考慮舊件質量差異的多周期閉環營銷策略研究

李 琰 羅 倩

一、引 言

隨著循環經濟理念的深入發展以及“以舊換再”政策的穩步推進,我國再制造產業正逐步進入加速發展期,產業發展前景廣闊。目前,經過認定可以流通的再制造產品(簡稱“再制品”)主要為各類品牌汽車、工程機械、辦公設備等產品的核心零部件。[注]截至2018年12月,工信部已推出八批《再制造產品目錄》,經過認定的再制造產品主要是汽車、各類工程機械、辦公設備等門類產品的零部件,配合主產品銷售。再制品的回收和銷售渠道往往與主產品的銷售渠道和售后服務相融合,[注]國家發展改革委:《國家發展改革委辦公廳關于組織開展汽車零部件再制造試點工作的通知 (發改辦環資[2008]523號)》,2008年3月6日,http://www.ndrc.gov.cn/rdzt/jsjyxsh/200803/t20080306_196528.html,2019年2月24日。共同影響消費者對主品牌的認同度,因而再制造零部件的營銷也應該納入主產品售后服務范圍內,形成針對再制造精準營銷的閉環營銷體系。所謂閉環營銷是指通過多周期的跟蹤、收集和分析反饋信息，實現對原有消費者在主產品售后服務環節的精準營銷,它是一個動態循環過程。[注]王端霞:《淺析“閉環模式”在精準營銷實踐中的應用》,《哈爾濱學院學報》,2015年第2期,第63-66頁。再制造閉環營銷的實施過程包括兩個方面。一方面,通過集成了數字化、網絡化技術的新媒體平臺收集、分析消費者對產品及部件的使用信息,進而向消費者提供管家類服務和有針對性的換購建議;[注]王丹峰、黃盛建:《新媒體環境下企業的市場營銷策略》,《經營與管理》,2018年第2期,第136-138頁。謝鼎新、尹召凱:《大數據時代網絡媒體經營對策研究》,《編輯之友》,2014年第4期,第39-42頁。另一方面,借助新媒體平臺推廣宣傳針對再制品的消費補貼政策、換購策略和差異化的回收定價,實現提高合格廢舊零部件(簡稱“舊件”)回收和再制品銷售的目的。可見,在新媒體環境下,如何制定合適的營銷策略是再制造閉環營銷的核心問題,營銷策略的優劣對于再制造閉環營銷體系的運行效率具有決定性作用。

當前,學術界對于閉環供應鏈營銷投入策略的分析較多。部分學者熱衷于分析閉環供應鏈營銷中的回收努力投入策略。比如,王文賓[注]王文賓、達慶利:《基于回收努力程度的逆向供應鏈激勵機制設計》,《軟科學》,2009年第2期,第125-129頁。、王秀艷[注]王秀艷、曲英、武春友:《基于回收宣傳與回收努力下上下游聯合回收微分博弈模型研究》,《軟科學》,2016年第5期,第119-124頁。、張漢江[注]張漢江、李聰穎、姚琴等:《閉環供應鏈上的最優回收激勵契約與政府補貼再制造政策的最優化》,《系統工程》,2014年第8期,第74-79頁。等學者強調回收努力投入對回收量或回收質量具有正向影響,并分別從供應鏈成員決策、政府決策等角度探討了回收努力激勵政策。另一部分學者則專注于回收廣告的不同投入策略對閉環供應鏈成員運作績效的影響。Jena[注]Jena S K, Sarmah S P, Sarin S, “Joint-advertising for Collection of Returned Products in a Closed-loop Supply Chain under Uncertain Environment”,Computers & Industrial Engineering, vol. 113, no. 11(2017.11), pp. 305-322.、易余胤[注]易余胤、肖莉珺:《具強零售商和廣告影響的閉環供應鏈模型》,《系統科學與數學》,2011年第11期,第1467-1477頁。、王玉燕[注]王玉燕:《基于產品生命周期理論的直銷型閉環供應鏈的廣告策略與定價策略》,《系統管理學報》,2014年第3期,第388-396頁。、譚健[注]譚建、王先甲:《閉環供應鏈廣告協調機制研究》,《工業工程》,2015年第5期,第47-55頁。等分別研究了全新零部件(簡稱“新品”)與再制品市場無差異或有差異背景下的回收廣告投入策略。但是Jena假設回收廣告僅影響回收量,而后三者均假設回收廣告同時影響舊件回收量和新品或再制品需求量。

