一年送出上千萬只包包，這家出版社真的瘋了嗎？

童渝

如果雜志不好賣，加個包會怎樣？時尚雜志們喜歡這個點子。

一場看起來將瘋狂傳導到海外的營銷發生在2016年8月，很多人被一款Snidel粉色貝殼包的代購消息刷了屏—它甚至算不上一件商品。作為日本女性時尚雜志《sweet》9月刊的贈品，在當地，這本雜志的價格不到60元人民幣，但喜愛搶購的中國客戶一度使得代購價炒到500元。

這種瘋狂狀態與人們對品牌“性價比”的認知有關。Snidel的包的專柜價一般都超過1000元。40萬本《sweet》9月刊因此在10天內銷售一空。

在疲軟的傳統媒體業界，這是個讓人振奮的業績。“贈品策略”確實能夠提升銷量，增加品牌黏性，但媒體從業者又擔心這樣會讓雜志本身失去價值—搶購包包的讀者，心心念念的大多是豪華贈品，而非雜志本身。這種策略和偶像團體AKB 48的“握手券營銷”類似，雜志或唱片的價值反而不如贈品或握手券。

日本出版社寶島社算是將贈品策略貫徹到底的特殊存在，它也是將該策略引入時尚雜志行業的先鋒。根據第三方報紙雜志銷售調查機構“日本ABC協會”（Japan Audit Bureau of Circulations）于2018年5月發布的數據，寶島社是日本時尚雜志領域市占率最高（28%）的出版社，而且這個位置它已經占了8年。

贈品策略是寶島社突破出版業困境的一種嘗試。從1990年代中期開始，日本出版業界持續不景氣。短短20年間，日本出版社的數量減少了1000多家。截至2016年，日本只剩3434家出版社。雜志業的衰退更加明顯，2017年，日本雜志業的銷售總額不足巔峰時期的一半，僅為6548億日元（約合413億元人民幣）。

盡管行業整體在衰退，日本女性時尚雜志的競爭依舊激烈。僅計算較有名氣的女性時尚雜志，日本各大出版社就出了40多本。2017年，它們各自的總銷量大多在100萬冊以上。

在這片愁云慘霧中，靠贈品打拼的寶島社逆勢而上。日本ABC協會發布的2018年上半年雜志銷量報告顯示，在被統計的44本女性時尚雜志中，寶島社的《sweet》以19.774萬冊的平均月銷量位列第一。

寶島社試圖用贈品吸引那些不看雜志的人。自2004年起，寶島社就為旗下所有雜志搭上了贈品。贈品多以與其他品牌合作的錢包、手包、斜挎包等為主。如果按照2017年雜志銷售量計算，僅靠旗下10本女性時尚雜志，寶島社就送出了1500多萬只贈品包。

實際上，包括那款被顧客們搶購的Snidel包在內，寶島社旗下雜志的贈品包并非由品牌商生產，也不會在該品牌的店鋪中售賣。贈品從原材料、款式設計，到生產工廠，都由寶島社的編輯決定。

但品牌商也有自己的角色—授權。寶島社做出的不同款式贈品的樣品，經品牌商確定并授權后才會批量生產。

這種方法也意味著寶島社部分進入零售領域，需要承擔生產成本與庫存風險。為避免滯銷，它必須找到最吸引人的贈品。

《日本經濟新聞》曾透露，日本雜志的贈品成本大約在10元人民幣左右。為了在有限的經費內確保商品的質量，寶島社采用仿皮革紋路與材質，在中國工廠生產加工。

隨著原材料價格和加工費上漲，贈品的成本也在增加。為此，寶島社在2007年引入“浮動價格制度”。每個月，編輯部、營業部、廣告部、宣傳部等部門負責人都會和社長商討、確定新雜志用什么贈品，在贈品成本以及當期雜志內容的基礎上決定價格。目前，寶島社旗下雜志單期定價一般在60元人民幣左右。

寶島社雜志銷量也往往取決于贈品的吸引力。相較于其他幾家出版社旗下《More》《Very》《JJ》這些有固定受眾、銷量相對穩定的老牌雜志，寶島社的讀者流動性較大，雜志銷量波動也更大。

這也給寶島社雜志的廣告策略帶來了一些麻煩。盡管銷量高于其他出版社的雜志，其廣告定價整體上反而要比同類雜志低一些。同樣是以25至34歲女性為受眾，集英社《Spur》的月銷量雖不足3萬，其廣告定價反而比月銷量近20萬的《Sweet》還要高一些。

贈品戰略奏效，也曾引發其他出版社模仿—其中以老牌出版社集英社反應最為激烈。集英社旗下女性時尚雜志《non·no》《More》《Lee》等也都曾試圖以豪華贈品的方式提振銷售，卻未能達到理想效果，反而在客觀上刺激“贈品戰爭”升級。

