全渠道視域下的零售商業模式創新

徐寧

摘要：新零售時代”背景下，大數據的應用對消費者傳統消費行為產生了很大的影響，傳統的商業模式面臨著信息化、快速化、盈利模式以及運營成本等多方面的挑戰。在未來的發展過程中，商業模式必然會從傳統的零售經營理念束縛中蛻變出來，融入更多的零售經營理念、關鍵業務與流程，通過全渠道的營銷方式進行創新。本文結合“新零售時代”背景，就商務模式的發展與突破問題進行分析。

關鍵詞：全渠道；零售商業；模式

引言

互聯網的普及為零售企業帶來了劃時代的變革。消費者可已通過實體店鋪、網上店鋪、直郵等渠道，隨時隨地的對產品信息進行搜索和比較信息、下單購買、支付貨款、接收產品、用后評價以及售后服務等方式，逐漸變為全渠道消費者。零售企業需售貨渠道進行綜合性的應用，從而才能滿足不同消費者的需求和完善的購物體驗。

1、“新零售時代”給消費者的行為帶來的影響

1.1、消費者的品牌忠誠度下降

過去，消費者所了解到的品牌有限，對于某一類商品所獲取的信息也相對較少，一旦對某一品牌產生好感便很容易成為消費者心中的鐘愛，成為品牌的忠實顧客，為品牌帶來持久的效益。而“新零售時代”，海量的網絡信息讓消費者的眼界更加開闊，人們可以通過各類渠道了解到商品在網絡上的評價度，并通過反復對比、嘗試，來找尋更好的產品，在這樣的情況下，由于選擇的多樣化，會使得其對原有的品牌忠誠度可能會在一定程度上降低。

1.2、零供認知難統一

零售環境的改變，也伴隨著零供之間關系的變化，我們通過對2014年-2018年中國商業合作關系研究發現，2014年-2016年零供雙方對彼此的滿意度評價互為一致，均逐年上升，但在2017年-2018年發生了反轉，供應商對零售商的滿意度仍繼續上升，但零售商對供應商的滿意度卻連續兩年下降，其原因主要有兩方面，一方面，隨著電商的發展，更多的供應商將資源轉入線上，減少了消費者營銷以及線下渠道的投入；另一方面，由于渠道增多，零售商與供應商合作時話語權減弱。因此，零售商需要不斷加強與供應商的戰略協同以及提高人員服務水平。由此才出現了零供雙方滿意度互評得分截然不同的現象。

零供商業關系數據所體現出來的關系反轉主要歸結于供求關系的失衡，這是零售發展過程中發展的不平衡、不充分造成的現象。線上渠道投資過剩，而線下渠道持續縮減投入，這種失衡若持續下去會造成消費者對線下渠道失去信心，對線上渠道要求則會更加嚴格，這并不是一個良性的發展，甚至可能會淘汰一些原本具有活力的線下企業，這種因失衡而造成的“優勝劣汰”是偏離了供給側改革方向的初心，而造成這種失衡的根本原因是零售商與供應商對未來的行業發展方向的認知不統一，對未來道路和方向的選擇問題，這要求我們更加密切關注零售商與供應商之間的關系，增加對彼此的理解和信任，建立長期穩定的合作關系。

2、全渠道戰略背景下零售商業模式的創新內容

2.1、零售業態創新

零售業態是零售企業為消費者提供的商品和服務的具體運作形態。在零售實踐中，零售業態主要表現在店鋪選址、商品種類、價格策略以及消費者教育界面等各種要素的特定組合。當今網絡信息技術飛速發展，零售企業之間的競爭也日益加劇，消費者在零售市場中占據主導地位，對此零售企業將面對各方面的挑戰，從而不斷地對企業實施業態創新，來滿足消費者的各種消費需求，使消費者獲得良好的購物體驗。一直以來，零售企業針對消費者界面做出的改變和各種消費渠道相互之間的協調和整合，使零售行業衍生出了多種新興業態。

2.2、顧客價值主張的創新

客戶價值主張是對客戶真實需求的深度描述。相比于傳統商業模式下對客戶需求的分析，互聯網時代，零售企業可以通過大數據對消費者的消費偏好以及購買行為進行費分析，更好的把握客戶的真實需求，利用精準的搜尋技術定位目標，利用精準的設計，全方位的滿足不同客戶的個性化需求，實現顧客個性化的價值主張。

2.3、零售方式創新

零售方式其內容和結構和在零售中執行的順序是由零售企業的行業狀態所決定的，這些零售方式以及實體店的氛圍、產品組和銷售價格、品牌以及與消費者之間的溝通有著密切的關系，零售企業對新技術的采用、售貨供應鏈的優化，對企業的效益和消費者的購物體驗有著不可忽視的影響。零售方式的創新對于企業的發展有著深遠的意義，在新的零售發展形勢下，零售企業應對怎樣在現有的銷售業態中創新出新的銷售活動方式這一問題進行深入的研究，從而提高企業品牌的知名度，增加消費者對企業品牌的認可度，增加企業與消費者之間的粘合度，使企業自身品牌成為消費者在生活中不可或缺的一部分。

2.4、零售業態細分與融合的創新

“新零售時代”，零售企業的可以在利用大數據技術進行消費者需求分析的基礎上對消費群體進行精準的劃分，針對不同的客戶群體設計出有針對性的百貨業態與超市業態，提高銷售對客戶的黏性。例如，現代百貨就可以通過對不同消費群體的定位進行細致分類，分為綜合百貨、時尚百貨、精品百貨等。與此同時，為給客戶提供更好的餐飲、休閑、健身等相關方面的生活需求，可在原有的零售業態中融合更多的現代服務元素，在這方面很多大型賣場都已經實現了各業態的融合。很多大型零售賣場都在負一層設置超市，上層除設有百貨賣場外，還有各類品牌旗艦店、餐飲店、書店、兒童樂園、電影院等，給消費者提供了很大的便利，這樣不僅讓消費者可以獲得最大程度上的購物滿足，還可以起到一定的促進消費的效果，有利于提高企業的經濟效益。

結束語

當今的零售業已經進入到了全渠道時代，零售企業想要實現全渠道模式下的戰略轉型，就必須對固有的商業模式進行徹底的優化改革，使企業獲得更多的利潤，零售企業也只有在完成發展戰略和運營環境相匹配的商業模式轉型，才能夠使企業適應和滿足當前市場環境和消費者的購物需求。對此，零售企業必須明確當前全渠道模式下的戰略背景和零售商業模式的內在邏輯，分別從零售業態、零售活動、零售治理機制這三大主要零售商業模式開展創新和實踐，對新技術將會帶來的機遇和挑戰緊密的關注，將線上線下渠道進行分配與整合，強化企業自身能力，充分發揮自身優勢，企業在內部進行組織優化和構建，外部對整個零售鏈進行合作，進而使企業在零售市場中占有較高的地位。

參考文獻

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[3] 常艷花.互聯網+模式下的零售供應鏈可持續發展模式探討[J].商業經濟研究，2018（24）：30-32.

（作者單位：中國石油吉林四平銷售分公司）