盡管上述研究從不同角度均得出有效的營銷策略可以通過激勵再制品的供需來提高閉環供應鏈系統的收益,但是研究中并未考慮與閉環營銷平臺投入策略緊密相關的品牌因素及多周期因素,而這兩個因素也正是再制造閉環營銷策略與傳統的閉環供應鏈營銷策略之間的關鍵區別。再制造閉環營銷策略不僅影響本周期舊件與再制品的供需激勵效果(多周期因素),還因營銷對象的高靶向性而影響消費者對主品牌的長期認同度(品牌因素)?？紤]到品牌認同度在多周期營銷投入下的累積與衰減效應,[注]Huang J, Leng M, Liang L, “Recent Developments in Dynamic Advertising Research”, European Journal of Operational Research, vol. 220, no. 3 (2012.08), pp. 591-609.李琰首先建立了不考慮舊件質量差異的多周期營銷投入模型,認為閉環營銷平臺的多周期投入可以提升消費者對品牌的綠色認同度從而促進中后期零部件的回收再制造,肯定了多周期閉環營銷策略的積極影響,但同時也指出不考慮舊件差異的多周期閉環營銷投入會造成合格舊件后期供給不足進而會制約再制造產業發展。[注]李琰、林欣怡、達慶利:《基于再制造的多周期閉環營銷投入及定價策略》,《中國管理科學》,2018年第8期,第67-74頁。有必要通過考慮舊件質量差異等因素來探索多周期閉環營銷中的合格舊件后期供應不足問題。本文正是此類擴展研究。

另一類與再制造閉環營銷策略相關的研究是外部政策對閉環供應鏈營銷或定價決策的影響。Mitra研究了不同環境下強制回收指令的應用效果,[注]Mitra S, Webster S, “Competition in Remanufacturing and the Effects of Government Subsidies”,International Journal of Production Economics, vol. 111, no. 2 (2008.02), pp. 287-298.Aksen比較了強制回收指令和政府財政補貼下回收及再制造網絡體系的建設。[注]Aksen D, Aras N, Karaarslan A G, “Design and Analysis of Government Subsidized Collection Systems for Incentive-dependent Returns”, International Journal of Production Economics, vol.119, no. 2 (2009.06), pp. 308-327.針對國內循環經濟相關政策,王文賓比較了無政府介入、獎懲機制以及稅收-補貼機制下的企業決策;[注]王文賓、鄧雯雯:《逆向供應鏈的政府獎懲機制與稅收-補貼機制比較研究》,《中國管理科學》,2016年第4期,第102-110頁。Ma分析了我國家電“以舊換新”補貼政策下的雙渠道產品定價和閉環供應鏈策略。[注]Ma W, Zhao Z, Ke H, “Dual-channel Closed-loop Supply Chain with Government Consumption-subsidy”, European Journal of Operational Research, vol. 226, no. 2 (2013.04), pp. 221-227.我國目前實施的“以舊換再”補貼政策規定消費者返還指定型號的舊件并換購再制品,可以享受置換價格一定比例(10%,并設定上限)的財政補貼,[注]國家發改委、財政部、工業和信息化部、商務部、國家質檢總局:《關于印發再制造產品“以舊換再”試點實施方案的通知 (發改環資[2013]1303號)》,2013年8月27日,http://www.gov.cn/zwgk/2013-08/27/content_2474507.htm,2019年2月24日?！耙耘f換再”補貼屬于差額消費價格補貼,會同時對消費者返還舊件和換購再制品產生激勵。李新然討論了“以舊換再”補貼下新品與再制品的差別定價策略,[注]李新然、吳義彪:《政府“以舊換再”補貼下的差別定價閉環供應鏈》,《系統工程理論與實踐》,2015年第8期,第1983-1995頁。夏西強研究了“以舊換再”補貼背景下再制造供應鏈成員的兩階段博弈。[注]夏西強、朱慶華、趙森林:《政府補貼下制造/再制造競爭機理研究》,《管理科學學報》,2017年第4期,第71-83頁。然而尚未涉及補貼政策對再制造相關企業營銷策略的影響,下文將探討此問題。

