游戲業(yè)不需要“隱形冠軍”

袁子健

中國游戲市場規(guī)模在過去9年皆保持高速增長，行業(yè)銷售規(guī)模突破2000億元，最近3年復合增長率達到21.2%。2018年，各種國際電子競技賽事都成為當時網(wǎng)絡熱議話題。亞運會上中國電競代表隊的奪冠、電子競技入奧運會的爭議、市場規(guī)模與市值的快速擴大，都讓這個在2018年被列入“國家戰(zhàn)略新興產(chǎn)業(yè)”的游戲行業(yè)成為行業(yè)內(nèi)外關(guān)注的焦點。

從文創(chuàng)的角度來看，游戲作為“虛擬精神產(chǎn)品”對于文化的傳播是持久深遠且潛移默化的；從國際市場上來看，相較于國外已成型的完備行業(yè)體系，中國的游戲行業(yè)不過十余載的光陰。如何打造一個具有本民族特色的品牌，又如何在行業(yè)內(nèi)做好文創(chuàng)，形成網(wǎng)絡上的文化傳播陣地，已成為現(xiàn)今中國大型游戲廠商所面臨的問題。2019年2月25日，在第91屆奧斯卡頒獎典禮上，完美世界影視參與投資和出品的電影《黑色黨徒》《登月第一人》分獲“最佳改編劇本”和“最佳視覺效果”獎項。幾天之后在中國武漢舉辦的2019中國游戲行業(yè)“金手指”頒獎之夜，完美世界游戲又一舉斬獲七項大獎。作為國內(nèi)游戲行業(yè)第一梯隊的完美世界，在15年的發(fā)展歷程當中，用自己的故事詮釋了如何塑造品牌，也對文創(chuàng)提供了新認知。

品牌打造以影游雙擎為動力

2004年成立之初的完美世界（當時企業(yè)名稱為完美時空），對于自身未來的發(fā)展其實并不茫然。以完美世界董事長池宇峰為代表的團隊在當時只有一個念頭——用代碼敲出中國最好的游戲。在短短3年后的2007年，完美世界就以優(yōu)質(zhì)的互動娛樂文化產(chǎn)業(yè)品牌、擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的高質(zhì)量精品游戲成功在美國納斯達克上市。2007年之后的完美世界，絲毫沒有因為此次在納斯達克的成功改變自己的初心。繼續(xù)開發(fā)新的產(chǎn)品回饋用戶，依然是完美世界最為核心的內(nèi)容。

在當時的大環(huán)境下，品牌的概念并不像今天這般深入人心。當國內(nèi)媒體收到完美世界成功上市的消息，準備進行全方面采訪報道時，正在舉全公司之力埋頭開發(fā)的完美世界相關(guān)負責人沒有意識到企業(yè)的品牌已經(jīng)形成。當諸如“公司為什么叫完美時空”“近期是否有新的產(chǎn)品問世”“作為中國最早進行海外運營的游戲公司，完美世界接下來面對國內(nèi)國際市場有何打算”等一系列問題接踵而至時，完美世界相關(guān)負責人才突然意識到，企業(yè)正在“被關(guān)注”。

“當你還處于要解決生存問題的階段時，其實如何建設品牌不是那么重要。”完美世界高級副總裁兼發(fā)言人、完美世界教育董事長王雨蘊對《中國名牌》說： “而在解決完生存問題時，其實品牌就已經(jīng)在你和用戶的溝通交流中形成了。”在采訪過程中，王雨蘊總是會在講話結(jié)束后回饋一個如北京初春陽光般的笑容。面對提問，她也總是能在簡單思考后條理清晰地給予回答。2019年，已經(jīng)是王雨蘊在完美世界工作的第 15個年頭，和完美世界一同成長的她在談及品牌建設時一直強調(diào)的便是“溝通”二字。王雨蘊表示：“我認為品牌建設的過程其實就是在溝通中建立信任的過程。互信是基礎，有了這個基礎才能夠通過產(chǎn)品給予客戶愉悅感。”

企業(yè)品牌建設的方式是由該企業(yè)的“基因”所決定的，不同企業(yè)在成長過程中由于“基因”的不同會產(chǎn)生其特有的決策、行為方式。由于池宇峰內(nèi)斂的性格，抑或是由于公司的整體文化，完美世界一直堅持著“溝通為主、宣傳為輔”的品牌建設方式。這種“溝通”是全方面的，不單單是與用戶之間通過產(chǎn)品進行交流，對于市場、環(huán)境乃至于企業(yè)內(nèi)部員工，完美世界都在時刻保持著“溝通”。完美世界對于員工一直在進行著一套“有趣有夢有你”的溝通方式，最終在員工當中形成一個“我們是一個有趣的公司，在做著你所感興趣的事情，同時這個過程不能沒有你”的理念。這也正如中國傳媒大學教授張翔在談論企業(yè)文化時所講的那樣：“企業(yè)需要有統(tǒng)一的行動力和統(tǒng)一的判斷等，而其最重要的就是需要一個統(tǒng)一的思想來進行全方面的調(diào)動，這個思想便是企業(yè)文化，換言之也就是該企業(yè)品牌的內(nèi)涵。”

