美泰的復興戰略

Julie Creswell

Beekeeper Barbie很孤獨。新澤西州莫里斯縣一家沃爾瑪商店里，30厘米高的塑料娃娃立在貨架上，臉上凍結著完美的笑容。熙熙攘攘的購物者從她眼前匆忙走過，完全沒有留意到她或她的白手套、帶網的白帽子、蜂巢和蜜蜂。

Pizza Chef Barbie和Tractor Barbie的境遇也沒好多少。Animal Rescuer Barbie倒是有一頭小鹿、一只狐貍和幾只小兔子作伴。

作為芭比娃娃、風火輪（Hot Wheels）、費雪（Fisher-Price）和美國女孩（American Girl）的母公司，74歲的美泰玩具公司近來生意不太如意。

現在的孩子們每天在手機、平板電腦、電腦和游戲機上耗費數小時玩游戲，玩具需要與它們苦苦爭奪注意力。更糟的是，玩具制造商在2018年失去了一條重要的銷售渠道：玩具反斗城申請破產，所有的商店或關閉或出售。

美泰的麻煩尤為嚴重。2013年該公司收入65億美元，實現盈利9.13億美元；2018年營業收入驟降至預期45億美元，預計虧損4.18億美元。在此期間，公司股價下跌了73%，目前已接近10年來的最低點。

美泰公司新董事長兼首席執行官伊農·克雷茲（Ynon Kreiz）是5年來的第四位首席執行官。他希望能扭轉不利現狀。

然而，對美泰來說，克雷茲本身就是一個冒險的選擇。他有豐富的娛樂和媒體發行經驗，在特許經營和推廣方面也有一定經驗。但是，和許多前任一樣，他的履歷中從未涉及過美泰公司的核心業務—玩具制造。克雷茲希望帶領公司走上新的道路，該公司即將公布拍攝一部芭比真人秀電影的計劃。這部影片將由曾獲奧斯卡提名的澳大利亞女演員瑪戈特·羅比（Margot Robbie）主演。

克雷茲的計劃也包括將美泰其他深受喜愛的品牌制作成電影、電視連續劇和電子游戲。為此，他在2018年9月創建了內部工作室Mattel Films，負責人是曾因《達拉斯買家俱樂部》（Dallas Buyers Club）一片榮獲奧斯卡提名的制片人羅比·博倫納（Robbie Brenner）。

投資銀行SunTrust Robinson Humphrey的分析師邁克爾·斯沃茨（Michael Swartz）表示：“美泰正在做10年前就應該做的事情。”

除了創造基于美泰品牌的媒體內容，克雷茲還著手削減6.5億美元開支，包括裁員以及計劃出售部分工廠。

此外，克雷茲有心奪回“公主們”。在很長一段時間內，美泰公司生產了白雪公主、茉莉公主、艾莎公主和其他迪士尼公主玩偶，然而，回報豐厚的特許經營權在幾年前被孩之寶（Hasbro）搶 走。

克雷茲表示，公司轉型戰略已經取得實質性進展。“要做的工作還有很多。”他說，“但我們正朝著提升收入、恢復盈利的方向邁進，最終將充分實現公司全球特許經營權的全部價值。”

但克雷茲的背景表明，他更擅長發展新生業務，而非修復破敗的老企業。

克雷茲出生并成長于以色列。在服完兵役以及在加勒比地區擔任帆板教練一段時間后，他進入加利福尼亞大學洛杉磯分校管理學院學習。畢業后，他遇到了他的伯樂海姆·薩班（Haim Saban）。克雷茲加入Saban Entertainment，后被任命為Saban Entertainment和新聞集團的合資企業Fox Family Worldwide旗下的Fox Kids Europe的負責人。

到2000年，Fox Kids Europe在56個國家擁有 3200萬戶家庭用戶，并實現了盈利。2001年，迪士尼公司以53億美元收購Fox Family Worldwide。次年，克雷茲離職。

他的下一份工作更具挑戰性。2007年，他被任命為荷蘭真人秀和游戲節目制作公司Endemol的首席執行官。2011年，克雷茲因與Endemol公司董事會成員在戰略上的分歧而選擇離開。

兩年后，克雷茲回到了他最熟悉的領域，擔任頗具初創企業風格的短視頻制作商Maker Studios公司的首席執行官。一年后，克雷茲將其賣給了老顧客—迪士尼公司。2015年合同到期后，克雷茲第二次離開迪士尼。

2017年夏季，美泰當時的首席執行官瑪格麗特·喬治亞迪斯（Margaret Georgiadis）邀請克雷茲加入公司董事會。2018年4月喬治亞迪斯辭職，董事會請克雷茲接任。

分析人士說，克雷茲的美泰戰略令人聯想到美泰公司長期競爭對手孩之寶公司此前的做法。

多年以來，孩之寶一直將小馬寶莉、變形金剛乃至經典游戲《超級戰艦》等品牌授權給好萊塢工作室和數字游戲制造商。大約3年前，該公司賣掉了在馬薩諸塞州和愛爾蘭的最后幾家工廠。

出售工廠和其他成本削減措施使孩之寶的員工人數減少到了美泰2.8萬名員工的1/5左右，再加上特許經營的高利潤率，預計將幫助孩之寶2018年實現收入47億美元，略高于美泰，但相比美泰的凈虧損，孩之寶公司的凈收入將達到5.42億美元。

華爾街分析人士指出，孩之寶公司的電影制作和發行部門推出的數字內容功不可沒。它們成功地吸引兒童和家長在假日里來到商店購買最新的熱門玩具。

“小馬寶莉原本已經失去了關注度，直到2009年或2010年左右，他們開始從玩具和媒體兩個層面對其展開重塑。”斯瓦茨說，“現在它成了一個每年收入10億美元的品牌。”

鑒于美泰首席執行官的離職率，分析師和投資者對克雷茲和美泰公司的前景持觀望態度。毫無疑問，克雷茲面臨的任務極為艱巨。

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