上述研究均未考慮舊件的質量。一般來說,再制造環境下營銷的主要目的是提升舊件的回收量或再制品的需求量。然而由于舊件可利用價值的差異較大,不考慮舊件質量的傳統回收和換購營銷政策對消費者在合適時機返還合適舊件的提醒和激勵是不足的。如果消費者并不能在舊件處于“可再制造”階段時就返還并更換舊件,一旦舊件的關鍵功能損壞致使其不可再制造,便只能進入深度拆解再利用階段,利用效率將大大下降。[注]Wang W, Wang Y, Mo D, Tseng M M, “Managing Component Reuse in Remanufacturing under Product Diffusion Dynamics”, International Journal of Production Economics, vol. 183, no. 1 (2017.01), pp. 551-560.因此,閉環模式下精準營銷的重點應該是,激勵消費者在合適的時間返還符合再制造要求的合格舊件并換購再制造部件,從而在提高再制品需求量的同時,實現多吸收高質量舊件優先進入再制造流程、節約再制造成本和后期使用及維護成本、提高產品全生命周期的使用效用,這就涉及考慮舊件質量的多周期閉環營銷策略的制定問題。

結合前人對再制造環境下舊件質量差異的研究成果,Loon分析了基于舊件回收質量的再制造經濟性條件,[注]Van Loon P, Van Wassenhove L, “Assessing the Economic and Environmental Impact of Remanufacturing: A Decision Support Tool for OEM Suppliers”, International Journal of Production Research, vol. 56, no. 4 (2017.08), pp. 1-13.Cole對比了一般回購政策以及換購政策下的消費者舊件返還和選購行為,給出了基于商品使用時間(舊件質量)的最佳換購時機,[注]Cole D, Mahapatra S, Webster S, “A Comparison of Buyback and Trade-in Policies to Acquire Used Products for Remanufacturing”, Journal of Business Logistics, vol. 38, no. 3 (2017.03), pp. 217-232.Wei進一步指出分級回收獎勵金定價是有效激勵消費者返還核心部件的回收策略,而且小層數分級也可以有效實現這一目標。[注]Wei S, Tang O, Liu W, “Refund Policies for Cores with Quality Variation in OEM Remanufacturing”, International Journal of Production Economics, vol. 170, no. 12 (2015.12), pp. 629-640.但是尚缺乏在多周期閉環營銷背景下的相關分析。有鑒于此,本文研究考慮舊件質量差異的多周期閉環營銷策略。此外,還關注了現有研究極少考慮的多周期閉環營銷策略對供需平衡的影響。

本文結構如下：第一，建立了針對主產品部件質量差異的多周期閉環營銷模型；第二，對模型進行了分析和求解；第三，比較了考慮/不可慮舊件質量差異的閉環營銷策略；第四，對我國汽車發動機再制造產業展開算例分析。

二、模型背景及基本假設

基于“可再制造部件”用戶換購服務的閉環營銷策略,主要是通過平臺管家式服務為消費者及時返還舊件提供便利,且通過綠色技術和產業政策宣傳引導消費者換購再制造零部件。與不考慮舊件質量差異的回收及售后服務體系相比較,考慮回收舊件質量差異的閉環營銷策略還需要根據用戶數據有針對性地提醒消費者,比如,及時返還具備“可再制造”特性的合格舊件可以獲得返還獎勵金,進一步選購再制造部件還可以享受“以舊換再”補貼政策等。通過多周期持續投入提高消費者對核心品牌再制造的綠色認同度,可以促使合格舊件回收量與再制品銷售量保持平衡,進而促進再制造產業發展。

