“頭騰大戰”本質是行業內容王者之爭

黃金燦

上周末，今日頭條母公司字節跳動（以下簡稱“頭條”）和騰訊輪番刷屏，先是頭條成立搜索部門招兵買馬，隨后騰訊被爆出已基本完成對快手投資，快手有望接手騰訊的短視頻業務。雖然頭條加碼搜索受威脅最大的可能在百度，但不可否認，此舉無形中也給競爭對手騰訊帶來一定壓力。在筆者看來，頭騰大戰的本質是內容行業的王者之爭，從當前局勢來看，頭條攻，騰訊守。但如果頭條僅是信息流和短視頻業務的爆發，對騰訊的影響可能僅是“吃掉”兩三年的股價增長，但如果頭條在直播領域爆發，進而殺入到游戲業務，則可能對騰訊股價帶來三五年甚至永久性增長停滯的影響。

“頭騰大戰”的本質是行業內容王者之爭

在談頭條成立搜索對騰訊可能帶來的影響之前，先談一下筆者對內容行業的定義、分類與屬性。用戶所消費的核心是信息，不管這種信息是何種媒介，滿足的需求是什么，以何種方式消費，都可以認為是內容行業的一部分。

內容滿足的用戶需求有六類，交流、表現、開心、了解、學習、創造。由此誕生內容行業六大分類，即時通訊、社交、互動娛樂、娛樂、資訊、知識。從即時通訊到知識，越往后面，生產參與的門檻越高，合格生產者越少。依據不同內容行業類型合格內容生產者的數量，可以有UGC（用戶原創內容）、PGC平臺（專業生產內容平臺）、PGC（專業內容生產）三類（見附表）。

同時，信息有三個特點：1.生產成本較低;2.復制成本幾乎為零;3.從UGC-PGC平臺-PGC，覆蓋人群的廣泛性越來越強。第2和3個特點則導致信息銷售的邊際成本為零，即有強規模效應。即使在使用第三方渠道分銷時分銷商需分成仍具有強規模效應，因為只有一個可變成本且占比不會特別大。強規模效應，一旦能發揮，結果是較高甚至超高利潤率，這導致內容行業雖并非大產值行業，但價值很高。

內容行業簡單模型中，上游是內容生產者，中間是渠道，下游是內容消費者。上下游構成雙邊網絡，數量到一定程度時渠道形成平臺。在用戶既是內容生產者又是內容消費者的UGC領域，雙邊網絡演變為單邊網絡。對渠道而言，上下游的數量越多，則網絡效應越強。毫無疑問，以網絡大小定義屬于渠道的網絡效應，是UGC（強）>PGC平臺（較強）>PGC（弱）。但廣泛性越高，口碑效應越強，好、壞口碑都極易傳播得極快，因為口碑本質是種原始社交網絡效應。PGC也有強網絡效應，但不屬于渠道，屬于作品與作品背后的內容生產者，用戶容易跟著好內容與好生產者走。

附表 不同類型內容行業合格內容生產者的數量

強網絡效應形成競爭壁壘，賦予頭部渠道和頭部作品定價權，進一步加強利潤率：UGC渠道不需承擔成本與風險，PGC平臺渠道與生產者共擔成本與風險，PGC渠道完全承擔成本和風險。三者體現在數值上差別大致為：UGC的內容成本小于30%;PGC平臺的內容成本在30%-70%之間;PGC的內容成本很容易大于70%。

舉個例子，朋友圈人人都是合格內容生產者，屬于UGC，微信不需花錢購買該內容，朋友圈的廣告收入也不需與用戶分成;公眾號有一定門檻但不高，屬于PGC平臺，騰訊在公號文章中的廣告收入需要和公號運營主體分成;騰訊視頻內容生產門檻極高，屬于PGC，騰訊需要花高價去買版權或自制再給用戶看，一旦用戶不喜歡就巨虧。

PGC平臺與PGC，內容成本都是第一成本。UGC、PGC平臺的內容往往夾著PGC內容，這部分仍需版權;PGC、PGC平臺也可夾著UGC內容，則不需版權。假如有公司能打穿UGC、PGC平臺、PGC三大內容渠道，在PGC基礎上衍生出PGC平臺或UGC，可以幫助攤銷PGC巨大的內容成本，那將形成巨大的競爭優勢。對于這種模式，不僅騰訊想要，頭條也想要，所以，筆者認為，“頭騰大戰”的本質是內容行業的王者之爭，不可避免。

