基于服務(wù)特性的服務(wù)認證評價應用驗證思考

◆譚平/文

近日市場監(jiān)管總局、國家發(fā)展改革委聯(lián)合印發(fā)《服務(wù)業(yè)質(zhì)量提升專項行動方案》，開展服務(wù)業(yè)質(zhì)量提升專項行動。《方案》要求：“加大服務(wù)認證力度；加強服務(wù)認證技術(shù)和規(guī)范研究，完善服務(wù)業(yè)重點領(lǐng)域認證認可制度；大力推行高端品質(zhì)認證，在健康、教育、金融、電商等領(lǐng)域探索推進服務(wù)認證活動；建立健全社會第三方服務(wù)認證認可制度，鼓勵企業(yè)積極參與服務(wù)認證，引導各類服務(wù)企業(yè)特別是中小型服務(wù)企業(yè)獲得服務(wù)認證，幫助更多服務(wù)企業(yè)提升質(zhì)量管理水平。”為此，加大服務(wù)認證力度，加強服務(wù)認證技術(shù)研究，將服務(wù)認證評價技術(shù)應用驗證的結(jié)果進行應用推廣顯得尤為重要。

一、應用驗證的背景概述

“十三五”國家重點研發(fā)計劃“國家質(zhì)量基礎(chǔ)的共性技術(shù)研究與應用”重大專項“服務(wù)認證關(guān)鍵技術(shù)研究與應用”項目，旨在針對服務(wù)業(yè)發(fā)展中的瓶頸問題，發(fā)揮認證的作用和功能，解決服務(wù)認證技術(shù)難點和盲點問題。其課題二“基于服務(wù)特性的服務(wù)認證評價指標選取及其信度和效度測量技術(shù)研究”之子任務(wù)一“基于服務(wù)特性的服務(wù)認證評價應用驗證研究”，在課題總體研究成果基礎(chǔ)上，選取餐廳餐飲、旅游景區(qū)、航空客運、汽車租賃、軌道交通、物流港服務(wù)等6個典型服務(wù)領(lǐng)域，開發(fā)服務(wù)認證方案并完成服務(wù)認證評價應用驗證；課題二之子任務(wù)二“服務(wù)認證評價指標信度和效度測量技術(shù)研究”，幫助課題整體突破服務(wù)特性認證信度和效度評價關(guān)鍵技術(shù)，解決服務(wù)認證結(jié)果的有效性、可靠性和可信性問題。

二、基于服務(wù)特性的服務(wù)認證評價技術(shù)

隨著服務(wù)在經(jīng)濟活動中的重要性和作用不斷提升，信息和通信技術(shù)（ICT）的日益發(fā)展和成熟，人們對服務(wù)認證及其評價技術(shù)的認識發(fā)生了深刻變化。服務(wù)認證作為一種合格評定活動，需遵循合格評定特定要求和標準，如ISO/IEC 17065、ISO/IEC 17067、ISO/IEC 17000等。在ISO/IEC 17000給定的合格評定功能法的框架內(nèi)建立并運用服務(wù)認證技術(shù)，需考慮：

a）服務(wù)業(yè)態(tài)多樣、復雜，風險水平各異；

b）服務(wù)通常具有無形性、異質(zhì)性、同時性和非存儲性等基本特征；

c）服務(wù)特性實現(xiàn)的程度取決于顧客體驗和互動的感知；

d）確保合理選取、客觀評價特定服務(wù)的顧客體驗、互動及其感知的結(jié)果。

針對特定服務(wù)，服務(wù)認證還需遵循特定服務(wù)特性標準和服務(wù)管理標準。服務(wù)特性是由顧客服務(wù)體驗感知的一項或一組可區(qū)分的特征，通常是無形的。服務(wù)特性可以是定性的或定量的。制定特定服務(wù)的認證準則應基于服務(wù)藍圖技術(shù)，確定特定服務(wù)接觸過程，分析服務(wù)接觸方式，識別服務(wù)特性，甄別并確定關(guān)鍵特性。一般來說，特定的服務(wù)特性宜從功能性、安全性、時間性、舒適性、生態(tài)性和經(jīng)濟性等特性展開，建立可測量的特性指標項目。

服務(wù)認證評價主要包含服務(wù)特性測評和服務(wù)管理能力審核兩部分，考慮對服務(wù)特性測評和服務(wù)管理能力審核的技術(shù)需求和適宜性，建立、選擇和應用適宜的服務(wù)認證模式。無論是服務(wù)特性測評，還是服務(wù)管理能力審核，應首選可測量的認證模式，降低服務(wù)認證過程及其結(jié)果的不確定性或風險水平，促進并便于認證結(jié)果的采信。

