拓展IP全產(chǎn)業(yè)鏈 布局中國版“迪士尼”

黃柏雪

3月20日，IP“熊出沒”持有者深圳華強方特文化科技集團股份有限公司（以下簡稱華強方特）發(fā)布2018年度報告。報告顯示，公司2018年度實現(xiàn)營業(yè)收入43.45億元，較去年同期增長12.49%;實現(xiàn)凈利潤7.76億元。兩大主營業(yè)務(wù)——主題公園和文化內(nèi)容分別實現(xiàn)營業(yè)收入36.04億元和7.31億元。

在主題公園上，華強方特采取了跨平臺打造IP的模式，圍繞影視、動漫角色以及中國傳統(tǒng)歷史文化，讓主題公園和文化內(nèi)容兩個板塊互相推動、互相成就。《2017年全球主題樂園調(diào)查報告》顯示，華強方特主題樂園累計接待游客量位列全球前五，其呈現(xiàn)出的持續(xù)盈利能力處于國內(nèi)領(lǐng)先位置。

“好的文化產(chǎn)業(yè)必須要在動漫、影視、主題樂園、衍生品及新媒體等多方面全面發(fā)展，一個可以橫跨多個平臺的IP對推動主題公園乃至整個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展將有極大幫助。”華強方特集團執(zhí)行總裁丁亮向《綜藝報》表示，“如果一個IP可以通過電影院、授權(quán)產(chǎn)品以及主題樂園三個渠道獲得盈利，那么就可以稱之為超級IP。”

主題樂園的下一步發(fā)展需要打破‘第四堵墻，讓觀眾身臨其境自主選擇故事發(fā)展結(jié)果，而這些都需要新技術(shù)支撐。

在運營超級IP方面，華強方特的《熊出沒》取得了不俗成績。自2014年起，《熊出沒》系列（以下簡稱《熊出沒》）共推出6部院線大電影，累計票房26.72億元，衍生品年銷售額超過25億元。丁亮表示，《熊出沒》從創(chuàng)作之初就有著全盤考慮，“我們從一開始就意識到主題樂園不能沒有動漫或影視角色，因此華強方特從最初就做了這方面的頂層設(shè)計，形成了相應(yīng)的產(chǎn)品架構(gòu)。”

丁亮透露，《熊出沒》大電影會一直做下去，今年華強方特將制作發(fā)行《熊出沒》第七部賀歲大電影和《熊出沒》系列電視動畫。除此之外，還將于暑期檔推出面向更大年齡受眾的全新IP大電影《傭甲天下》，為打造主題樂園全產(chǎn)業(yè)鏈注入新元素。

IP+主題樂園

據(jù)艾奕康（AECOM）咨詢公司2018年年底發(fā)布的《中國主題公園項目發(fā)展預(yù)測》，我國主題公園游客總量近1.9億人次，預(yù)計到2020年將達到2.3億人次。2018—2020年擬建主題公園的投資總額達到745億元，二三線城市主題公園市場前景廣闊。

近年來，迪士尼、環(huán)球影城、六旗等國際巨頭在中國市場強勢布局，華僑城、華強方特、長隆、萬達、海昌等本土企業(yè)同樣不甘示弱。在激烈的市場競爭中，多產(chǎn)業(yè)聯(lián)動、多產(chǎn)業(yè)開發(fā)已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)企業(yè)的共識，而貫穿其中的主線就是IP。

作為《熊出沒》總導(dǎo)演和方特主題樂園總設(shè)計師，丁亮對IP與主題樂園融合發(fā)展有獨到見解。他認為，主題樂園行業(yè)的IP按照成熟度可以分為商業(yè)IP與傳統(tǒng)文化IP兩大類。前者可以進行挖掘開發(fā)，與主題公園聯(lián)動產(chǎn)生引流效果，例如《熊出沒》;后者具有認知的廣泛性和文化共情，但需要進行二次開發(fā)，例如神話故事《女媧補天》、古典愛情故事《梁祝》等。

基于《熊出沒》IP，華強方特歡樂世界主題樂園設(shè)立了“熊出沒歷險記”游樂項目，而《熊出沒》影視作品中的很多情節(jié)設(shè)計都會考慮主題樂園的需要。丁亮以2018年春節(jié)檔上映的《熊出沒·變形記》為例介紹說，影片中光頭強、熊大、熊二遭遇縮小變形，周圍環(huán)境就顯得特別巨大，這是一種奇特的視覺體驗，“做這樣的設(shè)計一方面是電影情節(jié)的需要，另一方面也為主題樂園做準備，將來我們會在主題樂園內(nèi)再現(xiàn)這種情境，相信小朋友們會非常感興趣。”

對標迪士尼，華強方特的動漫IP積累并不多，因此采用差異化打法——開發(fā)中國傳統(tǒng)文化IP。丁亮認為，迪士尼樂園自1955年7月開園以來始終保持著高人氣，一個重要的原因在于迪士尼持續(xù)造夢和造星，擁有大量動漫IP，從而獲得持久關(guān)注。“中國有五千年的歷史文化，這才是我們的‘富礦，我們會抓住這一點來開發(fā)IP。”丁亮說。