假設閉環營銷體系的統一決策主體包括品牌汽車企業(核心企業)、品牌零部件制造商、閉環營銷平臺、售后服務體系的品牌汽車零部件閉環供應鏈。閉環供應鏈回收不同質量的舊件,供應可再制造的新品和再制品,潛在用戶是已經購買了該零部件適用車型的消費者。從第0周期開始,核心企業面向市場出售一款特定部件可以再制造的全新車型。從第1周期開始,用戶產生針對部件的更換需求,需要更換部件的消費者返還的舊件經過初步檢測,分為合格舊件和不合格舊件兩種。合格舊件指符合再制造條件的可高質量修復至再制品的舊件,回收的合格舊件在相應的周期將被制成再制造部件以滿足消費者的需求。不合格舊件指不滿足再制造條件只能進入深度再利用階段的舊件。返還合格舊件的消費者會額外獲得一筆由企業支付的獎勵金,如果他繼續選擇換購指定再制造部件,還將獲得由政府支付的“以舊換再”補貼。閉環營銷體系作為一個整合模塊,可以同時對舊件回收、新品和再制品銷售產生積極影響,在吸引消費者返還品牌舊件的同時為消費者換購同品牌新品或再制品提供便利,體現出回收努力和多周期廣告兩種效應。需要更換舊件的老用戶是售后市場的目標用戶,其中持有不同質量舊件的老用戶組成了不同的細分市場,如圖1所示。每周期的閉環營銷平臺投入水平和對應的合格舊件返還獎勵金是模型的決策變量(如果不考慮舊件質量差異,那么投入水平是閉環營銷平臺的唯一決策變量)。

模型的主要相關參數如下:

ei:第i周期閉環營銷平臺投入水平,決策變量,ei≥0(i=1,2,…)。

Ii:第i周期消費者對供應鏈品牌的綠色認同度,I0=0。每周期的閉環營銷投入可以提高綠色認同度,考慮到多周期廣告效應,每周期增加的認同度到了下周期會自然衰減(衰減幅度為f),而長期的品牌認同度則會相對穩固,不發生隔期衰減,[注]李琰、林欣怡、達慶利:《基于再制造的多周期閉環營銷投入及定價策略》,《中國管理科學》,2018年第8期,第67-74頁。令

Ii=Ii-1-fei-1+ei;I0=0,0≤f≤1,i≥1

(1)

ri:第i周期消費者返還單位合格舊件獲得的返還獎勵金,決策變量,ri≥0。

pK:不考慮舊件返還獎勵金的單位部件售后市場換購價格,pK≥0,K為部件類型,K∈{N,R}，N表示新部件，R表示再制造部件。

θ:依據“以舊換再”置換價格的補貼比例,0≤θ<1。

RMi:第i周期M市場的舊件返還總量,M∈{H,L},H表示合格舊件,L表示不合格舊件,返還量RHi也是第i周期新增的再制品庫存量。當期的營銷平臺投入水平,品牌綠色認同度和合格舊件回收獎勵金均對擴大回收量有正向效應,[注]王文賓、達慶利:《基于回收努力程度的逆向供應鏈激勵機制設計》,《軟科學》,2009年第2期,第125-129頁。王秀艷、曲英、武春友:《基于回收宣傳與回收努力下上下游聯合回收微分博弈模型研究》,《軟科學》,2016年第5期,第119-124頁。Jena S K, Sarmah S P, Sarin S, “Joint-advertising for Collection of Returned Products in a Closed-loop Supply Chain under Uncertain Environment”, Computers & Industrial Engineering, vol. 113, no. 11(2017.11), pp. 305-322.令:

RHi=vH+ωHei+εHIi+τri;RLi=vL+ωLei+εLIi

(2)

式中vM為每周期不依賴閉環營銷努力水平的M舊件基礎回收量,τ為獎勵金對合格舊件回收量的影響因子,ωM為營銷平臺投入水平對M舊件回收量的影響因子,εM為品牌綠色認同度對M舊件回收量的影響,vM,τ,ωM,εM>0。

DMKi:第i周期M市場中消費者對K部件的需求量。客戶對品牌綠色認同度的增強體現出廣告效應,并對潛在客戶選擇購買再制品有積極影響,[注]王玉燕:《基于產品生命周期理論的直銷型閉環供應鏈的廣告策略與定價策略》,《系統管理學報》,2014年第3期,第388-396頁。令:

(3)

