文創，風生水起

楊洋

抖音火了、喜茶火了、故宮的口紅火了，“文創”這個詞也火了……文創產業成了不少企業開墾的新田地，資本爭相競投，新老品牌齊來趕時髦，它們正以迅雷不及掩耳之勢涌入大眾生活，憑借奇妙的創意與濃郁的文氣搶占消費市場。國家統計局網顯示，2018年，全國6.0萬家規模以上文化及相關產業實現營業收入89257億元，比2017年增長了8.2%。企業紛紛布局，一場關于文創的暗戰已經拉開帷幕，有成功的，也有失敗的，即便如此，也沒能阻止它們勇往直前的銳氣與虎勁。嘿，你瞧，文創這不是到了青春期嘛！

新老品牌都不缺席

誰說“文創”只是新銳公司關注的事？這不，2019己亥年的元宵之夜，即將600歲的“老”品牌——故宮剛剛“返老還童”了一把。2月19日，一場名為“紫禁城之夜”的大型燈會在故宮內壯美上演。在這場大型激光投影燈光秀中，多幅古代佳作躍然于宮內古建筑之上，唯美、震撼。燈束在金色琉璃瓦上投射出江水浩瀚，群峰雜沓的《千里江山圖》；丈高紅墻上映出“不展芳尊開口笑，如何消得此良辰”的應景詩詞……前方，舉目望去，見紅燈萬盞；抬頭，夜空中，又見皓月高懸。這讓有幸拿到免費入場券的觀眾們欣喜而興奮。人們用“流光溢彩”“目眩神迷”來形容當晚盛景，在己亥年的開始，故宮這個“老”品牌就打出了一張引人注目的文創牌。

在文創的大部隊里，600歲的故宮不算“老”。作為我國特色文化小鎮的典型案例，銅官窯古鎮所依托的長沙窯國家考古遺址公園已經擁有1200余年的歷史了。古鎮最大的文創亮點非八大博物館莫屬。本著“讓文化站起來，讓歷史醒過來”的初心，銅官窯古鎮的打造者——新華聯集團沒少在這“八大博物館”上下功夫。博物館以展出我國優秀非物質文化遺產與古文物為主要形式，囊括了集600余件陶瓷精品于一身的銅官閣、集1200余件銅官窯陶瓷珍品于一身的長沙窯博物館、收藏有數千瓶中外名酒的金東酒博物館、收藏有五千余件中外各國發行貨幣的錢幣博物館、集蘇湘蜀粵及各地繡種于一身的大型刺繡藝術博物館繡珍閣等。在千年歷史古鎮中，珍貴的非遺作品以創新的手法與別致的表現形式向觀眾展現著自身的魅力，讓銅官窯古鎮煥發出了全新的活力與生機。

2018年，國內綜藝娛樂領域領軍衛視——湖南衛視聯手銅官窯古鎮，錄制完成了一場文化韻味十足的中秋晚會《天涯共此時》。節目畫面中，八大非遺博物館、梁元帝行宮、歐陽詢書院、曾氏祠堂等歷史遺跡與新式建筑共同呈現。遠處，江南建筑白墻灰瓦的樸素與幽靜盡收眼底；眼前，門頭精致、古韻濃郁的建筑矗立兩旁。現代與古代場景交相輝映，觀眾仿佛穿越到了遙遠的盛唐時期。

“老板，來杯茅臺雞尾酒！”是的，你沒聽錯，在貴州省仁懷市茅臺鎮，有個咖啡店。它有著集裝箱模樣的炫酷外形，還有個時髦的名字——MT MIX。雖說這是咖啡店，但人們對這里的雞尾酒似乎更感興趣。在杯中倒入雞尾酒基酒，加入飛天茅臺醬香型白酒，隨后加入冰塊、冰鎮貴州毛尖茶、薄荷葉，一杯地道的茅臺雞尾酒就算大功告成。輕抿一口，唇齒間不僅留下了茅臺一如既往的醇厚與濃香，隱約間更有幾分清爽味道。如果你還想要甜點，不妨嘗一塊茅臺蛋糕，店中的師傅特立獨行、別出心裁，將蛋糕做成了小號茅臺經典酒瓶的形狀，萌味十足，細節上的處理卻毫不馬虎，貴州茅臺酒實物瓶身的每一味元素都一一體現在了這小小的蛋糕之上，讓食客不忍心咬上一口。“在這里，給你所有與茅臺的混搭，認識一個文化與創意結合的茅臺。”這是MT MIX對于自身的品牌定位。