三、服務(wù)認證評價應用驗證的思考

1. 關(guān)鍵技術(shù)的研發(fā)應用

服務(wù)認證技術(shù)要在充分理解服務(wù)的定義、機理和特征基礎(chǔ)上，考慮服務(wù)業(yè)典型業(yè)態(tài)，有些服務(wù)含有較高的產(chǎn)品成分，有些服務(wù)幾乎不含產(chǎn)品成分。由于服務(wù)業(yè)態(tài)的不同，服務(wù)及其認證的風險可接受水平不同，直接影響認證技術(shù)制度、規(guī)則的設(shè)計、建立和應用。課題選取了汽車租賃、餐廳餐飲、旅游景區(qū)、航空客運、軌道交通、物流港服務(wù)等6個典型服務(wù)領(lǐng)域，開發(fā)了“服務(wù)接觸技術(shù)參考模型”、“服務(wù)特性指標選取技術(shù)”及“服務(wù)特性指標測算模型”，并將該技術(shù)應用形成了6項用于特定服務(wù)的服務(wù)認證準則標準，包括：

（1）RB/T313-2017《汽車租賃服務(wù)認證要求》；

（2）RB/T309-2017《餐廳餐飲服務(wù)認證要求》；

（3）RB/T312-2017《旅游自然景區(qū)服務(wù)認證要求》；

（4）RB/T311-2017《公共航空旅客運輸服務(wù)認證要求》；

（5）RB/T310-2017《城市軌道交通客運服務(wù)認證要求》；

（6）RB/T315-2018《物流港服務(wù)認證要求》。

上述6項標準為特定服務(wù)領(lǐng)域的服務(wù)認證要求，旨在為認證機構(gòu)提供特定服務(wù)的服務(wù)認證要求及其評價準則和方法。運用服務(wù)藍圖（SB）技術(shù)和服務(wù)接觸理論甄別并確定了特定服務(wù)的服務(wù)特性要求及其服務(wù)提供和交付過程的管理要求。在合格評定功能法框架下，對服務(wù)特性的測評采用直接判斷法和李克特5點式量表相結(jié)合的定量評價方法，管理要求的審核引入了定性成熟度評價方法，以保障認證結(jié)果有效性和可靠性。

2. 應用驗證的主要發(fā)現(xiàn)和思考

1）加快研制新興服務(wù)領(lǐng)域標準，穩(wěn)步提高服務(wù)標準水平。

認證以標準為技術(shù)支撐，同時，認證也為標準的更新提供信息支持。國家在標準制定方面做了很多投入，但在認證活動的開展中，卻經(jīng)常發(fā)現(xiàn)標準龐雜、標準內(nèi)容落后于市場需求，導致標準難以落地實施的現(xiàn)象。服務(wù)認證作為一個新的認證領(lǐng)域，面臨著機遇與挑戰(zhàn)并存的局面。因此，服務(wù)認證的開展需要政府、認證機構(gòu)以及市場的共同合作，制定真正貼合市場需求的相關(guān)服務(wù)標準，加快研制新興服務(wù)領(lǐng)域標準，穩(wěn)步提高服務(wù)標準水平。一方面，要推廣和實施質(zhì)量領(lǐng)先、企業(yè)參與、社會認可的服務(wù)領(lǐng)域行業(yè)標準和團體標準，鼓勵企業(yè)制定和實施高于國家標準或行業(yè)標準的企業(yè)標準，導入優(yōu)秀質(zhì)量管理模式，對標國內(nèi)外同行業(yè)先進水平，持續(xù)開展競爭性績效對比，改進服務(wù)質(zhì)量水平。另一方面，在之后的服務(wù)認證活動中，共同探索服務(wù)認證模式的創(chuàng)新，建設(shè)專業(yè)化服務(wù)平臺，為企業(yè)提供更專業(yè)的認證服務(wù)，企業(yè)競爭力不斷增強。

2）鼓勵企業(yè)積極參與服務(wù)認證，幫助更多服務(wù)企業(yè)提升質(zhì)量管理水平。

大多數(shù)服務(wù)類企業(yè)具有強烈的提升服務(wù)水平的需求，部分企業(yè)已導入了以ISO 9001標準為代表的質(zhì)量管理體系認證。雖然ISO 9001:2015新版標準強化了“服務(wù)”這一概念，增強了質(zhì)量管理體系標準對于服務(wù)組織的適用性，但由于管理體系標準針對的是組織自身的內(nèi)部管理，對于服務(wù)提供的是一種支撐和保障，處于服務(wù)可視線的下方（即后臺支持的位置），無法完整地體現(xiàn)顧客和服務(wù)提供者在接觸過程中產(chǎn)生的體驗感知，即便是顧客滿意度的測評，獲取的也僅僅是服務(wù)的結(jié)果。由此導致服務(wù)類企業(yè)管理體系運行有效性的評價往往和顧客實際的服務(wù)體驗感知評價相脫節(jié)，這也是為何諸多服務(wù)類企業(yè)產(chǎn)生“在管理方面投入巨大，但是顧客往往感受不到，收效甚微”這一困惑的主要原因。服務(wù)類企業(yè)進行了大量資金、人員等資源的投入，但在硬件設(shè)施投入達到一定水平以后，遇到了“邊際效應遞減”的情況。因此，服務(wù)類企業(yè)若想要實現(xiàn)其在服務(wù)管理方面的諸多投入和改進向顧客方進行有效傳遞，從而改善和提升顧客的服務(wù)體驗感知，就需要引入服務(wù)認證。針對服務(wù)相關(guān)管理體系開展成熟度評價，在確保自身管理體系有效運行并能支持相應水平服務(wù)的持續(xù)提供的基礎(chǔ)上，以顧客的體驗感知為核心、服務(wù)特性為對象，對服務(wù)要求進行評價，從而有效支撐顧客體驗感知目標的提升。

