文化茅臺

薛翔文 袁子健

茅臺誕生于赤水河畔，知名度和美譽度享譽國內外。

一直處于中國白酒行業領軍地位的茅臺，在互聯網時代如何讓品牌建設歷久彌新，是當前茅臺所思索的重大議題。中國貴州茅臺集團有限責任公司董事長李保芳對于茅臺的品牌建設堅持“魂”的注入。他表示：“文化是一個國家、一個民族的靈魂。在相當長的時間內，‘文化茅臺的建設，都將是一個開放的命題。只有經過不斷的探索、碰撞、實踐、完善，方能匯涓流、集大成。”

從“茅臺文化”到“文化茅臺”

所謂“文化茅臺”，就是建立在品質和品牌基礎之上，全面優化企業人格和氣質，讓茅臺在世界范圍內更受認同和喜愛，這是茅臺集團打造“文化茅臺”的出發點。“茅臺正處于良好的發展時期。”李保芳說，“建設‘文化茅臺，內容很多元，形式很豐富。”茅臺集團自創建以來，高度重視文化在企業治理、消費體驗、價值認同、品牌賦能等各方面的地位和作用，打造滿足“人民對美好生活的向往”且具有獨特魅力的民族品牌，一直是茅臺集團企業建設的目標。而如今，面對更加紛雜的國內外市場競爭關系，讓文化上升為引領企業前行的關鍵力量，推動茅臺向全球價值鏈高端邁進，是為茅臺注“魂”的基本目標，也能為茅臺的發展增添新動力。

對于從“茅臺文化”到“文化茅臺”之變，李保芳表示，這其中所體現的是意識之變、定位之變、戰略之變。如何在新形勢下贏得人心，是企業恒遠發展的不變法寶。“人是文化的創造者、傳承者，文化的核心是人。”李保芳說，“文化茅臺的建設，是系統‘人心工程 。”

準確定位酒工業旅游，打造核心文創品牌

茅臺集團一直在致力于將酒和其他產業進行結合，進行酒文化的傳播。酒文化不僅是一種產品背后蘊含的價值，也可以成為發展人文旅游景點的基石。慕名而來的游客在旅游觀光之余，可切身體會到在酒生產、銷售過程中有關酒的歷史、作用、制法、品法等文化傳承。

游客在茅臺鎮旅游時亦能察覺到，在茅臺鎮的經濟發展活力被充分調動、經濟成果顯著的情況下， 茅臺酒作為一種具有強識別力的品牌標識，持續綻放深層次的品牌魅力。

從2005年茅臺酒廠入選全國工業旅游示范點開始，“酒”主題的文創項目、活動便層出不窮。在茅臺鎮，茅臺集團建造了全國規模最大的國酒文化博物館。而茅臺印象館是茅臺集團首次在生產地外打造全維度茅臺文化展示和體驗中心，面積達8000余平方米，集人文、科技、營銷三重視角，包含文化展示、產品展示、品鑒、銷售等功能。這是茅臺集團邁出茅臺鎮打造的全球規模最大的茅臺主題展示體驗平臺。而茅臺工業旅游、白酒文化旅游和紅色文化旅游也正匯聚成茅臺鎮獨到的旅游資源。

2018年，貴州遵義仁懷市推出一日游線路。該線路讓神秘的茅臺包裝車間揭開面紗展現在游客面前。據悉，這是當地推出“借酒興旅、以旅促酒”舉措后的首次嘗試。此路線從貴陽出發，一天時間游覽茅臺國酒文化城、茅臺包裝車間、四渡赤水紀念園、三渡赤水渡口、彩虹橋、天釀景區以及百年酒廠，最后用一場品酒晚宴收尾。在該路線中，游客不僅能感受川鹽入黔的鹽運文化，還能窺探酒都茅臺的神秘醬香，領略四渡赤水的紅色革命精神。

近年來，貴州省仁懷市茅臺鎮更是重點推廣“酒旅融合”工業旅游新模式，把“酒”列為旅游產業發展的重點元素，推出可體驗、可個性化定制、可品評，集藝術性與觀賞性于一體的新型旅游產品，讓游客全面了解豐富的酒文化，近距離感受茅臺酒的品牌影響力，拓展產業價值空間。

專家視角看“文化茅臺”

中國傳媒大學教授張翔在和《中國名牌》記者談及從“茅臺文化”到“文化茅臺”的轉型時表示：“這種轉型其實是一種戰略的過渡、從傳統到現代的過渡。”從茅臺現今的發展趨勢不難看出，茅臺集團的文化建設已經不僅僅從產品出發，而且要將中國名酒企業的影響力滲透在產品中，形成品牌的標志。

張翔表示：“歷史上任何一個品牌，長期發展都需考慮深層次的東西——如何在企業和產品當中注入‘魂。‘茅臺文化與‘文化茅臺這二者之間有著很強的一致性，二者都在強調更多影響用戶的還是文化本身。”張翔認為，過去茅臺注重品牌的個性，經過多年發展，積累起了品牌資產。如果從過往茅臺的產品定位、品牌建設、市場定位的角度看茅臺的企業文化，其實是側重營銷的層面。而現今“文化茅臺”這一概念側重于企業定位，是企業的立身之本。它關乎要做什么企業，這是一個宏觀戰略問題。

當企業做大了之后，溝通成本就開始逐步提高，就越發需要有統一的意志來統一行動。而通過企業的文化建設來傳播企業理念是最有效的方式，茅臺便是這樣做的。張翔表示：“在這點上，社會溝通區別于營銷，屬于公共關系的范疇。企業要關心的不單單是目標群眾，與產業鏈的上下游、管理部門等等都要進行溝通。”溝通是無時限的，只有做到與時俱進，企業才能保持年輕，其品牌形象升級才能做好。

“當然，如何將這種文化融入品牌又讓國際市場接納，茅臺在這條路上還需要探索。”張翔同時指出。