Si:第i周期末剩余的再制品庫存量,Si=(RHi+Si-1-QRi)+,S0=0。

Qki:第i周期K部件的銷售量。售后市場第i周期新品與再制品的銷售量取決于再制品的總需求量(RHRi+RLRi)與再制品庫存可供應量(RHi+Si-1)之間的關系,如果市場針對再制品的需求量超過可供應量,超出部分轉移到新品需求量,令:

QR=min{RHRi+RLRi,RHi+Si-1};QN=RHi+RLi-min{RHRi+RLRi,RHi+Si-1}

(4)

mK:扣除(再)制造相關成本后銷售K部件的單位利潤,mR>mN>0,且0≤ri≤mR-mN。

πi:第i周期的總利潤。

Cri:考慮舊件質量差異時第i周期合格舊件回收獎勵金成本,Cri=riRHi。

Cei:第i周期閉環營銷平臺投入成本,Cei=δe2i/2 ,δ為平臺投入成本系數,且有2τδ-(ωM+εM)2>0。

三、多周期閉環營銷模型分析與求解

多周期模型中,售后市場的新品零部件供應數量無約束,但是每周期的再制品供應總量受到上周期再制品剩余庫存及本周期“可再制造”舊件(即合格舊件)回收量的約束。因為舊件的回收量和再制品需求量都受到閉環營銷平臺投入的持續正向影響,且合格舊件的回收量以及再制品的需求量都還受到舊件返還獎勵金的單周期影響。以下將對多周期閉環營銷平臺投入水平(ei)及合格舊件返還獎勵金(ri)進行優化決策。第0周期為整車投放的初期,售后市場的決策從第1周期開始。第i(i≥1)周期的利潤函數模型如下:

S.T.ei≥0,0≤ri≤mR-mN

(5)

考慮到第i周期再制品存在供應充足和供應緊張兩種情況,根據公式(4),模型(5)可以分解為A、B兩個子模型,分別為(6)和(7)。其中,模型A表示第i周期的合格舊件回收量相對充足,加上前期的再制品庫存剩余,能夠充分滿足相應周期市場上對再制品的需求;模型B則對應于第i周期的合格舊件回收量不能滿足需求的情形。

S.T.RHi+Si-1≥DHRi+DLRi

ei≥0,0≤ri≤mR-mN

(6)

S.T.RHi+Si-1≤DHRi+DLRi

ei≥0,0≤ri≤mR-mN

(7)

將公式(1)(2)(3)分別帶入模型(6)和模型(7),為簡化分析,令:

TH=αHpN-βH(1-θ)pR,TL=αLpN-βLpR，

Xe=mN(EH+EL)+(mR-mN)F,Xri=τmN+(τμH-θβH)(mR-mN)-VHi，

Ye=mREH+mNEL,Yri=τmR-VHi，

Ze=EH-F,Zr=(1-μH)τ+θβH,Zi=Gi+TH+TL-(Si-1+VHi)

模型A與模型B可以分別改寫為以下模型(8)與模型(9)的形式。

S.T.Zeei+Zrri≥Zi

ei≥0,0≤ri≤mR-mN

(8)

S.T.Zeei+Zrri≤Zi

ei≥0,0≤ri≤mR-mN

(9)

表1 不同情形下閉環營銷策略最優解取值點的集合

圖2 當Ze≥0,Zi≥0且Zi <(mR-mN)Ze時模型最優解的可能位置[注] 圖中可行域及模型最優解的可能取值僅為概念展示,實際值將隨具體問題而調整(圖中可行域ΩA為虛線部分區域,可行域ΩB為三角形區域)。

四、考慮/不考慮舊件質量差異的閉環營銷策略比較

表2 考慮/不考慮舊件差異的閉環營銷策略比較

結論1:在環境參數相同的條件下,考慮舊件質量差異的多周期閉環營銷體系的系統最優利潤,高于不考慮舊件質量差異的營銷及再制造體系的系統最優利潤。

事實上,相對于不考慮舊件質量差異的多周期營銷策略,基于舊件質量差異的閉環營銷策略很可能還會改善再制造環境參數,如隨著營銷水平和供應鏈品牌認同度的提升，其對消費者合格舊件返還量和再制品需求量將會產生更大的正向影響,還可以進一步提高系統利潤。

