聚焦品牌銳化 傳遞奧迪品牌精神

李維亞

2018年是一汽牽手奧迪30周年的重要節(jié)點(diǎn)，一汽-大眾奧迪有16款新車投放市場，開啟了全新品牌戰(zhàn)略元年，通過產(chǎn)品與品牌的雙重發(fā)力，在中國市場發(fā)起入華30年來最迅猛的市場攻勢。

在奧迪品牌穩(wěn)健引入策略和精準(zhǔn)的產(chǎn)品布局之下，一汽-大眾奧迪在2018上半年銷售歷史首次突破30萬輛的歷史佳績。奧迪銷售事業(yè)部東北區(qū)市場與公關(guān)經(jīng)理許寧稱，“隨著一汽-大眾奧迪新產(chǎn)品投放的完成，例如全新奧迪Q5L和全新奧迪Q2L，之后奧迪各款產(chǎn)品將會有更突出表現(xiàn)，高質(zhì)量導(dǎo)入市場的全新產(chǎn)品將迎來爆發(fā)期。”

品牌銳化，演繹奧迪品牌精神

奧迪領(lǐng)跑中國市場的背后憑借的是其產(chǎn)品強(qiáng)大的競爭力和品牌號召力。在此方面，深諳汽車營銷之道的許寧表示：“做好客戶黏性，提升好感度，品牌是關(guān)鍵。”在品牌方面，首先要做好品牌銳化。大眾品牌的車型越來越多，每一個(gè)車型應(yīng)該有獨(dú)特的客戶群體，并且客戶群體一定是具像化的，根據(jù)客戶群體，車型的物理屬性和情感溝通一定是非常鮮明的。

在一汽大眾，“銳化”一詞由來已久，可追溯到2012年一汽-大眾奧迪銷量突破40萬輛大關(guān)之后，但是每一年面對不同的市場環(huán)境和消費(fèi)變化，品牌銳化戰(zhàn)略有針對性的不同內(nèi)涵。奧迪品牌銳化戰(zhàn)略會根據(jù)用戶結(jié)構(gòu)、用戶喜好與生活習(xí)慣的變化而改變調(diào)整。

2011年，許寧加入奧迪銷售事業(yè)部，任職高性能車銷售經(jīng)理，主要負(fù)責(zé)全國銷售奧迪頂級跑車R8，對接70個(gè)授權(quán)經(jīng)銷商，同時(shí)負(fù)責(zé)奧迪旗下高端頂級車型的全國經(jīng)銷商銷售車輛管理、展車及庫存。2013年，憑借優(yōu)秀的工作業(yè)績，許寧升任奧迪銷售事業(yè)部東北區(qū)市場與公關(guān)經(jīng)理，全面負(fù)責(zé)管理東北區(qū)域內(nèi)共計(jì)76家授權(quán)經(jīng)銷商的集客，制定預(yù)算和活動、銷售與市場流程制定和管理以及制定營銷策劃策略等工作，在汽車營銷與用戶服務(wù)方面經(jīng)驗(yàn)豐富。

從奧迪高性能車銷售到總管奧迪銷售事業(yè)部東北區(qū)市場，許寧完成了從“銷售”到“營銷策劃”的轉(zhuǎn)變，也在其中體會到品牌銳化的價(jià)值。在負(fù)責(zé)奧迪高性能車型銷售期間，許寧曾根據(jù)中國客戶需求，組織高端客戶訪問德國奧迪總部，讓客戶能夠親身體驗(yàn)到奧迪的歷史和品牌基因，從而提升奧迪的品牌形象和美譽(yù)度，包括依據(jù)客戶需求制定個(gè)性化產(chǎn)品，在歐洲生產(chǎn)。“而在客戶關(guān)系維護(hù)方面，我會定期組織高端市場活動，愉悅客戶。”

營銷創(chuàng)新，專注用戶體驗(yàn)

“將更多的產(chǎn)品特性與體驗(yàn)活動融合在一起，帶來更非凡的品牌與產(chǎn)品體驗(yàn)。”這是許寧在踐行奧迪全新服務(wù)戰(zhàn)略，深耕服務(wù)細(xì)節(jié)，專注用戶體驗(yàn)上所總結(jié)的經(jīng)驗(yàn)體會，“線下體驗(yàn)活動能夠給用戶帶來更加直觀的駕車體驗(yàn)”，許寧進(jìn)一步表示。

2018年6月，許寧主持策劃了“燃情盛夏 購自由-奧迪東北區(qū)吉林小區(qū)呼倫貝爾專場靜展活動”。在活動中，他制定了“以區(qū)域營銷支持，彌補(bǔ)經(jīng)銷商自身不足，幫助經(jīng)銷商集客銷售”為核心的活動策略，同時(shí)帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)圍繞“車輛靜態(tài)展示+現(xiàn)場互動+銷售洽談”三項(xiàng)內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)攔截有效用戶，促進(jìn)銷量轉(zhuǎn)化。最終在為期兩個(gè)月的靜展活動中，完成促進(jìn)銷售40臺的KPI指標(biāo)。