成立于1953年的茅臺集團是我國白酒領域知名的傳統“老”牌，但近年來，茅臺集團也開始在文化創意上做起文章來，建設“茅臺古鎮文化創意園”、打造“茅臺印象館”、推出“十二生肖紀念酒”、舉辦“尋味茅臺”海外圣誕節系列活動、鼓勵“茅二代培訓班”的學員們大膽創新，這些都是茅臺集團于近年來在文化創新領域做出的嘗試，而“MT MIX咖啡店”就是學員們從“茅二代培訓班”得來的靈感。如何做好文化營銷是茅臺集團面對未來市場的戰略思考。中國貴州茅臺酒廠（集團）有限責任公司黨委書記、董事長、總經理李保芳曾在《關于“文化茅臺”建設的一些思考》一文中表達了對傳承茅臺文化的堅定信念。文中指出，茅臺酒是技術與藝術的完美結合，更是代表中國和中國文化的民族精品。文化茅臺就是要在技術與藝術完美結合的基礎上賦予它更深厚的人文底蘊和人文導向，以更高的文化聚合力引領中國民族品牌實現文化自信、品牌自信。

說過“老”品牌，再來談談文創一族里的新銳力量。抖音，一款“90后”手機里必裝的APP。15秒短視頻一條接著一條地輪番轟炸著用戶的眼球與大腦。你可以是觀看者，也可以是創造者。你可以拍自己，也可以拍家人。當然了，你更可以利用軟件中的表情包裝飾鏡頭中的自己……一款APP能在如此短的時間內席卷全國，在于它抓住了用戶的爽點與痛點。有人說，抖音最大的成功在于，它釋放了人們渴望表演的欲望。也有人說，相比于長篇的文字，人們更愿意看到簡單明了的圖片。小視頻是連起來的圖片，能夠對大腦產生最直接的刺激。

《抖音2018年度數據報告》顯示，如今只有“兩歲多”的抖音已實現日活躍用戶突破2.5億。如今，許多政府部門、媒體與省區市熱門景區、貧困縣也紛紛注冊了抖音號，利用其龐大的用戶關注量對自身實現著更多的推廣。而與抖音屬性相似的火山小視頻、西瓜視頻、快手、秒拍、美拍等APP，也在以各自的姿態吸引或爭搶著潛在的用戶群體。

新老品牌紛紛搶灘我國文創高地之時，外國品牌也從未袖手旁觀。更準確地說，它們早就捷足先登，并且以不斷變換的手法和花樣吸引著消費者。咖啡文化的傳遞者——星巴克就是其中一例。

前段時間，星巴克推出的櫻花限定款貓爪咖啡杯已經被炒到了666元，有些大方的消費者，更是不惜砸重金，出價千元搶購。向杯膛內倒入牛奶，一只萌巧的貓爪就會顯現出來。懂玻璃容器制作的師傅們說：“這簡單，我一會兒就能做出一個來。”但顧客不買賬，那些在星巴克咖啡店門口支起帳篷準備搶貨的消費者們一心只想要星巴克牌的貓爪咖啡杯。這已經不是星巴克衍生品的第一次走俏了。“圣誕紅杯”“星冰粽”“女神月餅”等文創產品的推出，一次又一次地砸中了消費者的心，火爆的文創衍生品，正在成為星巴克這個餐飲企業的另一種競爭力。

搶灘文創高地 各地正面PK

“各地的項目今年都在升級，文旅市場太大了。”北京華夏言文化創意有限公司董事長王琦天興致勃勃地說，去年一年，他在多個城市跑業務，馬不停蹄。王琦天認為，在旅游收入高增長的背景下，各地做好文創產品的開發與運營，這背后的收入增長一定可觀。

正如王琦天所言，近年來，“文創”開始成為我國多個省區市競相追逐的熱點，許多地區紛紛出臺相關政策，用引領、獎勵、培育等方式，努力推動著文化產業在當地的發展，激活城市文創產業的爆發力。文創之爭在地區間上演的轟轟烈烈。

