以漫威影業為例探究好萊塢超級英雄電影經營策略

吳銘

摘要：本文將從好萊塢電影體制出發，對基于漫威影業探究超級英雄電影的主要營銷策略進行分析與探究，希望為相關人員提供一些幫助和建議，更好地進行電影的經營與營銷。

關鍵詞：超級英雄;好萊塢;漫威影業

引言：

漫威影業有限責任公司屬于美國的一個電影、電視工作室，多年以來，漫威影業制作了大量超級英雄系列電影，獲得了良好的收視率，這離不開電影的正確經營。因此，研究基于漫威影業探究超級英雄電影的主要營銷策略具有一定現實意義。

一、好萊塢電影體制

在美國，電視劇、電影的制作產業有著先行者優勢，該優勢主要源于好萊塢范圍經濟。一方面，好萊塢聚集了大量成熟演員與技術人員，建立了面向世界的發行系統，形成了好萊塢明星機制。另一方面，好萊塢具有優良的制作業傳統，上世紀末美國還大力推廣了“辛迪加規定”的政策，要求大型廣播公司需要把一部分節目交由電視制作商進行經營與生產，也就是制播分離，從而在側面推動了好萊塢電影制作業的不斷成熟與發展。在電影制作完成后，需要通過合理的經營讓電影給公司帶來更多的經濟利益。電影經營這方面，漫威影業做得十分出色，其超級英雄系列電影使用的營銷策略值得借鑒。

二、基于漫威影業探究超級英雄電影的主要營銷策略

（一）雜志宣傳營銷

漫威影業在經營超級英雄系列電影時，有多種多樣的營銷手段，雜志宣傳便是其中之一。漫威影業依托自己的巨大優勢，積極在各種雜志上進行超級英雄系列電影的營銷與宣傳。例如，《驚奇隊長》這部電影在2018年的9月首度將劇照曝光，主角驚奇隊長身上穿著藍紅相間的服飾，由布麗拉爾森扮演[1]。到了2019年1月，《驚奇隊長》官方發布了一張專屬的imax海報，驚奇隊長戴著頭盔、穿著藍紅戰服、擺著飛行的經典動作，隨后，漫威影業和《帝國》雜志展開了合作，主角驚奇隊長與正反兩派所有人物登上了該雜志封面，并在該雜志中曝光了全新的兩個劇照。后來，漫威影業又依托該雜志發布最新的一個定妝照片，和主角驚奇隊長之前單人海報相比較，該照片主角外表更加溫柔、殺氣更少，但是仍舊一臉正氣、威風凜凜。到了2019年的1月底，漫威影業與日本一家雜志展開合作，發布日語海報并配詞“驚奇隊長遺忘的記憶具有讓世界改變的力量，它是復仇者聯盟形成以前的一段往事”，由于《復仇者聯盟》系列超級英雄的電影一直在漫威影業熱度很高，因此漫威影業在通過雜志宣傳時還不忘依托自身電影的熱度優勢。從這里我們不難發現，漫威影業經營超級英雄系列電影時，通過不同語言、不同國家的雜志、海報進行宣傳，充分激發了各國影迷對該電影濃厚的興趣，從而起到了很好的營銷效果。

（二）漫展宣傳營銷

在經營超級英雄系列電影時，漫展也是漫威影業重要的宣傳、營銷站點，影迷們能夠借助定期開展的多種漫展大會，和電影主要人員進行近距離的接觸。漫威影業會將該影片的主創人員、演員等請到漫展大會現場，開展粉絲簽售、panel討論、記者巡訪等多種活動，依托一系列的活動全面增進影迷、媒體、演員、影片多方人員的交流和互動。對大部分影迷來講，任何營銷方法都沒有親眼目睹明星更為直接。漫威影業為了準備漫展大會，每年幾乎挖空心思，既有采訪簽名又有真人秀，既有劇透又有反劇透，每次漫展大會漫威影業都不會空手而歸。

例如，在漫威影業所有的漫展宣傳營銷中，sdcc是最為成功的一次，該漫展是在圣地亞哥對《雷神2》展開的宣傳。在影片中，人氣影星湯姆希德勒斯頓扮演了反派人物洛基，出場時十分驚艷，既有主持人的夸張跪拜，又在現場臨時組織洛基軍團，短時間內漫展大廳尖叫聲接連不斷，其視頻在各大社交網站上也有幾百萬、幾千萬的點擊率，不次于高價廣告發揮的營銷效果。從這里我們不難發現，利用漫展宣傳營銷的方法能夠讓超級英雄系列電影實現更好的營銷。

（三）主創宣傳營銷

除了以上兩種主要營銷方式外，漫威影業還會采取主創宣傳營銷的經營策略[2]。大部分漫威影迷都知道“狙擊手系列”的經典梗，電影主創進行講話時經常說到一半突然話鋒一轉說害怕狙擊手干掉自己，這個梗屢試不爽，每次都能發揮一定的宣傳效果，而且影迷會因主創給出的“半個劇透”增加對這個電影的殷切期待。例如，漫威影業在經營《復仇者聯盟2》這部電影時，依托了互聯網，使用推特等社交網站進行該電影預熱、造勢與推廣，讓影片為人們所熟知，在進行必要的片花放送與新聞宣傳以后，演員們偶爾會發表疑似劇透的話語。馬克魯法羅在電影中扮演綠巨人霍克，該演員就是社交愛好者，擁有推特、湯博樂等多個社交網絡的賬號，經常會將電影最新拍攝進度的一些現場照片分享給影迷，這些照片往往沒有劇透的內容，而影迷們卻評論“小心被潛伏的漫威狙擊手干掉”等內容，這便是影片互動、宣傳與營銷的一個有效途徑。

與此同時，比起主創宣傳營銷，漫威影業的官方也絲毫不會示弱，影迷經常會看到官方發出的大量宣傳內容。在《美國隊長3》進入正式拍攝過程以后，片場會被層層保密，即使這樣也偶爾會有清晰度不高的劇透照流出，并在二十四小時迅速散布到大部分新聞媒體中，而且沒過多久漫威影業官方就會正式發布該劇透照片相關的視頻。從長期的漫威影業超級英雄系列電影的經營來看，現場劇透照流出必是官方刻意而為之。當《復仇者聯盟2》即將下映時，影迷的新鮮度也逐漸消失，漫威影業主創便會提出漫威電影宇宙的全新話題，這也是其一貫的電影經營風格。

結語：

總而言之，基于漫威影業探究超級英雄電影的主要營銷策略具有十分重要的意義。相關人員應對好萊塢電影體制有一個全面的了解，能夠從雜志、漫展和主創等多個方面展開超級英雄系列電影的宣傳營銷，這些經營策略并不局限于超級英雄系列電影，對很多類型的電影都適用，電影公司只有充分把握觀眾的心理，才能讓自身的電影經營策略發揮最佳效果，獲得更多的經濟利益。

參考文獻：

[1]梁君健，尹鴻.對超級能力的恐懼與馴服——解碼好萊塢超級英雄電影的類型意義[J].當代電影，2018 （11）：59-64.

[2]張巨.從好萊塢超級英雄電影看文化沖擊及對中國電影的啟示[J].戲劇之家，2016 （02）：103.