至于搜索，它在PC后期是信息分發的核心手段，是全網第一入口;移動時代因社交分發與智能分發出現加上內容大爆發，地位下降很多，但仍然是用戶在有確定性需求時的首選。移動互聯網孤島化（國內更嚴重），最好的選擇是自己變成那幾個巨型孤島之一（百度很晚才意識到），之后再連接周圍的小島嶼形成島嶼群，搜索、小程序都是連接的手段，巨頭如都選擇這樣做，則真正的全網搜索會有難度。頭條做搜索，第一目標是滿足自己用戶的搜索需求，當然隨著生態擴張，用戶體量增加，自然也會滿足越多越多用戶的搜索需求;第二目標是滿足不是自己用戶的搜索需求。前者較易，后者很難。

微信也有搜索，但建立在自己的用戶與場景上，頭條做搜索對騰訊短中期影響不大，對百度影響更大，但隨著它們重疊用戶體量增加影響會增加。其實任何有實力成為大巨頭的公司都會來搶食搜索領域。但最終能做得怎樣關鍵還是要看生態和場景做得怎么樣。

騰訊與快手合作需盡快落地年底短視頻增量用戶有望被瓜分完畢

騰訊起家于即時通訊和社交網絡等UGC行業，憑借UGC帶來的資金、巨大流量與社交關系鏈切入資訊、游戲、在線音樂、在線視頻、在線閱讀、在線體育等PGC行業，目前是UGC和PGC雙霸主，但因它的UGC核心是熟人社交關系鏈，屬于私密（點對點即時通訊）和半私密性質（QQ空間、朋友圈、群），公開性質UGC是薄弱之處，PGC平臺也是其薄弱之處。這與其能力有關，長于產品，短于服務與運營，而公開性質UGC和PGC平臺都需要強服務與運營能力。微信團隊較為特殊，公眾號、小程序都屬于PGC平臺，做得不錯，但仍用的是平臺少干擾輕運營的“去中心化”策略，不一定利于長期發展與競爭（近期傳微信小程序或將上線中心化入口）。

頭條起家于PGC平臺（內涵段子、今日頭條都屬于，后者用UGC篩選PGC，有一定的UGC屬性），憑借短視頻切入公開性質的UGC，對私密和半私密性質的UGC虎視眈眈，如年初推出多閃、5月份推出飛聊、上周抖音上線群聊功能，但這些是強網絡效應領域，在主流用戶需求已被老產品滿足的情況下除非變革來臨不然沒大機會。對PGC頭條也很有想法，如西瓜視頻去年8月宣布進入自制綜藝領域，抖音的短視頻越來越長，今年3月推出免費閱讀產品番茄小說，近二年先后推出gogokid、aiKID、大力課堂等在線教育產品，但PGC行業高內容成本，有版權壁壘，想短期做出成績很難，就算做出了代價也會很大不一定有意義。

整體來講，頭條攻、騰訊防。騰訊對私密和半私密性質的UGC直接封殺，多閃、飛聊都是上線就被微信封殺;對有版權壁壘的PGC和PGC平臺用版權保護，如3月份的禁止多閃使用用戶微信昵稱和頭像，禁止抖音、火山小視頻、西瓜視頻等直播《王者榮耀》、《英雄聯盟》《穿越火線》等游戲。同時，以攻為守，騰訊做信息流和短視頻都是，之前扶持微視等一大堆自家短視頻，扶了一年多發現扶不起來，最近轉為扶持快手，微信朋友圈已經對快手重新開放，近期更是傳出騰訊要控股快手，將短視頻業務交給快手的信息。

但筆者認為，騰訊拿下短視頻基本是幻想，更為現實的是希望在短視頻領域能拖住頭條，不至于讓后者徹底壟斷短視頻再肆無忌憚地向其他行業發起進攻。騰訊目前在短視頻領域犯過二個較大的錯誤：一是誤判短視頻空間，過早地關掉微視;二是2018年初短視頻大爆發重啟微視后，把快手在騰訊生態的流量也封殺，一年多后才解封。而頭條的短視頻都是在2016年推出，如果騰訊在2017年推出自家短視頻，是有一定機會的。但2018年初抖音借春節大爆發之后頭條ALL in，全網為抖音買流量，到當年年中騰訊實際就沒什么機會，此時如果果斷控股甚至收購快手然后全力扶持，那現在就有可能短視頻第一是快手而不是抖音。