作為全國的文化中心，北京在打造文創產業的過程中，一直走在前面。2017年，北京市文化產業產值占GDP的比重高達14.3%。近年來，這座包容與多樣性兼具的古都，精心培育出了一批又一批極具特色的文化創意產業業態，而北京文創業態的發展在幾年前也開始向更加細致與多元化的方向上走去。

北京市文化創意產業促進中心聯合清科集團多次發布的《北京地區最具投資價值文化創意企業榜單》顯示，2012年至2014年，從細分領域來看，北京市具有投資潛力的文創企業主要涵蓋文化旅游、廣告會展、藝術交易、文化演出、設計創意、出版發行、動漫網游、計算機服務、廣播影視等領域。但2015年后，高價值文創企業開始向更加細分與多元化的趨勢發展，偏向新媒體、文化教育、文化體育、泛娛樂等更為豐富的品類，特別是在科技元素的賦能下，智能化、個性化的文創產品日益增多，互聯網、AI技術引發的數字化熱潮，推動著整個行業的轉型換代，直播、粉絲經濟、網絡文學、二次元、自制劇等細分領域的企業開始越來越多地出現在榜單之中。

作為國家歷史名城，長三角城市群的中心城市——時尚之都上海也于2017年出臺了《關于加快本市文化創意產業創新發展的若干意見》（簡稱意見），意見中包含了50條關于推動上海文創產業發展的實施細則，因此也被人們稱為“上海文創50條”。

“上海文創50條”明確指出，未來五年，上海市文化創意產業增加值占全市生產總值比重將達到15%左右，基本建成現代文化創意產業重鎮；到2030年，基本建成具有國際影響力的文化創意產業中心；到2035年，全面建成具有國際影響力的文化創意產業中心。

加速推動文創產業發展，可不止是一線大城市的事。2019年己亥年的春節，西安“亮”了。元旦至元宵節期間，西安開啟了“全燈光夜景模式”，從西安城墻到大雁塔，從現代唐人街到大唐芙蓉園，從西安的大街小巷到樓宇廣場，均被布置了燈飾，在夜間熠熠生輝。西安的百姓們說：“比白天都亮、都美！”這座千年古都瞬間變得浪漫起來，而其令人震撼的夜色鳥瞰景象也被多家電視臺拍攝播出，讓全國百姓看到了西安的壯麗之美。這是西安市實施的元旦春節夜間亮化節日氛圍營造工作，也是西安在推動文創產業發展過程中寫下的漂亮一筆。

西安擁有厚重的歷史沉淀與文化軟實力，但在很長一段時間里，西安存在文創設計產業和軟性服務發展不足的情況。陜西省委原常委、西安市委書記王永康曾表示，西安的文化旅游產業發展與資源優勢不匹配，手握金礦卻只過著比上不足、比下有與余的小日子。這一情況自2017年起開始得到改變，政府管理部門、專項政策與引導基金陸續出爐。

2017年8月5日，陜西省委辦公廳、陜西省人民政府辦公廳公開發布《關于進一步加快陜西文化產業發展的若干政策措施》。2018年3月，西安市委辦公廳、西安市人民政府辦公廳根據這一措施，制定了《關于補短板加快西安文化產業發展的若干政策》，并提出“要把文化作為西安第一優勢，大力發展特色文化產業”。該政策中還提出：要加大文化產業發展專項基金對于重大文化項目的扶持；壯大文化旅游、廣播影視、演藝、出版印刷等優勢明顯、特色突出的文化產業基地和文化產業集群；對促進產業、擴大消費、營銷城市作用明顯的節慶、展覽、會議、賽事活動，采取“一事一議”的辦法予以扶持獎勵等等。如今的西安，正處于文化發展的關鍵時期，而文創產業無疑將成為推動這座城市經濟發展的新引擎。