在競爭中，寶島社更為完善的贈品生產流程的優勢也凸顯出來，寶島社與集英社的女性時尚雜志的市場份額差距反而越來越大，短短5年間，已由2011年的1.3%擴大至2016年的8.1%。

這兩家公司瞄準了不同的族群，但在日本市場，如今35歲以上女性受眾比年輕讀者更為穩定。寶島社注意到這個族群的潛在市場，自2010年起，先后創辦了4本針對這一群體的雜志。短短幾年間，這些雜志的月均銷量超過10萬本，《Glow》《リンネル（Liniere）》也成為銷售榜單前幾名的常客。

為確保“豪華贈品”這一核心競爭力，寶島社拒絕將雜志電子化。2010年，它還打出廣告，明確反對電子書籍。它更看重對實體渠道的維護，在它眼里，銷售渠道是出版社的“重要財產”。

在日本出版業界，一本書平均能賺多少錢？

年輕女性與稍高年齡層女性，誰是寶島社更關注的目標讀者？

正因如此，從2008年開始，寶島社打出“支援書店”的口號。2009年4月，趁著《Sweet》拿下時尚雜志銷量第一，寶島社邀請書店店員與客戶去印刷廠參觀，了解出版流程。活動之后，來自書店的追加訂單進一步增加。

“定價690日元（約合42元人民幣）的女性時尚雜志的競爭對手，其實是焦糖瑪奇朵咖啡這種產品，它們彼此爭奪的是女性手中的金錢與時間。想要獲勝，無論如何都需要能讓她們愿意走進來的賣場。”寶島社市場課課長櫻田圭子曾經這么說。

與書店的合作也為寶島社的品牌mook（雜志書，介于雜志與書籍概念之間的一種出版物）提供了展示的機會。

它與書店合作展開營銷，在店內布置出一個“寶島社專區”。2010年，寶島社在日本福岡的紀伊國屋書店首先開始這種嘗試—將贈品掛出來，還不斷播放宣傳DVD。那段促銷期營收增至3倍。僅僅3年，這一做法就復制到了日本4700家書店，甚至綜合雜貨店東急hands。

如今，“寶島社專區”的書架會擺上各類夾帶贈品的品牌mook，還有各類雜貨裝飾其間。這種做法為讀者創造了與出版社、品牌接觸的新方式。

實際上，品牌mook才是寶島社目前的主要業務。這個生意方向，原本也是為了跳脫寶島社雜志客戶偏向于日本本土時尚客戶的困境。出版品牌mook能讓它證明自己的業績與產品實力，找到更多國際品牌客戶。

寶島社會接受品牌商的委托，以該品牌為主題編輯、出版品牌mook。里面當然少不了增品，有些還是為mook特別制作的。這些贈品的質量也高于時尚雜志的贈品。

日本各家出版社都瞄準了女性時尚雜志生意，但年輕女孩似乎越來越不是它們的核心客群

自2005年施行這項業務以來，截至2015年，寶島社的客戶名單中，已經包含了超過300個品牌，品牌mook總銷量超過5100萬冊。它為英國雜貨品牌Cath Kidston、法國化妝品品牌YSL出版的品牌mook銷量都超過100萬冊。

贈品成本上升，也導致品牌mook的定價高于普通女性時尚雜志，大約是雜志的兩倍左右，一般在90至150元之間。

對寶島社來說，這些品牌商品才是真正的主角。按照做雜志的思路，先有內容，才會有關聯商品。但寶島社已經將產品種類拓展至美容、廚房、教育、文具等多種領域，他們會以商品為核心，思考將什么規格的圖書、資源包裝進去。

確切來說，從2007年開始，寶島社就已經明確“出版社是公司，雜志是商品”，開始一個以不讀雜志的人群為目標族群的新市場計劃，并定期召開市場策略會議。2015年4月，它開設了市場課。確定核心商品之后，營銷人員、編輯部門、宣傳部門分頭制定策略，共同將產品推出去。寶島社希望市場課為公司開拓新的收益方向。

他們的共同目的只有一個：將產品賣出去。

《Kippis》就是市場課的第一個嘗試。這是一本介紹北歐生活方式的品牌 mook，櫻田圭子計劃，未來它不僅銷售生活雜貨，也會涵蓋日用品各領域。

2015年秋冬，《Kippis》僅有84個產品商品化。到了2016年春夏，商品種類已拓展至264種。這個項目在第一年就設立了5億日元（約合3100萬元人民幣）的營收目標。

除了實體開展零售業務，這家拒絕雜志電子化的出版社也有自己的電商渠道。它的線上商店除了銷售雜志上刊載的產品，還與60多個時尚品牌和合作，售賣各種人氣時尚單品—既有原品牌的產品，也有與寶島社合作設計的產 品。