3）目前以顧客滿意度為代表的服務(wù)測評手段獲得的結(jié)果性指標和顧客的真實體驗感知差異較大，難以反映顧客的體驗感知，且在認識和使用上存在誤區(qū)。

通過課題應用驗證發(fā)現(xiàn)，目前大多數(shù)服務(wù)企業(yè)仍將顧客滿意度作為服務(wù)測評的主要手段。隨著ICT技術(shù)在服務(wù)業(yè)的應用，顧客滿意度相關(guān)數(shù)據(jù)的獲取，無論從抽樣覆蓋范圍還是樣本量都有了顯著的進步。但顧客滿意度測評依靠顧客事后回憶的方式對調(diào)查問卷進行回答，測得的是服務(wù)結(jié)果和部分服務(wù)的體驗，仍然無法反映出顧客在服務(wù)接觸過程中真實、瞬間的體驗感知，測量結(jié)果并不準確。同時，在滿意度的測量和使用方面存在認識誤區(qū)，有的將“滿意率”和“滿意度”兩者相混淆。由于社會上“評獎”、“評級”的打分設(shè)置中，將滿意度水平的門檻設(shè)置為80分甚至90分以上，企業(yè)為了獲得獎項，只有在數(shù)據(jù)上迎合，沒有對滿意度數(shù)據(jù)進行效度和信度的檢驗。“雖然顧客滿意度高，但顧客說不出好在哪里”。另一方面，服務(wù)類企業(yè)開展?jié)M意度測評的初衷是好的，絕大多數(shù)企業(yè)致力于加大投入、加強管理等手段，希望以此改善顧客滿意，然而這些努力往往是站在服務(wù)提供者的角度進行，未能站在顧客的角度對服務(wù)質(zhì)量的影響因素進行識別，導致了部分企業(yè)的服務(wù)改善未能有效傳遞至顧客，測量結(jié)果和顧客實際的體驗感知距離較大。

4）ICT技術(shù)在服務(wù)過程中的新應用，在創(chuàng)新服務(wù)模式的同時，對服務(wù)認證技術(shù)也帶來了變革。

隨著ICT技術(shù)，尤其是移動通信技術(shù)的飛速發(fā)展，ICT技術(shù)在服務(wù)提供全過程中的滲透率不斷增加，在創(chuàng)新服務(wù)模式的同時，給現(xiàn)有的服務(wù)接觸方式、主要接觸過程、接觸點和關(guān)鍵接觸特性等帶來了極大的改變，進而極大地影響了顧客對服務(wù)的體驗感知，對服務(wù)管理過程也帶來了變革。這些ICT技術(shù)在服務(wù)過程中的新應用，有利于服務(wù)類企業(yè)進一步降低成本，提升服務(wù)效率，但在改善顧客體驗方面，若企業(yè)未能很好地處理新技術(shù)，那么顧客體驗感知往往會事與愿違，反而造成顧客不便甚至引發(fā)抱怨。因此，ICT技術(shù)在服務(wù)過程中的應用，需要在未來服務(wù)認證準則的建立過程中特別加以專注并予以體現(xiàn)。隨著ICT技術(shù)的發(fā)展，新型服務(wù)模式層出不窮，服務(wù)體驗相關(guān)數(shù)據(jù)的動態(tài)、實時采集成為了可能。隨著服務(wù)體驗者數(shù)據(jù)樣本庫的不斷擴大，服務(wù)提供者對于顧客需求的識別將更為精準，而給顧客帶來的服務(wù)體驗也將不斷改善，從而促進獲證服務(wù)更加規(guī)范有效。

在服務(wù)認證開展過程中，服務(wù)特性指標的信度以及服務(wù)體驗過程中采集數(shù)據(jù)的效度，均要納入服務(wù)評價結(jié)果的計算之中。服務(wù)認證評價的結(jié)果，也應關(guān)注指標采集的過程中數(shù)據(jù)的信度和效度。在可預見的未來，對服務(wù)認證技術(shù)的研究將進一步深入結(jié)合行為科學開展，服務(wù)認證的評價活動將逐步實現(xiàn)動態(tài)化和智能化，期望為消費者、用戶以及更為廣泛的利益相關(guān)方樹立關(guān)于特定服務(wù)滿足規(guī)定要求的信心，提升我國服務(wù)認證整體能力和水平，在國家、區(qū)域和國際層面上促進服務(wù)貿(mào)易活動。