品牌IP化改造：杭州需要一次城市形象營銷升級

文/湯海孺

品牌是給擁有者帶來溢價、產生增值的一種無形的資產。城市品牌是城市營銷想將城市印象傳遞給社會大眾的一個核心概念。它從城市的獨特要素稟賦、歷史文化沉淀、產業(yè)優(yōu)勢等方面，提煉出區(qū)別于其它城市的個性特征；既整合了原有的各種城市優(yōu)勢，符合當?shù)鼐用竦男睦砥谠S，又規(guī)劃了城市一段時間內的發(fā)展戰(zhàn)略目標，是城市形象與城市方向的集中體現(xiàn)，代表著城市的核心競爭力，是城市巨大的無形資產。

城市品牌興起，杭州勇立潮頭

新世紀以來，城市品牌的概念興起。杭州抓住機遇，于2007年突破了城市有形資產經營的框框，基于城市形象識別系統(tǒng)理論（CI），率先開展城市無形資產——城市品牌的提煉、發(fā)布及經營。從理念識別上，著眼于讓生活更好，回歸于發(fā)展的本源，杭州確定了自己的城市品牌——“生活品質之城”；從感知識別上，以“杭”字的解讀，構筑了自己的城市LOGO；從行為識別上，開展了免費西湖、免費單車、車讓行人等行動。同時，建立了“杭州城市品牌促進會”“杭州城市品牌網群”等組織，以“生活品質之城”城市品牌貫穿五個領域的建設，提升“五大生活品質”（政治、經濟、文化、社會、環(huán)境），實現(xiàn)城市品牌、區(qū)域品牌、行業(yè)品牌、企業(yè)品牌和產品品牌的良性互動、互促共進，提升城市綜合競爭力。這一“杭州模式”在城市品牌的推廣營銷上取得了很好的成效。

城市IP興起，杭州能否走在前列

10年后，IP成為熱潮?！癐P”是Intellectual Property(版權)的縮寫，是知識產權之意，指具有獨特性、原創(chuàng)性的知識產品。在商業(yè)資本的運作下，IP已經有了無限外延，可引申為“可供多維度開發(fā)的文化產業(yè)產品”，漫畫形象、文學作品、娛樂明星、網紅甚至博物館、城市都可能成為一個IP，衍生出的電影、電視、游戲、音樂、創(chuàng)意產品等具有較高的商業(yè)價值。

城市IP是關于城市特定價值提升的創(chuàng)意，以及在實現(xiàn)創(chuàng)意的過程中各種要素資源整合的過程。它是對城市精氣神的特色凝練而創(chuàng)造出的一個符號化、個性化的具體形象，是具有人格化的可傳遞的精神消費品。它具有廣泛的吸引力和傳播性，能快速聚集人氣和提高城市認知度，促進城市文化力、向心力的凝聚，形成城市性格，助力城市高質量發(fā)展。

一只熊本熊帶給我們的啟示：日本九州島島中心的熊本縣，既沒有突出的優(yōu)勢資源，又缺乏獨特的歷史文化支撐。2010年，當?shù)卣疄榱诵麄餍鼙究h，請來了知名作家小山薰堂和著名設計師水野學。兩人最初想以“熊本驚喜”的概念制作一個Logo，但隨后水野學提出了更加吸引人的“熊本熊”這一地方吉祥物。由此，僅僅依靠一只無中生有的二次元形象——行動笨拙、內心賤萌、自帶兩坨腮紅的熊本熊，就打造了熊本縣獨一無二的城市文化IP。憑借著熊本熊呆萌的形象，以及獨特的授權運營方式，吸引了千萬的女性去熊本縣旅游消費。它在日本本國及本國以外獲得了超乎想象的歡迎。據(jù)日本地方經濟綜合研究所的一項調查顯示，九州、關西和首都圈地區(qū)的居民對熊本縣的印象分別從2011年的第6位、第6位和第7位，上升至第2位、第3位和第5位。申請授權的商品從2011年的3600件，升至如今的20000件。根據(jù)日本銀行的計算，熊本熊出道的頭兩年（2011年至2013年），它就為熊本縣帶來了1244億日元的收益（約76.3億人民幣）。

↓ 吉祥物熊本熊

在文創(chuàng)產業(yè)迅猛發(fā)展的今天，IP越來越引起人們的重視。在影視圈、文化產業(yè)、創(chuàng)意產業(yè)中出現(xiàn)了很多IP的概念、策劃、交易和運營等市場行為。動漫、游戲所塑造的虛擬形象受到青少年的熱捧。這些伴隨著他們成長的虛擬形象，有著他們青春年代的投射，產生了巨大的粉絲群體和巨大的商業(yè)機會。

