分享式的傳播，既提高了傳播效率又提高了電視劇的宣傳效果，受眾通過信息的分享順理成章地完成了信息的“傳播者”的轉變。

（二）受眾由“互動式”到“強交互式”的轉變

一般大眾很少暴露在媒體面前，只有一部分特定人群活躍在媒體上，受眾隱身在傳播過程中，活躍度不高。一些媒體也意識到了這點開始注重受眾反饋這一環節，也設置了一些反饋渠道，實現了傳受雙方的對話，但是這種反饋與受眾的交流還是不夠強烈。社會化媒體提供給傳播者和受眾雙向傳播的渠道，實現了與受眾的一種強交互式的溝通，這種強交互式交流模式，極大地調動了受眾的熱情和參與感，受眾更加積極主動地活躍在新媒體平臺上。社會化傳播的大環境下，推動了網絡紅人、草根明星、直播達人的發展，他們隱秘生活和私人空間暴露在各大新媒體平臺上，這些受眾從“隱藏”在信息傳播過程中逐漸“顯現”在各大媒體平臺上。

比如微博、微信、QQ等即時通訊使得受眾之間、受眾與媒體之間的聯系更加緊密，實現了網絡社區化、群體化，在微信中，一條好的信息可以轉發在各大微信群或者是朋友圈中，那么這一條信息就會被病毒式地分享給更多的受眾。綜藝節目《爸爸去哪6》已經過了官方給出的播放時間，不少粉絲就在微博@爸爸去哪官方平臺，這樣受眾就與媒體之間之間就產生了交流。受眾與社會化媒體的強交互式更加凸顯。

（三）受眾由“個性化”到“大眾化”的轉變

加拿大傳播學奠基人哈羅德·伊尼斯提出過“傳播偏向論”，認為媒介和傳播是有偏向的。在社會化傳播時代，這一理論更加適用，不光是在傳播的空間和時間上有偏向，在傳播的內容上也是具有偏向的。現在的媒介內容更加適合受眾群體，更具有個性化，比如有專業性的廣播、針對性的公開課，針對受眾興趣的短視頻等，各種媒介在傳播過程中的偏向更加對受眾有針對性。麥克盧漢在《受眾分析》一書中提到過受眾的細化與分化，由于受眾可以選擇特定媒體所傳播的內容和受眾具有同質性，受眾的細化更加明顯;受眾的分化，因為媒介手段的不同和媒介特色不同，同樣數量的受眾的注意力被分散到不同的媒介，受眾可能會對同一條內容選擇不同的媒體，去選擇更加適合自己和能滿足自己需求的媒體。社會化傳播下，媒介的發展越來越能夠滿足不同受眾的需求，受眾已經由大眾化發展到個性化。

三、社會化傳播下受眾的全新角色

（一）受眾即用戶：內容的生產者及傳播者

美國傳播學者約翰·菲斯克教授曾經提出過“生產性受眾”，他更加關注受眾的能動性。雖然這一理論遭到很多學者的批評，但在社會化傳播的環境下“生產性受眾”這一概念是行得通的。受眾開始走向用戶，社會化媒體讓用戶體驗感不斷增強，受眾的交互式、去中心化、體驗感不斷增強。受眾可以使用微博、微信、QQ、社交網站、短視頻App等發布、評論或轉載內容。社會化傳播使得信息內容的生產與傳播更加開放，受眾可以主動生產創造內容，同時可以轉載，在受眾轉載內容的時候，受眾會從這個內容中再生產出自己的意義并大范圍和更快速地傳播。受眾這種信息內容的轉載行為更側重于一種新的傳播行為。所以在社會化傳播環境下受眾已經在不知不覺中成為信息內容的生產者和傳播者。

受眾在朋友圈轉發文章時所產生出自己的意義也就是“附加評論”，也就是內容的再生產，這一行為非常重要，能夠起到很好推薦文章的作用并且吸引朋友圈其他用戶的點擊查看，這篇文章就會在朋友圈擴散和傳播。在這個過程中，受眾扮演的一個是內容的傳播者，另一個是內容的生產者，受眾的生產者和傳播者角色更加明確。

（二）多元化的把關人

美國著名學者庫爾特·盧因在《群體生活渠道》一文中提出過“把關人”概念，簡單地說就是對信息進行篩選的行為叫作把關，進行把關的人就是把關人。在傳統媒體中，把關人的角色通常由傳播者來把控，但是隨著社會化傳播的發展，把關人的概念出現了多元化。

社會化傳播環境下，當受眾的生產者和傳播者角色更加明確的同時，他們同樣具有了把關人的角色。不過他們更多的是控制著信息的流向。受眾控制信息流向主要是通過兩方面，第一個方面是哪些人能接收到自己傳播的信息，哪些人不能，第二個方面是受眾也可以對他人傳播的信息進行把關。以QQ和微信為例，QQ和微信都有訪問權限，把關人可以決定自己的信息向指定的人群開放，或者是對某些特殊的內容進行設置。

（三）基于社交關系的公眾議題的設置者

麥克姆斯和唐納德·肖曾提到“議程設置”，該理論認為大眾傳播往往不能決定人們對某一事件或意見的具體看法，但可以通過提供給信息和安排相關的議題來有效地左右人們關注哪些事實和意見及他們談論的先后順序。傳統媒介控制了議程設置、話語權和媒介接近權，但在社會化傳播環境下新媒體的發展使受眾由被動走向主動，傳受雙方界限模糊。用戶通過在社會化媒體平臺互動和分享，參與度越高，社會化媒體的價值就越大，社會化傳播的價值取決于人際關系網絡的復雜程度和活躍程度，社會關系與內容生產有機結合。受眾可以讓事件由“自我議題”上升為“公眾議題”，這個途徑是基于個人的社會關系憑借瀏覽量、點擊量、轉發。這樣可以促使大眾對社會問題產生關注和思考或者采取社會行為，在這個過程中受眾可以通過自己的社會關系網成為公眾議題的設置者。

四、結語

受眾的自由是建立在責任與義務的基礎上。受眾在網上傳播或者接觸到的信息都是經過個人加工之后的，在現實生活中對受眾產生的影響是多方面的，制約著受眾的認知和行為。所以，提高受眾媒介素養能力也迫在眉睫，受眾應該不斷提高自我修養，積極主動地承擔起相應的責任和義務。

參考文獻：

[1]李凌凌.社會化傳播背景下輿論的重構[J].中州學刊，2016（9）.

[2]譚天，張子俊.我國社交媒體現狀、發展與趨勢[J].編輯之友，2017.

[3]孫立偉.新媒體視域下社會主義核心價值觀的傳播主題研究[J].中國青年社會科學，2018（5）.

[4]（荷） 麥奎爾·麥奎爾.大眾傳播理論[M].北京：清華大學出版社，2010.

[5]楊效宏.新傳播格局中的社會化傳播規范與程序管理[J].新聞界，2018.

[6]郭曉光.傳播學教程[M].北京：中國人民大學出版社，1999.

[7]（美）波特.媒介素養[M].李德剛譯.北京：清華大學出版社，2012.

[8]彭蘭.社會化媒體：理論與實踐解析[M].北京：中國人民大學出版社，2015：37.

[9]李夏薇.社會化傳播初探[J].青年記者，2017（20）.

責任編輯：趙慧敏