低調(diào)的品牌塑造方式使得完美世界悄然成為一些領(lǐng)域的“隱形冠軍”。不單單只是游戲，在影視、文學、教育等多個領(lǐng)域，完美世界都有備受美譽的產(chǎn)品。如章子怡作為制作人拍攝的《非常完美》、開啟了小清新電影市場的《失戀三十三天》等都是完美世界在影視文化上的成功作品。“游戲公司拍電影？”這樣的疑問應該會在第一時間浮現(xiàn)在人們的腦海當中，而這便是完美世界這一品牌對于產(chǎn)品多樣形態(tài)的具體把握。

早在2008年，完美世界便開始著手于企業(yè)內(nèi)影視部門的創(chuàng)立。當時企業(yè)對于拍電影與游戲的結(jié)合還只是一個懵懂的概念。但在慢慢實踐過程當中，“影游雙擎”這一概念的提出，使得完美世界逐步找到了一個合理且充分利用熱門IP的方式。

“在IP時代，任何一個產(chǎn)品都不可能以‘獨自的產(chǎn)品形態(tài)存在，電影和電視劇壽命有期限，但是游戲不一樣。”王雨蘊解釋說。回顧完美世界的眾多產(chǎn)品，其中最為熱門的產(chǎn)品從2007年至今已有長達12年的“壽命”。電視劇或者電影會隨著其結(jié)局的出現(xiàn)而終止，但是游戲卻可以通過后期的運營給予玩家無限的體驗空間。影視和游戲的聯(lián)動便也是從此處而來。當影視作品播放結(jié)束后，觀眾對于劇情后續(xù)發(fā)展的探索失去了信息源。一部優(yōu)質(zhì)的影視作品總會讓主角和觀眾之間在內(nèi)心達成一個延續(xù)，這種延續(xù)并不會因為影視結(jié)局的出現(xiàn)戛然而止，觀眾會在自我的想象中對主角的后續(xù)故事進行描述，而游戲便通過畫面將原本只存在于想象中的“延續(xù)”展現(xiàn)在玩家面前。這樣影視和游戲之間便有了充分的連接，這也是完美世界通過“影游雙擎”推進文化領(lǐng)域全業(yè)態(tài)發(fā)展的一個核心要義。

文化出海需要溝通和交流

在過去的幾十年中，中國在影視、娛樂、游戲等各個方面都在大量地接受著外來文化的輸入，而中國文化很少對世界進行有效的傳播。時至今日，許多國家的人們?nèi)匀徽J為中國文化具有著神秘的色彩。弘揚中華文化、講好中國故事是現(xiàn)今文化行業(yè)的一大共識。完美世界也不例外。

文化出海的核心便是出口，王雨蘊將出口概括為三個階段。在第一個階段，出口停留在中國制造，但海外市場并不知道這是中國的哪個企業(yè)在制造，比如打火機；在第二個階段，中國的企業(yè)開始具有了品牌意識，知道在制造過程中將自己的品牌融入到海外市場中，如聯(lián)想收購IBM；而第三個階段，便是擁有自主知識產(chǎn)權(quán)，在工業(yè)上稱之為“中國智造”，在文化上便是“中國文化的出海”。正如王雨蘊所言：“現(xiàn)階段中國文化走出去不單純在于一個產(chǎn)品、一場演出或一個游戲。關(guān)鍵是全球資源整合背后的力量來自于中國。”

完美世界早期進軍國際市場時，就已開始采取通過文學與游戲進行聯(lián)動的方式達到文化出海的目的。早期的《完美世界國際版》《誅仙》《赤壁》《射雕英雄傳OL》《武林外傳》大多通過先推廣文學小說，再將游戲產(chǎn)品投入市場，讓游戲把讀者心中對文學小說后來發(fā)展情節(jié)做一個延續(xù)的方式，做到文化出海。王雨蘊說：“單獨的產(chǎn)品只是一個載體，我們希望國外用戶借此增加對于中國文化的興趣和熱愛，同時了解到背后推動者是完美世界、是中國。換言之，這其實也是我們和國外用戶溝通的結(jié)果。”

