雙面寶潔

項也

快消巨頭寶潔是雙面的：一面是時不時的沒落傳聞，一面是市值幾千億美元的真實存在。

不久前，寶潔退市的新聞將這家巨頭再次帶到鎂光燈下。微信指數顯示，寶潔退市從3月6日出現，3月13日達到頂峰，峰值指數是3月6日的1399倍，相當于315晚會被點名的電子煙當晚峰值的2.59倍。大牌失靈、寶潔老去、跌落神壇，針對寶潔的質疑聲不斷。

寶潔高管在朋友圈感慨，一覺醒來收到的都是朋友們的“慰問”，搞得好像要失業一樣。雖然寶潔退市是真的，但只是從巴黎泛歐交易所摘牌，該交易所在其證券交易量中占比很低，寶潔交易大本營在紐交所，交易量占比高達99.9%以上。

如果沒有退市的傳聞，原本寶潔這家有著182年發展史的巨頭應該沉浸在喜悅當中，因為它的股價剛剛創了歷史新高，突破100美元達到102美元每股，總市值突破2500億美元。寶潔到底是行還是不行？

情況沒那么壞

時至今日，景三醫療創始人沈逸凌還以自己身上的寶潔標簽為驕傲。2012年從劍橋畢業后，她只申請了兩份工作，一份是麥肯錫，另一份就是寶潔。后來在寶潔英國工作了4年多的時間。

面對網絡上關于寶潔的質疑，沈逸凌感到很詫異：“從股票市場和全球市場來看，寶潔的表現并不差。”

確實，在二級市場上，寶潔正在迎來自己的高光時刻。

3月12日，與國內唱衰寶潔不同的是，紐交所傳來消息，寶潔股票每股首次突破100美元，達到歷史最高水平。并且，漲勢還在繼續。到3月15日，寶潔股價已經升至102.44美元。

隨著每股價格的走高，寶潔總市值也達到頂峰2563億美元，相當于4.3個百度、8個網易、32個陌陌、61.7個新浪。與不少中概股股價連跌的慘狀相比，寶潔在資本市場的表現實在好太多。

同樣有困惑的來自廣告界。一位與寶潔合作多年的資深廣告人并未感受到寶潔的“不堪”，在他看來，寶潔的營銷一直能夠與時俱進，第一個應用平面印刷廣告、電視廣告、廣播廣告，互聯網廣告也在不斷嘗新。“寶潔簡直是中國品牌管理和職業經理人的黃埔軍校。”

確實，寶潔的員工，是眾多互聯網和相關行業瘋搶的香餑餑，為不少企業輸送了大批的管理人才。世界500強的CEO中有十幾個是從寶潔畢業的，“寶潔系”在中國商業領域也是獨特的存在。

BAT中有寶潔背景的高管不在少數，例如阿里巴巴副總裁彭靂琦、天貓總裁靖捷等。還有些人已經下海創業，前摩拜單車CEO王曉峰、寶寶樹創始人王懷南、獵聘網創始人戴科彬、植觀創始人唐亮、U掌柜CEO祝鵬程等。甚至，他們之間還有著某種傳承和互幫互助：唐亮創業就拿到了王懷南的投資、祝鵬程對老領導王曉峰念念不忘。

在市場上，寶潔的渠道依舊強勢。在商場，寶潔的產品，尤其是洗護產品，依然占據著最核心位置和半壁江山。

寶潔內部也在討論外界的聲音。知情人士告訴《財經天下》周刊，寶潔內部更認同做好生意最重要、生意好才是真的好。“股票突破了100美元大關，中國區生意也高速增長。”

不過，質疑聲并非空穴來風。巨頭的沒落是外界愿意看的故事，這張榜單上曾經有諾基亞、夏普、索尼等，曾經業績出現過下滑的寶潔，很容易被認為是下一個。

從2012財年開始，寶潔的營收就開始下滑，從2012財年的820億美元，一路下滑到2017財年的650.6億美元。這一數字，幾乎不及10年前，2006財年寶潔全年銷售額為682億美元。