應對變化，杭州需要城市形象營銷的迭代升級

↑ 伊利的Byebye君

從城市IP與城市品牌的差異性來看，杭州城市形象營銷需要一次迭代升級，即城市品牌的IP化改造。因為城市品牌是一個抽象的概念，它需要借助于LOGO等感知識別系統(tǒng)來讓人認知。但是，這種感知識別系統(tǒng)往往是無生命的、靜態(tài)的、抽象的，它仍需要借助人們的想象來領悟。然而，人們的想象因人而異，缺乏一種共鳴的媒介。為此，還需要通過比擬手法，借助名人、名企等的代言來形象地、活態(tài)地傳達它的精神內涵。例如，世代相傳的諺語：“上有天堂，下有蘇杭”其實就是農耕時代的杭州城市品牌。說杭州、蘇州就像天堂一樣富足，那也需要通過西湖、蘇州園林等典型景觀去感知，也需要白居易這樣的名人，用“江南憶，最憶是杭州”詩句去宣傳傳播。

而城市IP卻是一個具象的、有生命的載體，它不再需要借助其它媒介來間接傳達它的精神內涵，而是以自身鮮活的形象去直擊人們的心靈，全面融入人們的生活，隨時隨處可見。成都的專家曾談到，成都將用六個熊貓作為城市吉祥物，來表征成都“三城三都”的功能特色。

根據(jù)相關研究，一個超級城市IP應當具備以下四個特征：一是擁有跨越時代和文化的原創(chuàng)力；二是能激發(fā)用戶共鳴的內容力；三是有溫度、情感、性格的人格力；四是能讓人自動傳播分享的傳播力。我們將這些特征與城市品牌做個對比：

一是就原創(chuàng)力而言，兩者具有共同點，都必須是跨越時代和文化才能站穩(wěn)自己的腳跟，形成唯一的、排它的、獨特的特色；那樣才有鮮明的辨識度，容易被人記住，才能吸引受眾。

二是就內容力而言，城市IP是用戶導向，著眼于能激發(fā)用戶共鳴的內容，能衍生出大量的周邊產品和關聯(lián)起產業(yè)；而城市品牌更關注城市精神實質的詮釋。

三是就人格力而言，城市IP具有城市品牌所沒有的擬人化的特性，這使得城市IP具有親和的人性的形象而非高高在上的抽象的概念，它可能有點呆，卻也有點萌，有優(yōu)點，但也有缺點。因而，它就像我們身邊的人，充滿了故事性，并有著人所具備的一切喜怒哀樂而非不食人間煙火的神。

四是就傳播力而言，正是因為這種擬人化特性，使它具有娛樂性和無限的故事延展性，是人們喜聞樂見的娛樂方式，可以獲得更高的關注度和吸引力。人們被它所感動，愿意自發(fā)地分發(fā)傳播而非城市品牌那種靠組織化的被動傳播。

五是從城市CI系統(tǒng)而言，城市品牌的理念識別離不開感知識別與活態(tài)代言來傳播，它本身不帶流量。然而，城市IP卻兼具感知識別與活態(tài)代言的功能，因而呈現(xiàn)自帶流量的特征。

馬云把阿里新成立的半導體公司取名為“平頭哥”，讓我們看到了企業(yè)品牌向企業(yè)IP演化的趨勢。有研究者總結了文化IP出現(xiàn)的九個趨勢：一是品牌用IP做人格化表達（如熊本熊）；二是品牌創(chuàng)新IP實現(xiàn)“網生化”升級（如伊利的Byebye君）；三是小情緒里的IP大生意（如彈幕）；四是IP的圈盟化細分（如抖音）；五是虛擬IP的具像化體驗（如藍精靈的體驗展）；六是科技讓IP更時尚（如龍泉寺的賢二和尚機器人）；七是IP跨界的精神鏈接（如小黃車ofo和小黃人的聯(lián)合營銷）；八是明星IP的次元化破壁（如黃渤的黃逗菌）；九是傳統(tǒng)文化的重生（如“中國詩詞大會”“朗讀者”）。可見，IP化已成趨勢。

正如“上海禮物”的創(chuàng)始人林海所言：“上海禮物”的核心不在物而在人，目的是為了滿足人的心理情感訴求及實用訴求。“我們不是包裝供應商，而是聯(lián)手設計師、產業(yè)鏈、媒體及渠道一同打造全新的，能滿足文化、情感、功能以及設計的全新產品。”

城市品牌光有理性的提煉、平面的表達，并不能適應當今全媒體的傳播現(xiàn)實，需要將城市品牌IP化，以更好地傳播、營銷城市。為此，我們熱切地期待這樣一款全新的“能滿足文化、情感、功能的精神消費品”的出現(xiàn)，為城市形象營銷賦能。