推出“鹽選會員”，知乎商業(yè)化之路步向何方

祝媛莉

3月18日，很多人都在微信朋友圈收到了來自知乎的一條硬廣：知乎正式推出“鹽選會員”全新會員服務(wù)體系，用戶支付198元的會員年費，還可享受京東PLUS會員和愛奇藝VIP相關(guān)視頻權(quán)益服務(wù)。此次知乎與京東、愛奇藝的跨界合作將知識服務(wù)、電商和視聽娛樂一站打通，在營銷層面欲達到多贏效果。

回歸產(chǎn)品服務(wù)本身，一直深耕“知識付費”的知乎，此前針對旗下不同產(chǎn)品推出過“超級會員”“讀書會會員”等不同類型會員產(chǎn)品，如今推出面向全站的“鹽選會員”是知乎商業(yè)運營上的又一重點布局。知乎方面表示，“我們希望把‘鹽選會員服務(wù)打造為全網(wǎng)優(yōu)質(zhì)付費內(nèi)容，從而為用戶提供更多維度、更具競爭力的優(yōu)質(zhì)權(quán)益，也進一步豐富和完善知乎的商業(yè)模式。”

商業(yè)化探索

“有問題，上知乎”，是知乎標(biāo)志性的宣傳語。作為互聯(lián)網(wǎng)問答社區(qū)，知乎致力于“讓人們高效獲得可信賴解答”。

如今，通過知識問答形式，知乎平臺匯集了兩大類用戶：個人用戶和機構(gòu)用戶。截止到2019年1月，知乎用戶數(shù)突破2.2億，大部分為18—35歲的年輕人群，平臺共產(chǎn)生38萬+的話題量，回答數(shù)超過1.3億，吸引了科技、商業(yè)、文化等領(lǐng)域具有創(chuàng)造力和影響力的人群。此外，自2017年9月“機構(gòu)號”上線后，超過30000家企業(yè)、媒體、政府機關(guān)、科研院所、NGO等不同機構(gòu)相繼入駐。

成立8年多來，依靠龐大用戶規(guī)模和行業(yè)品牌，知乎發(fā)展為領(lǐng)先的線上知識社區(qū)，但外界也一直有聲音質(zhì)疑其變現(xiàn)能力。對此，知乎回應(yīng)，商業(yè)化一直是知乎的戰(zhàn)略重點。不過在不同階段，公司有不同的節(jié)奏和目標(biāo)考量。

2016年，知乎開始商業(yè)化嘗試，推出知識付費產(chǎn)品。2017年，知乎內(nèi)部成立了商業(yè)化事業(yè)部，主要負(fù)責(zé)知乎的品牌廣告、信息流廣告，以及相關(guān)的商業(yè)化活動。據(jù)知乎介紹，商業(yè)化事業(yè)部成立至今合作的品牌達數(shù)百家。在2017—2018年一系列商業(yè)化動作后，2018年上半年知乎營收額是2017年同期的340%。此外，知乎在2018年還上線了“知乎大學(xué)”，升級知識服務(wù)。

另據(jù)第三方平臺QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，知乎已擁有15000個知識服務(wù)產(chǎn)品，5000名生產(chǎn)者，600萬付費用戶。知乎的開屏廣告、信息流廣告、評論區(qū)廣告的點擊率分別為8%、5%、1%。

知乎創(chuàng)始人、CEO周源此前曾表示，“知乎主要通過商業(yè)廣告和知識服務(wù)兩大模式進行商業(yè)變現(xiàn)的探索。”由此可見，知乎在盈利方式上亟待擺脫過去單純以商業(yè)廣告為主的模式。借助這次“鹽選會員”服務(wù)的升級，知乎希望正式升級為雙引擎驅(qū)動商業(yè)模式，實現(xiàn)健康且穩(wěn)定的收入增長。

“內(nèi)容消費是一個長線市場”

2016年，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)、知識付費熱潮在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)興起。知乎作為“生產(chǎn)、傳播、分享”知識的平臺擁有得天獨厚的內(nèi)容和用戶優(yōu)勢，迅速在知識付費領(lǐng)域投入布局。

通過近年來的開拓和培育，知乎已經(jīng)建立了較為完整的“知識付費市場”產(chǎn)品體系，包括知乎書店、讀書會、私家課、知乎Live等產(chǎn)品。2018年6月，知乎宣布將“知識付費市場”升級為“知乎大學(xué)”，幫助知識生產(chǎn)者更自由地傳播知識，為知識消費者提供更體系化的知識服務(wù)。

此次知乎推出的“鹽選會員”圍繞知乎全平臺內(nèi)容與用戶服務(wù)又進行了多項升級，涵蓋高價值付費內(nèi)容權(quán)益、社區(qū)功能權(quán)益及會員用戶的身份權(quán)益3大維度，并在原有知乎大學(xué)一站式精選知識服務(wù)的基礎(chǔ)上，對付費內(nèi)容進行了權(quán)益升級。

知乎在內(nèi)容消費領(lǐng)域布局已久，也有著清晰的目標(biāo)和路徑，但知乎并不著眼于短期市場收割。

知乎副總裁、會員事業(yè)部負(fù)責(zé)人張榮樂認(rèn)為，內(nèi)容消費是個長線市場。隨著經(jīng)濟發(fā)展，人們在衣食住行等物質(zhì)方面的消費增長有限，對精神文化知識產(chǎn)品的消費會逐漸上升。

在張榮樂看來，知識內(nèi)容付費市場現(xiàn)在還處于早期階段，還有很多基礎(chǔ)工作要做，比如提供更多優(yōu)質(zhì)付費內(nèi)容，升級社區(qū)服務(wù)來幫助用戶更高效獲得高價值內(nèi)容。

“‘鹽選會員的推出意味著知乎不僅著眼知識服務(wù)維度。后續(xù)，我們會不斷優(yōu)化服務(wù)，讓消費者以更低成本，獲得更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，滿足自身學(xué)習(xí)、成長的訴求。”張榮樂表示。

從知識社區(qū)到內(nèi)容服務(wù)平臺

2018年5月19日，在“第五屆鹽Club新知青年大會”上，周源表示，知乎正從服務(wù)一部分人的知識社區(qū)邁向普惠的內(nèi)容平臺。建立普惠的內(nèi)容平臺的初衷正是希望通過構(gòu)建智能社區(qū)，放大知乎平臺化的正向網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，實現(xiàn)知識普惠。

周源強調(diào)，生產(chǎn)、傳播、分享有用、有價值的信息，幫助人們更好地認(rèn)識世界是知乎始終如一的使命。從知識社區(qū)轉(zhuǎn)向知識內(nèi)容平臺，知乎還在探索中。知乎方面表示，未來知乎將加速全民知識內(nèi)容平臺建設(shè)，加大在AI技術(shù)、內(nèi)容生態(tài)、知識服務(wù)和商業(yè)化等多個維度的投入，致力于構(gòu)筑一個讓人們可輕松獲得信賴解答的知識內(nèi)容平臺。

在平臺化建設(shè)過程中，知乎主要從智能社區(qū)、工具場景和商業(yè)矩陣3方面進行布局和規(guī)劃。知乎目前投入了大量資源，通過AI技術(shù)建設(shè)智能社區(qū)。

健康的商業(yè)模式是公司持久發(fā)展的保障。對于知乎來說，商業(yè)矩陣的建立不是簡單的內(nèi)容變現(xiàn)思路，而是與給予用戶的服務(wù)相融合，互為助力。