這一現象正在逐漸改善。2018財年，寶潔的營收止跌，開始小幅度上漲，從2019上半財年數據來看，上漲趨勢還將繼續;在盈利方面，2017財年盈利達到了新的高點。

種種跡象來看，寶潔的情況并沒有那么壞。

兩次失速，兩次改變

這不是寶潔第一次遭受質疑。早在新世紀到來前后，寶潔就經歷了進入中國后的第一次危機。

此前寶潔在中國一直順風順水，從推出第一只黃金單品海飛絲開始，一年時間就取得了廣東省15%的洗發市場份額，1991年就迅速盈利。之后，寶潔又連續推出玉蘭油、飄柔、佳潔士、碧浪等多款后來廣為人知的品牌。

在中國扎根10年后，競爭環境逐漸變得復雜起來。一方面是來自聯合利華、高露潔等老對手的競爭，另一方面是立白、拉芳、納愛斯等國產品牌的崛起。1998年，寶潔中國首次出現了銷售倒退、洗發水領域份額丟失到50%以下的情況。

假冒偽劣現象嚴重、產品本身定價過高等原因，讓寶潔在中國摔了跟頭。一個例子是，玉蘭油彼時的價格在30～50元之間，而其競品大寶僅售三元多錢。

日積月累的沉疴，讓寶潔中國的境況并沒有立馬好轉。再加上寶潔全球的新項目投資增多，2000年3月，寶潔盈利沒有達到預期，股價暴跌50%。

寶潔不得不采用降價的方式搶回市場，飄柔、汰漬、護舒寶等品牌，在此后兩年時間中大幅調低價格。與此同時，時任寶潔CEO雷富禮通過確定合理目標、集中核心業務和品牌等策略，逐漸讓寶潔走出了困境。2004財年，寶潔銷售達到514億美元，寶潔走出低潮、迎來黃金發展期。

到2010年前后，寶潔在中國市場達到巔峰，作為外資日化巨頭，無論是在產品質量、口碑、渠道，還是多品牌戰略，都達到了頂峰。寶潔的廣告鋪天蓋地，同時也成了無數大學生最想加入的外企公司之一。

巨頭的沒落是外界愿意看的故事，這張榜單上曾有諾基亞、夏普、索尼等，寶潔很容易被認為是下一個。

危機也逐漸靠近。2010年之后，寶潔中國開始陷入第二次危機。

首先是高管離職。2012年底，中國區銷售副總裁翟峰離職，之后李紅接任。不過沒多久，銷售副總裁的崗位再次發生變化，林小海接替已經因“個人原因”離職的李紅。兩年后，林小海同樣離開這個崗位。四年三換高管，而且三位都曾在寶潔供職超過20年的時間。

不僅如此，總部的變動同樣頻繁。2013年5月，寶潔宣布A.G. Lafley雷富禮回歸，接替Robert A. “Bob” McDonald，并開始大刀闊斧地改革，包括縮減成本和出售細分品牌等。兩年后，2015年11月，戴懷德又接過雷富禮的主席職位。

以人才穩定著稱的寶潔，在這幾年中接連變化——其中一個重要原因是，寶潔的業績從2012財年就開始出現下滑。

事實上，問題早已隱現。2009財年，寶潔的凈利潤達到最高峰134.3億美元，從2010財年開始，凈利潤就開始了“跌跌”不休，2015財年甚至凈利潤只有71.4億，相比高峰時期減少了近乎一半。

2014年8月，時任寶潔CEO雷富禮做出一個大膽決定：大規模出售或者剝離旗下銷售低于1億美元的非核心品牌，涉及90～100個品牌。2017年，寶潔再次砍掉超過100個品牌，并最終讓寶潔品牌縮減至65個左右。

除裁撤非主營業務線，寶潔還在積極主動地迎合消費者。

“2015年，馬睿思上任寶潔中國區CEO是一個轉折點。”寶潔品牌營運及媒介部及消費者洞察部副總裁何亞彬此前在接受《第一財經周刊》采訪時說道。

馬睿思上任后，開始做中國消費者行為變遷的深度調查，調查最終得出三個結論：第一，產品必須高端化;第二，營銷必須數字化;第三，銷售要全渠道化。此后，寶潔中國開始大規模變革。

最終，在寶潔中國而立之年的2018，寶潔交出不錯的答卷：該財年營收668億美元，止住此前幾年的一路下跌趨勢，并些許有所回升。

歷經起伏，寶潔似乎又回來了。

前寶潔人、美妝品牌MixXlab創始人蘇穎認為，這家從大工業時代走來、經歷過兩次世界大戰、三次技術革命的企業，在漫長的歷史發展過程中，已經形成一套自我調控機制。這套機制包括兩個方面。