2018年7月，在長春地區(qū)奧迪銷量增幅明顯，達(dá)到全年峰值的背景下，為保證奧迪銷量的領(lǐng)導(dǎo)地位，維持高比率增長水平，許寧領(lǐng)導(dǎo)策劃“奧迪東北區(qū)長春地區(qū)廣播投放計(jì)劃”，以優(yōu)質(zhì)電臺資源覆蓋結(jié)合傳播任務(wù)進(jìn)行針對性、精準(zhǔn)化溝通，捕捉目標(biāo)人群軌跡，以達(dá)到維持長春地區(qū)市場增量，促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化的目的。隨后8月，許寧帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)在奧迪產(chǎn)品線下體驗(yàn)活動中繼續(xù)發(fā)力，主持策劃的“進(jìn)展自由 馭眾不同-奧迪吉林小區(qū)Q系草原自由行”活動取得了非常好的效果。該活動借助用戶對Q系的期待，帶動全系產(chǎn)品集客，挖掘產(chǎn)品與自駕游路線中的結(jié)合點(diǎn)，增加對外的宣傳點(diǎn)和吸引力。

“線下體驗(yàn)活動為用戶創(chuàng)造了產(chǎn)品深度體驗(yàn)機(jī)會，使用戶在試乘試駕體驗(yàn)過程中感受奧迪Q系產(chǎn)品的澎湃動力和舒適駕乘空間”許寧進(jìn)一步介紹說。由此看出，無論是店端經(jīng)銷商營銷、電臺傳媒，還是試乘試駕體驗(yàn)，許寧作為奧迪銷售事業(yè)部東北區(qū)的第一負(fù)責(zé)人，在完成多層次的營銷宣傳，提升奧迪品牌區(qū)域市場知名度等方面做出了重要貢獻(xiàn)。而隨著一汽-大眾奧迪在2018年確立“溫暖、高效、個(gè)性、專屬、數(shù)字化”多維度提升用戶服務(wù)后，許寧引領(lǐng)的銷售事業(yè)部將繼續(xù)保證在營銷推廣及客戶關(guān)系維護(hù)中的高水平服務(wù)，同時(shí)不斷創(chuàng)新，為客戶帶來別樣體驗(yàn)。

著眼品牌個(gè)性化分層，致力品牌年輕化戰(zhàn)略

在新時(shí)代背景下，一汽-大眾奧迪近年來推進(jìn)了品牌年輕化戰(zhàn)略，以年輕人更喜歡的方式與用戶溝通，覆蓋了更多年輕化的用戶群體，品牌年輕化成果卓有成效。以產(chǎn)品為例，一汽奧迪推出了更為年輕化的車型，包括國產(chǎn)的A3、Q3車型。另一方面奧迪帶來了更加個(gè)性的產(chǎn)品，包括A7 Allroad、A6 Allroad，在銷售表現(xiàn)上也非常突出，說明了中國市場的用戶對奧迪品牌個(gè)性化的車型在逐步接受。

“作為最早走進(jìn)中國家庭的高檔汽車品牌之一，奧迪致力品牌年輕化可以擴(kuò)大用戶基數(shù)和細(xì)分市場用戶需求，使奧迪品牌的用戶形象更加多元和個(gè)性化”，這是許寧對奧迪年輕化戰(zhàn)略的個(gè)人觀點(diǎn)。在市場推廣方面，許寧將在未來著力以更多創(chuàng)新營銷模式提升奧迪品牌年輕化的形象，也讓更多年輕人成為奧迪的粉絲，自發(fā)地成為奧迪品牌精神的傳遞著，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)一個(gè)良性循環(huán)。

品牌個(gè)性化分層離不開對用戶的個(gè)性化分析。對此，擁有8年奧迪營銷操盤經(jīng)驗(yàn)的許寧有著敏銳的市場嗅覺。他在多項(xiàng)市場推廣策劃中根據(jù)產(chǎn)品定位目標(biāo)用戶，并通過個(gè)性化分析準(zhǔn)確把握用戶需求。在奧迪Q系產(chǎn)品營銷上，通過對東北地區(qū)各年齡段購車群體特性分析，找出不同年齡層用戶的購車關(guān)注點(diǎn)和興趣愛好，進(jìn)行針對性的產(chǎn)品推廣，才能出奇制勝。以21歲至28歲年齡段的目標(biāo)用戶為例，他們的興趣愛好更多在于“自駕游、運(yùn)動、游戲”，因此全新奧迪Q2L作為奧迪品牌年輕化戰(zhàn)略的重要車型，憑借主打年輕人的潮酷產(chǎn)品定位和領(lǐng)先的產(chǎn)品實(shí)力，完全貼合年輕用戶的愛好需求。

談到奧迪30周年的收獲與經(jīng)驗(yàn)，許寧認(rèn)為，作為第一個(gè)進(jìn)入中國市場的豪華車品牌，在30年間，一汽-大眾奧迪樹立了中國用戶對于豪華車產(chǎn)品的認(rèn)知，在本土化上持續(xù)引領(lǐng)行業(yè)。在汽車營銷市場中的積極探索和不斷創(chuàng)新、以及在中國市場的本土化過程中，一汽-大眾奧迪成為了中國汽車營銷的推動者和汽車文化的培育者。