表3 “以舊換再”補貼政策對考慮舊件差異的多周期閉環營銷策略的影響

結論2:針對不考慮舊件質量差異的多周期閉環營銷,如果用戶再制造部件需求量與合格舊件返還量差異較大,在營銷策略下仍難以達到供需平衡,那么“以舊換再”補貼政策的實施將不會影響營銷投入;如果二者相差較小,在營銷策略下再制品供需量可以達到基本平衡,那么“以舊換再”補貼政策將促進企業擴大閉環營銷投入。

結論3:針對考慮舊件質量差異的多周期閉環營銷,如果用戶再制造部件需求量遠遠低于再制品可供應量,營銷策略下仍難以達到供需平衡,那么“以舊換再”補貼政策可以促進企業提高營銷平臺投入水平,同時降低合格舊件的回收獎勵金以平衡供需;如果再制品供需量可以達到基本平衡,那么“以舊換再”補貼政策將使企業減少對營銷平臺的投入量,轉而利用提高舊件回收獎勵金激勵以保證供需平衡并擴大對消費者的轉移支付,在一方激勵措施已達到邊界時,“以舊換再”補貼會激勵企業增加對另一方激勵措施的投入;如果再制品需求量已遠高于合格舊件返還量,那么“以舊換再”補貼政策將不再影響企業的閉環營銷策略,此時應該選擇其他策略進一步提高合格舊件返還量。

五、算例分析

為了更直觀地說明考慮舊件質量差異的多周期閉環營銷策略的作用,以下將利用我國汽車及發動機市場的數據進行算例分析。2017年中國汽車銷售總量達2887.89萬輛,其中大眾品牌機動車總銷量超過300萬輛,約占10%。大眾旗下EA888發動機廣泛適用于邁騰、途觀、高爾夫、帕薩特、奧迪Q5等多款車型,有新機和再制造發動機兩種類型可供消費者選購,通過激光打上“再制造”標簽的再制造部件,只會進入售后、備件環節,并采用置換模式進行銷售。

以下參照我國發動機行業再制造市場分析報告、廢舊產品回收及再制品銷量數據。[注]中國產業信息網:《2018年中國報廢汽車回收行業及再制造產業發展趨勢分析》,2018年3月16日,https://www.chyxx.com/industry/201803/619798.html,2019年2月24日。為前述模型的變量賦予初始值:第一，合格舊發動機基礎回收量占單周期汽車銷量的10%,不合格舊發動機基礎回收量約占30%,vH=30,vL=90;第二，新再發動機單位售價分別為pN=6和pR=3,扣除(再)制造成本后銷售新再部件的單位利潤分別為mN=1和mR=1.5;第三，售后市場兩類舊件回收量和再制品換購量影響因子為ωH=εH=εHD=10,ωL=εL=εLD=5(若回收市場不考慮舊件質量差異,則影響因子統一,即ωH=εH=εHD=ωL=εL=εLD=5),αH=αL=5,βH=βL=10;第四，其他參數相應賦值為δ=50,τ=50,f=0.6,μH=0.1,μL=0.2。

考慮到再制造閉環營銷系統中環境參數誤差對相關變量絕對值的影響,這里僅討論案例背景下相關變量的相對變化及其趨勢。首先,對不考慮舊件質量差異和考慮舊件質量差異的多周期閉環營銷的最優策略及相關系統變量進行比較,在不考慮“以舊換再”補貼的情況下,根據算例總結考慮舊件質量差異的多周期閉環營銷策略在應用上的優勢。其次,分析在“以舊換再”補貼政策下考慮舊件質量差異的多周期閉環營銷最優策略的調整方向。

(一)不考慮/考慮舊件質量差異的多周期閉環營銷投入比較

結論4:閉環營銷平臺的前期投入較為平穩,不考慮舊件質量差異時,后期投入呈明顯上升趨勢,而考慮舊件質量差異時的后期投入呈現下降趨勢(圖3);合格舊件返還獎勵金的多周期變化趨勢(圖4)表明,考慮舊件質量差異的閉環營銷系統中營銷平臺投入與返還獎勵金兩類激勵措施存在互補激勵效應。