據(jù)介紹，華強方特正在繼續(xù)建設(shè)“美麗中國三部曲”主題樂園項目，圍繞中國燦爛的傳統(tǒng)歷史文化、光輝的革命歷程/中國近代史（從1848年鴉片戰(zhàn)爭到改革開放），以及未來篇明日中國，通過高科技手段為游客創(chuàng)造沉浸式游樂體驗。第一部曲“方特東方神畫”主題樂園，聚集了《女媧補天》《千古蝶戀》《牛郎織女》等膾炙人口的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化故事，濃郁的“中國風(fēng)”吸引了眾多不同年齡層的游客。

提高創(chuàng)新性 聚焦高概念作品

中國傳統(tǒng)文化故事是個巨大寶庫，但并不能直接使用，需要進行二次改造。對此，華強方特以文化為核心，以科技為依托，在此基礎(chǔ)上引入故事元素。“我們是第一個在中國主題樂園中引入大量科技元素的企業(yè)，一個企業(yè)必須保持前瞻性和創(chuàng)新性，才能在這個領(lǐng)域生存下去。”丁亮說。

當(dāng)文化與科技相結(jié)合，主題樂園便有了巨大的想象空間。在方特主題樂園，以《梁祝》為主題的《千古蝶戀》表演，讓光學(xué)影像等AR技術(shù)與真人表演完美結(jié)合，通過多場景的靈活切換，豐富舞臺表現(xiàn)力和層次感，營造出夢幻唯美的特殊場景;《西游記》“孟姜女”《女媧補天》《牛郎織女》等故事情節(jié)結(jié)合VR、AR、全息等高科技，通過大型器械與巨幕投影相結(jié)合的方式，給游客帶去強烈的沉浸感。

華強方特從開啟主題樂園業(yè)務(wù)之初，就提出要在主題樂園內(nèi)講故事，而主題樂園講故事與電影有著明顯不同，前者特別強調(diào)現(xiàn)場感、沉浸感及交互感。在丁亮看來，主題樂園的下一步發(fā)展就是打破“第四堵墻”，讓觀眾身臨其境并自主選擇故事發(fā)展結(jié)果，而這些都需要新技術(shù)支撐。解決方案有兩種：一種是重建一個真實的物理世界，讓游客參與其中;另一種是采用虛擬方式還原真實世界，如VR技術(shù)等。

哪些傳統(tǒng)文化及影視項目適合改編為主題樂園項目？丁亮非常看重“高概念”作品類型。高概念電影是指具有視覺形象的吸引力、充分的市場商機、簡單扼要的情節(jié)主軸與劇情鋪陳，以求獲得多數(shù)觀眾的理解與接受的電影。高概念作品是當(dāng)前國內(nèi)外的創(chuàng)作趨勢之一，非常適合轉(zhuǎn)化到主題公園中，如電影《流浪地球》和神話故事《女媧補天》。

塑造立得住的角色

2007年以來，華強方特僅用12年時間即建成開業(yè)了“方特歡樂世界”“方特夢幻王國”“方特東方神畫”“方特水上樂園”“方特東盟文化”五大品牌共26家主題公園，目前正在籌備和建設(shè)的樂園有10余座，包括長沙、邯鄲、荊州、嘉峪關(guān)二期、安陽等多個項目。此外，去年華強方特還簽約了濟寧、徐州、臺州、商丘等新項目，預(yù)計到2020年開業(yè)的樂園將達到30余座。

主題樂園需要大量角色，因此《熊出沒》每年都在努力打造新角色，并逐步將其運用到主題樂園中。在丁亮看來，《熊出沒》塑造的新角色之所以能立得住，首先是尊重作品的創(chuàng)作規(guī)律;其次是選擇了很好的創(chuàng)作方向，《熊出沒》大電影鎖定親子受眾，劇情上引入孩子和父母的故事線，有效填補了國內(nèi)這一電影類型的市場空白;三是制作上一絲不茍，故事經(jīng)得起推敲。

在維持《熊出沒》IP熱度的同時，華強方特還將加大在動畫電影方面的投入，每年持續(xù)開發(fā)上映1—2部動畫大電影，同時加強與外部公司合作，對國內(nèi)外知名IP進行改編或深度再開發(fā)。

衍生品市場在中國是一個方興未艾的新興藍海。丁亮認為，要做好衍生品市場，就要在開發(fā)內(nèi)容作品時兼顧衍生品的設(shè)計。《熊出沒·奇幻空間》中出現(xiàn)了一個名為Coco的小機器人，實際上華強方特在創(chuàng)作時，就已同步將該形象進行了授權(quán)開發(fā)。到影片上映時Coco機器人衍生品供不應(yīng)求，在電影上映期間的季度銷售額超過600萬元。

目前，華強方特已形成一套比較完善的從作品到衍生品開發(fā)，再到市場及授權(quán)的市場運作機制。《熊出沒》的合作授權(quán)商超過200家，衍生品超過3000款，品類包括牛奶、零食、玩具、文具、服裝、箱包、洗護用品、游戲、圖書等。

在主題樂園和衍生品開發(fā)上，華強方特堅持有節(jié)奏、有控制的步調(diào)。用丁亮的話說：“影視動漫作品在創(chuàng)作時就要考慮主題樂園和衍生品的商業(yè)開發(fā)，但其中一個重要問題是保持平衡、不能透支。換言之，這個品牌必須不斷有新內(nèi)容注入，才能維持持續(xù)的主題樂園和衍生品開發(fā)，否則就可能面臨品牌被透支的風(fēng)險。”