當前抖音在今年初日活突破2.5億，年中到3.2億，仍具備一定的增長潛力，這一切離它誕生不過三年，但如想進一步大幅度增長，除進一步往高齡、低線用戶滲透以及產品形態升級吸引之前用過但不喜歡的用戶使用外，只剩下搶快手用戶?？焓秩栈钣诖汗澩黄?億，年中宿華發全員信，進入全員戰斗狀態，目標2020年春節前3億日活，單就QuestMobile的年中報告看，增長已乏力需盡快解決。所以目前時點，騰訊需要快手，快手也需要騰訊。

不可否認，快手是家戰斗力較強的互聯網公司，快手也是個很有生命力的產品，相比抖音更加“去中心”化的流量分發模式帶來的社交關系沉淀，甚至具備一定的往熟人社交發展的潛力。但搶存量用戶的難度遠超于搶增量用戶，目前短視頻領域的存量用戶大頭在頭條手中，騰訊+快手能否正面PK頭條很大程度取決于如今的騰訊能帶給快手多少增量用戶。

以QuestMobile的數據看，全網還有3億左右用戶不是短視頻用戶，剔除部分用戶很長時間內甚至永遠都不是短視頻的用戶，理論增量用戶還剩1-2億人，騰訊需要在這批用戶成為頭條系短視頻用戶之前導流給快手，因此，雙方全力合作的時間越早越好，要是拖到年底這部分用戶基本也沒了。筆者認為，雖然騰訊+快手的翻盤機會渺茫，但做得好還是有機會維持抖音、快手二強爭霸局面，希望騰訊不在短視頻領域犯第三個大錯。

頭條盯上直播“戰火”或蔓延至游戲

就頭條而言，做全網搜索的核心目的之一是突破目前1.8億日活瓶頸，未來短視頻大戰還得繼續，私密和半私密性質的UGC也得試，PGC也會試，甚至非信息層的電商和硬件都會試，但筆者認為關鍵點會是直播，直播甚至關系到“頭騰大戰”會不會進一步蔓延到更多領域。今年3月份，市場就傳出頭條正在搭建直播大中臺的消息。

不過，頭條目前還打不起也打不贏與騰訊的PGC版權大戰，貿然開戰也非明智之舉。但PGC的高內容成本可以靠依據PGC發展起來的PGC平臺和UGC業務攤銷。如騰訊音樂：2018年收入190億，其中在線音樂55億、社交娛樂服務及其他135億，單靠在線音樂的收入根本覆蓋不了成本費用，收入利潤大頭都靠社交娛樂，即直播和全民k歌，前者為PGC平臺、后者為UGC。

當前UGC短視頻戰場確定，未來頭條如果再把PGC平臺直播做起來，頭條就有切入PGC的跳板，再大手筆切入，頭騰大戰未來將進一步升級。如騰訊禁止頭條旗下產品直播其核心游戲，而如今直播是游戲推廣的核心渠道之一，騰訊的吃雞游戲在2017年的傳播中，直播居首功。

目前頭條在自研的重度手游有可能于2020年初發布，在這期間如把直播做起來，推廣自家游戲會水到渠成，當然前提是游戲的品質過關。而借助直播方便切入的行業，除游戲還有音樂、長視頻、體育等。戰火一旦燒到游戲和整個PGC行業，就將真正觸及騰訊的核心。

總體來看，頭條單信息流和短視頻的爆發，會壓縮騰訊所占的用戶時長，進而影響廣告收入和增值服務收入的增長，但如止步于此，只是吃掉騰訊股價2～3年的增長。而一旦上面說的狀況出現，則可能吃掉騰訊三-五年甚至永久的股價增長。就筆者個人觀點而言，短視頻特別適合做直播，快手已經做起來（2018年直播收入200億左右，已是國內甚至全球第一直播平臺），火山和抖音的直播流水都漲得很快，筆者同樣看好頭條做起直播業務。