如圖5和圖6所示,無論是否考慮舊件質量差異,由于用戶在前期的再制品需求量較低,均小于合格舊件的回收量(圖5第1-5期,圖6第1-4期),使得每周期的再制品剩余庫存持續增加。隨著閉環營銷的持續作用,消費者對再制品需求量的增加速度大于合格舊件回收量,皆在中后期有效消化了再制品庫存,再制品的供應與需求皆在后期(圖5第12期以后,圖6第10期以后)趨于平衡。即在案例背景下,實施閉環營銷戰略的前期,相對于舊件回收量,再制品需求量更低,成為產業發展的主要阻力,但是隨著閉環營銷的持續投入以及“以舊換再”補貼的積極作用,消費者對品牌的綠色認知及綠色消費理念大幅度提升,后期再制品需求量激增,產業發展的關鍵點變為保證合格舊件的供應。進一步對比圖5和圖6中合格舊件回收量和再制品銷售量的關系,可以得到結論5。

結論5:隨著再制品需求量的增加,考慮舊件質量差異的閉環營銷系統的合格舊件回收量后期增長速度更快,對再制品需求量的響應更靈活(圖6),在互補激勵效應下再制品的供應和需求相互拉動、相互促進,消除了不考慮舊件質量差異的閉環營銷策略后期舊件回收量增速相對較低對再制品需求量增長的抑制作用(圖5)。與之對應,不考慮舊件質量差異的閉環供應鏈總利潤在后期呈現下降趨勢;而考慮舊件質量差異的供應鏈總利潤則呈現穩步上升趨勢(圖7)。

進一步,在考慮舊件質量差異的閉環營銷背景下，比較供應鏈的閉環營銷平臺投入成本與舊件換購的回收獎勵金成本,如圖8所示。前期由于合格舊件回收量超過消費者對再制品的總需求量,以單周期利潤最大化為目標的再制造系統的重點在于提高當期再制品需求量,因此閉環營銷的平臺投入占成本比重較高;而后期舊件回收量不足成為關鍵制約因素,故而增加系統收益需要進一步激勵消費者返還合格舊件的積極性,此時合格舊件獎勵金成本大幅增加(如圖4所示),回收獎勵金成本的比重也隨之升高,不過這一成本的上升是對消費者的轉移支付。這意味著隨著企業效益的增長,閉環營銷也增加了社會效益。

結論6:多周期閉環營銷策略有助于實現再制品供需量的平衡,考慮舊件質量差異的閉環營銷系統,能夠通過協調多周期的營銷投入和合格舊件獎勵金成本以提高企業利潤并讓利于消費者,使閉環供應鏈企業與消費者共享再制造發展帶來的收益。

(二)“以舊換再”補貼下，考慮舊件質量差異的多周期閉環營銷策略的調整

在“以舊換再”補貼政策下,考慮舊件質量差異的多周期閉環營銷策略需要適當調整。如表4所示,隨著對閉環營銷平臺的持續投入,“以舊換再”補貼下供應鏈品牌的綠色認同度上升更快,再制品需求量的增速快于合格舊件回收量,更快(第8期)達到供需平衡(無補貼時,第11期達到供需平衡)。

表4 案例背景下“以舊換再”補貼前后多周期閉環營銷最優策略的取值點調整

如圖9至圖11所示,在再制品需求量低于供應量的階段(第1至7期),如果再制造發動機獲得“以舊換再”補貼資格,閉環供應鏈系統應提高營銷平臺投入,并調低合格舊件返還獎勵金(如果獎勵金已經降為零,則閉環營銷平臺投入不變)以獲得更大的收益,這樣做有助于促進供需平衡。達到供需平衡之后(第8期以后),“以舊換再”補貼作用下的營銷平臺投入減少,面向消費者發放的合格舊件獎勵金隨著補貼的實施而大幅提升,因此“以舊換再”補貼在幫助汽車零部件相關企業提高利潤的同時,也擴大了對消費者的轉移支付。