“和我在成都的街頭走一走，直到所有的燈都熄滅了也不停留……”喜歡《成都》的人們說，這首歌的旋律很舒服，聽起來覺得休閑而自在，這也是他們對于成都的感受。

成都，一個被人們評價為最適宜居住的城市。生活味濃郁的城市狀態，讓許多游客來了就舍不得離開。在“90后”“00后”關注的成都文創熱門地中，春熙路、太古里、東郊記憶、大熊貓基地、寬窄巷子、錦里名列前茅。《2018成都文創指數》顯示，成都對于文創產業發展的關注度已經達到了28.94%，在全國多個省區市中排名前列。而在騰訊研究院、標準排名城市研究院共同舉辦的“新文創.新動能”2018新文創產業峰會上，成都因其在產業活力、人才活力、政策活力、傳播活力等指標上的突出表現，在100個城市樣本中脫穎而出，成為《中國城市新文創活力排行榜》的第一名。

成都的文創之路從未止歇，打造“西部文創中心”是成都加速推動文創產業發展的新目標。2019年伊始，《成都市建設世界文創名城三年行動計劃（2018～2020年）》出爐，計劃指出，成都將加快建設世界文化名城，未來3年內，成都將策劃、開工、建成超過127個世界文創名城重點項目，計劃總投資約3480億元。一波重拳出擊后，成都是否能夠再次掀起文創建設的新風？我們拭目以待。

成長中有煩惱 前行時該思考

“投身文創產業的公司不少，失敗的例子也不少。” 在“新華社民族品牌工程”特聘專家、品牌中國戰略規劃研究院副院長才大穎看來，目前處于“青春期”的文創產業雖然整體活躍，但也面臨著優勝劣汰的嚴峻考驗。一方面，文創市場繁榮生長，另一方面，不符合消費需求的企業也正遭受著市場的漠視與淘汰。但在活躍的文創市場里，并非無規律可尋。“首先，一定要知道自己的邊界在哪里。比如茅臺，它在醬香型白酒領域進行IP的提煉與創新是沒有問題的，但如果跑到紅酒領域或啤酒領域去做創新，就不一定會成功。”才大穎認為，品牌在開發與孵化文創IP前，一定要清楚地知道什么可以去開拓，什么不應該去觸碰。

此外，才大穎指出，依托“大IP”開拓文創產業，也可以讓企業省不少力氣。“茅臺與故宮在文創之路上走得順利，也得益于它們自身所依靠的‘大IP。背靠大樹好乘涼，對于大多數文創企業而言，找到自身可以依靠的‘大IP就成功了一半。尋找‘大IP就是尋找那些已經具有深厚歷史積淀且早已深入人心的品牌。以此為基礎與依靠，進行文化創新。”才大穎舉例稱，故宮的影響力與知名度是帶紅故宮文創衍生品的重要因素；茅臺的創意產品深受歡迎，這首先得益于人們對茅臺醬香型白酒的深切認同；而如果沒有1200余年的歷史積淀，沒有對古老文化符號的依托，銅官窯古鎮一定會失去很多味道……“在早已深植于人心的IP中挖掘與開發文化印記，這樣的文創產品在市場環境中會受到更多認同，更具成長優勢。”才大穎說。

“做文創，不能盲目地蜂擁而上，一定要考慮三個問題，第一，你所生產的產品是否具有日用性；第二，你是否考慮到了當下的時尚環境；第三，你是否已經想好如何進行后期的市場運營。”中國非遺保護協會原會長馬文輝認為，做文創，腦子要冷靜、要清醒。不要蜂擁而上，更不要在沒有想好運營模式的情況下盲目跟從。

“為什么那些精雕細琢的文創工藝品在市場遭受冷遇？為什么細膩靈動的繡品無人問津？”馬文輝看過許多非遺類的文創產品，它們擁有著極致的做工與高深的技巧，可放到市場上，顧客卻不買賬。“因為如今，許多文創產品缺乏日用性和時尚性。它們更像是閉門造車‘造出來的，或是陳舊固化的。它們就停留在那些精巧的工藝中，卻停止了創新，與時尚潮流和人們真實的日用需求存在著嚴重脫節，也不了解市場，沒有任何針對市場用戶群體的營銷策略，這樣的文創產品多是不受市場歡迎的。”在馬文輝看來，做文創首先要尊重文化，同時也要遵循市場和品牌的規律，真正把文化因素轉化為產業優勢，讓文創產業從“青春期”平穩過渡到“成熟期”。