寶潔崇尚先規劃、再實施，一個新品的推出需要經過多番討論，有時需要兩三年的時間。

第一，寶潔形成一套強勢的調節系統，尤其是在財務模型方面，使得其無論是在景氣或不景氣的環境中，都有足夠的現金流和時間去從容地調整自己的產品線和營銷策略;第二，寶潔愿意在研發上花費更多的精力和金錢，這是寶潔屹立不倒的根基。

“等互聯網風口過去，互聯網企業在不在難說，但寶潔還會存在。”有網友在看衰寶潔的文章中評論道。

競爭帶來的挑戰

不過，平和之下也有隱憂。

第一，品牌老化的問題。

“你能想到幾個寶潔這幾年推出的、大火的品牌？”采訪伊始，國內日化美妝行業資深權威專家馮建軍反問道。

實際上，除了寶潔傳統的洗護發系列（海飛絲、潘婷、飄柔、沙宣等），以及玉蘭油、幫寶適、汰漬、佳潔士、護舒寶等，寶潔這幾年在國內市場上新推出的、年銷量在十億元以上的品牌并不多見。而傳統優勢的品牌有些也已喪失行業份額第一的寶座，比如汰漬、佳潔士、幫寶適等。

“寶潔至今還被定義為一家日用品公司，還不能被稱為化妝品公司。”馮建軍表示。在他看來，相較于對手歐萊雅在化妝品領域不斷開疆拓土，無論是在女性護膚、男性護膚、染發、面膜、藥妝等多個方向，都是或曾是品類的第一。而寶潔仍然躺在最大份額的洗發水公司里不能自拔。“在推新方面，或者是在打造有足夠規模量級的消費者新品牌方面，創新乏力。”

有人將KPI作為導致寶潔品牌老化的一個重要原因。

此前，寶潔很長時間把銷量作為KPI考核的重要指標。盡管這一做法對于一家快消品公司來說無可厚非，不過因此長期導致的一個后果是，寶潔的職業經理人們更愿意將推廣預算放在更有保障的老產品和老品牌上，而不愿意放在回饋周期更長的新產品或高端產品上。

第二，消費群體的年輕化帶來的挑戰。

此前，寶潔一向信奉的是HBG理論，其中有三個重要因素：一是大品牌，只有大品牌才有更多消費者;二是大媒介，只有大媒介才能不斷的讓消費者想起你;三是大渠道，只有大渠道消費者才能更容易買到。三者相乘就是商品的市場容量。

不過，隨著90后、95后逐漸成為消費主體，追求個性化表達、愿意接受新事物，同時傳播媒介也逐漸碎片化，導致寶潔之前的大媒介+大渠道的策略失靈了。

“實際上，消費者年輕化是寶潔目前面臨的最大問題。”馮建軍表示。

組織機構龐大的寶潔，某種程度上也妨礙了其轉身。

寶潔崇尚先規劃、再實施，一個新品的推出需要經過多番討論，有時需要兩三年的時間。相比之下，這一套well-planned的體系中，在互聯網崇尚先上車再刷卡的思路中，確實不占優勢。

第三，競爭環境更加激烈。

歐萊雅這幾年在高端美妝、護膚品市場上勢頭增長迅猛 ，旗下YSL、蘭蔻等品牌在國內頗受追捧。2018年財報顯示，受中國市場對高端品牌需求持續強勁的影響，歐萊雅2018年可比銷售額增長7.1%至269.4億歐元。

另外，國產品牌也在逐漸興起。據國家工商總局顯示，截至目前，我國登記在冊的日用品、化妝品公司，超過2萬個新品牌。這些新品牌不斷興起，正在逐漸給消費者更多的選擇，侵蝕更多的寶潔市場。

這里不乏有寶潔系的身影。比如，植觀、完美日記、usmile/Softie電動牙刷、花皙蔻、MixXlab等。

相比之下，還在不斷縮減廣告費用的寶潔，正處在關鍵時刻。

182歲的寶潔雖然沒有沒落，它還是一個巨頭，是一個巨無霸，養活著無數員工，但在激烈的市場環境中，它會不可避免地遇到挑戰，遇到風浪。