結論7:在“以舊換再”補貼政策下,考慮舊件質量差異的多周期閉環營銷策略將幫助閉環供應鏈系統更快地實現再制品供需平衡;在再制品需求低于合格舊件返還量的階段,補貼政策會激勵系統提高營銷投入并調低合格舊件返還獎勵金;達到再制品供需平衡以后,補貼政策下的閉環供應鏈系統將減少閉環營銷平臺投入并增加分層的合格舊件回收獎勵金以獲取更多利潤。

總的來說,在案例背景下,實施閉環營銷戰略的前期,相對于舊件回收量,再制品需求量更低,成為產業發展的主要阻力，隨著閉環營銷平臺的持續投入以及“以舊換再”補貼政策發揮的積極作用,消費者對品牌的綠色認知及綠色消費理念大幅度提升,后期再制品需求量激增,產業發展的關鍵點變為如何提高合格舊件的有效供應。考慮舊件質量差異的閉環營銷策略可以通過調整每周期的營銷平臺投入與回收獎勵金的設置在多周期范圍內呈現互補激勵效應,使再制品的供應和需求相互拉動、相互促進,有助于實現再制品供需量的平衡,進而既可以保證再制造產業的長期發展,又可以帶給消費者更大收益。結合“以舊換再”補貼的差異化回收及閉環營銷策略,不僅有助于形成良性的“消費-回收-再制造”循環,還可以增加社會經濟效益。

六、結 論

隨著再制造產業的發展和以“以舊換再”為代表的我國循環經濟政策的持續推進,閉環模式下精準營銷的新思路應該逐步應用在再制造產業中,用于激勵消費者在合適的時間返還符合再制造要求的合格舊件并換購再制造部件,在提高再制品需求量的同時實現吸收高質量舊件優先進入再制造流程,從而節約再制造成本和后期使用及維護成本、提高產品全生命周期使用效用。

本文建立了以閉環營銷平臺投入和合格舊件回收獎勵金為決策變量的多周期閉環營銷決策模型,給出了多周期最優投入水平和合格舊件獎勵金的求解步驟及對應的解析解集合,與不考慮舊件質量差異的閉環營銷策略進行了比較,并分析了“以舊換再”補貼對最優閉環營銷策略的影響;算例分析中利用大眾汽車及其可再制造發動機的相關數據,總結了考慮舊件質量差異的閉環營銷策略在背景算例下的主要作用,并給出了“以舊換再”補貼政策下閉環營銷策略的調整方向。主要結論如下:

第一，考慮舊件質量差異的多周期閉環營銷策略下的系統利潤優于不考慮舊件質量差異的營銷及再制造體系,且閉環營銷的投入與合格舊件回收獎勵金在多周期范圍內呈現出互補激勵效應,使再制品的供應和需求相互拉動,有助于實現再制品的供需平衡。

第二，在“以舊換再”補貼政策下,考慮舊件質量差異的多周期閉環營銷策略的優化調整機制更加靈活。如果部件市場上再制品供大于求,那么閉環營銷策略的調整方向是增加營銷投入并調低合格舊件的回收獎勵金;如果供需基本平衡,那么策略的調整方向為減少閉環營銷投入并提高合格舊件回收價。以上兩種情況下閉環營銷策略的調整都有助于閉環供應鏈系統在擴大供需總量的同時減少二者之間的差距,實現供需平衡。如果再制品供小于求,那么“以舊換再”補貼政策將不會影響系統的閉環營銷策略,應該選擇其他策略進一步提高合格舊件的返還量。

第三，持續的閉環營銷有助于提升消費者的綠色消費理念,促進再制造產業發展,具體體現為,在營銷策略實施的中后期,合格舊件回收量和再制品需求量大幅度提高。在算例背景下,閉環營銷策略實施的前期,提升消費者對再制造發動機的需求量是產業發展的重點;中后期,保證合格舊件的供應則成為關鍵點;考慮舊件質量差異可以消除閉環營銷策略后期舊件回收量增速相對較低對再制品需求量增長的抑制作用。

綜上所述,在“以舊換再”補貼政策的推動下,考慮舊件質量差異的閉環營銷策略有助于平衡再制造系統的舊件返還量與再制品需求量,有助于形成良性的“消費-回收-再制造”循環,并提升社會經濟效益。