文化出海是一個相當大的范疇，基本上所有行業(yè)的所有產(chǎn)品都可以在出口過程當中承載一定的中國文化。但如同王雨蘊提到的那樣，文化交流的效果并非那樣的立竿見影，更多時候是一種“潤物細無聲”的滲入，為了出海而出海，就只能得到“國外商品架上多了幾份中國產(chǎn)品”這樣淺層次的結(jié)果。如何進行充分的本土化，以及在過程當中增添影響力是文化出海的深層次意義。完美世界在北美的五家公司里，除總經(jīng)理外全都是當?shù)厝耍谀抢镉幸幻胬L畫墻，墻上是當?shù)貑T工手繪的“我眼中的中國”。“我驚訝地發(fā)現(xiàn)這些沒有來過中國的外國人對于中國的印象很符合現(xiàn)實。”王雨蘊說，“那么他們是通過什么來了解的呢？就是通過完美世界，使得他們對于中國和中國文化產(chǎn)生了一定的認知。”

數(shù)字文創(chuàng)需要培養(yǎng)游戲化思維

文創(chuàng)已經(jīng)不是一個新鮮概念了，早在上個世紀90年代，英國就已經(jīng)將文創(chuàng)這一概念進行了具體的產(chǎn)業(yè)化。在2004年左右，我國的北京、上海、深圳三個城市都先后對于城市的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展做出了相關(guān)的綱要規(guī)劃。10余年間，中國的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)處在一個平穩(wěn)增長的發(fā)展階段。

什么是文創(chuàng)？文創(chuàng)本質(zhì)上是在產(chǎn)品的制造和產(chǎn)業(yè)的發(fā)展過程當中，將文化注入其中。這種文化與創(chuàng)意相結(jié)合的模式在近年愈來愈受到廣大青年創(chuàng)業(yè)者的青睞，許多已成規(guī)模的大企業(yè)也紛紛在自己原有產(chǎn)業(yè)基礎上將文創(chuàng)賦予其中。相較于汽車、手機等，游戲產(chǎn)品的虛擬性質(zhì)尤為突出。

“簡單來說，數(shù)字文創(chuàng)就是將文創(chuàng)通過數(shù)字化的方式來進行。”王雨蘊解釋說，“許多傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)例如非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，想做文創(chuàng)有困難，其實做數(shù)字文創(chuàng)也能創(chuàng)新，在傳播文化的同時也和經(jīng)濟效益掛鉤，提升產(chǎn)業(yè)價值。這將是未來一大途徑。”

南京夫子廟秦淮河風光帶的IP打造就是數(shù)字文創(chuàng)的一個成功案例。在這個傳統(tǒng)IP中注入新的活力，對于完美世界而言是一個新的嘗試。除了一般文創(chuàng)項目都會做的周邊產(chǎn)品之外，完美世界在自己的游戲產(chǎn)品《誅仙手游》當中專門制作了一場秦淮河風光帶燈會，通過游戲內(nèi)活動，讓玩家可以切身感受到秦淮河風光，從而拉近秦淮河風光帶與用戶之間的距離。“傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)做文創(chuàng)，并不需要去改頭換面，最重要的是加強與用戶之間的溝通和聯(lián)系。”王雨蘊表示，這種融合數(shù)字文創(chuàng)的創(chuàng)新，需要有靈活的游戲化思維才能進行。

很多大企業(yè)都在做與用戶增進聯(lián)系這件事，如瀘州老窖為拉近與女性用戶之間的聯(lián)系，推出了香水產(chǎn)品。王雨蘊說：“所有的出發(fā)點都圍繞著與用戶溝通的思維方式，我們業(yè)內(nèi)習慣稱之為游戲化思維，因為只有游戲產(chǎn)品才無時無刻不在考慮如何增進與用戶之間的聯(lián)系。”

在完美世界與哥倫比亞大學的一次探討中，雙方嘗試設計一款游戲來減緩阿爾茨海默患者的癥狀。這讓王雨蘊意識到，游戲化的思維不僅僅是給人提供快樂，更有豐富的內(nèi)涵和社會價值。將游戲化的思維更好地提供給有創(chuàng)造力的人才，可推動各行各業(yè)的發(fā)展與改變。在這樣的理念下王雨蘊推動了完美世界教育的迅速發(fā)展，包括設立像素種子數(shù)字文創(chuàng)教育基地、與阿伯泰大學共設游戲開發(fā)專業(yè)碩士生等行動，面向社會幫助那些想要進入數(shù)字文創(chuàng)領(lǐng)域的學生以更為開闊視野的認識這個行業(yè)，同時讓其他領(lǐng)域的人才通過游戲化思維的培養(yǎng)反哺其所在行業(yè)。

無論是品牌建設、文化出海、數(shù)字文創(chuàng)抑或是教育領(lǐng)域，完美世界都在以溝通的方式加強與用戶、市場、國際的聯(lián)系。正如王雨蘊所說的那樣：“全球制作、全球發(fā)行、全球伙伴是完美世界的發(fā)展戰(zhàn)略，我們希望在通過全球資源推進自身發(fā)展的同時，也能夠通過溝通讓完美世界理念的品牌在世界市場獨樹一幟。”