快消市場沉浮之謎

王水

2018年雙11，百雀羚再次成為大贏家。

天貓交易數據顯示，它的旗艦店銷量破億用了不到30分鐘，4000萬片面膜、69.3萬份套盒在24小時內售罄。其中，中國宮廷風特制禮盒在90分鐘內的累計支付金額達到千萬元級別。要知道，這個已經擁有89年歷史的“老”品牌，5年前在護膚品品類中還位列第10，幾年光景已快速躋身于第一梯隊。

當然，交出不錯成績單的還有阿里巴巴。人們原本擔憂動蕩的市場環境會影響今年雙11的交易規模，但最終2135億元的成交總額同比增長了27%。

中美貿易摩擦對宏觀經濟的影響，以及高房價對消費愈發明顯的抑制效應都讓快消品行業如履薄冰。然而，實際的市場表現似乎又出人預料，眼下的情況并沒有預想中那么糟糕。

貝恩咨詢與凱度消費者指數共同發布的《2018年中國購物者報告》顯示，消費品銷售額增長率取得6年來的首次增長—中國快速消費品城鎮購物者的總支出在2018年上半年增長了3.3%，而前一年的同一數值僅為2%。

這一復蘇趨勢從2017年年底開始出現，當年的銷售額增長率從前一個統計周期的3.6%上升至4.3%。雖然與前幾年平均6%左右的漲幅仍有距離，但止跌回升的態勢算是嚴峻環境下一個難得的積極信號—采用不同統計口徑的尼爾森也證實了這一趨勢確實存在，其發布的數據顯示2018年快消品市場的整體增速達到14%，相較2017年同比提升了5%。

如果拆解相關數據，會發現增長背后仍存在一些隱憂：2018年上半年銷售額增長的反彈來源于平均售價4.6%的提升，而銷量事實上出現了1.3%的負增長，構成了2012年以來的最差表現。

換句話說，快消品單價的提升抵消了銷量滑坡的負面影響。然而價格發揮的不過是“興奮劑”的作用，它在短期內能達到立竿見影的效果，卻不可能成為市場持續擴張的引擎。因此，蔭庇在還算不錯的數據下，不同快消品牌和品類間境遇的分化格外值得關注。

健康甚于其他

快消品由包裝食品、飲料、個人護理用品與家庭護理用品四類構成。

貝恩發布的數據顯示，雖然個人護理用品的銷量下跌了2%，但它也成為消費升級浪潮中最大的受益者，高達11.5%的單價上漲讓市場銷售額的增幅接近一成；與此同時，家庭護理用品的銷量和平均售價在2018年上半年分別提高了2.3%和3%，最終的銷售總額也實現了5.5%的提升。

相較之下，包裝食品和飲料的處境就不那么順遂。其中，包裝食品的市場銷售額增長仍徘徊在2.3%的低位，但相比飲料行業已足夠幸運；飲料行業的快速滑坡令人始料未及，從2013年的10.2%開始一路下滑至最新的0.1%。

需要警惕的是，在平均售價增長僅僅略高于通貨膨脹率的情況下，飲料行業的銷量仍然下滑了1.9%之多。數據反映的是難以扭轉的結構性問題，即消費者不愿意將消費升級的紅利讓渡給飲料行業，甚至連飲料本身也成為這撥浪潮的犧牲 品。

消費行為的變遷源于中國消費者對健康生活方式的迎合。從連鎖健身俱樂部、私教工作室到以Keepland為代表的線下運動空間，對健康的重視正滋養出一個龐大的藍海市場—根據健身工具類應用Keep對外披露的數據，截至2018年8月其用戶規模已達到1.4億。

尼爾森的調查數據也顯示，82%的中國消費者愿意在健康餐飲產品上花費更多，這一指標遠高于68%的全球平均水平。同一份報告也披露相對健康的食品銷量增長可達到36%，而部分相對不利健康的零食銷量則減少約3%。

快消品季度增長率變動

四類快消品銷售、銷量和平均售價的變化情況

快消品銷量、平均售價、銷售額年度變動情況

全國各地區快消品整體增長情況

中資與外資品牌在26個細分品類中的勢力消長對比

健康成為分水嶺，飲料顯然被消費者劃歸到了“不健康”的范疇內。但即便如此，那些看起來更加健康的飲料品類也獲得了不俗的成績，例如豆奶和瓶裝水的銷售額增速分別達到了15.8%和12.9%。除此之外，酸奶與蘇打水的崛起勢頭也值得關注，而牛奶的銷量上漲幅度就不那么亮眼，最重要的原因依然是健康—消費者普遍認為牛奶的營養不及酸 奶。

如果將視野擴展到所有快消品細分品類中，健康生活理念帶來的消費行為變化更加顯著。譬如人們義無反顧地拋棄了味精，它的銷售額快速下跌了10.2%；作為味精替代品的蠔油成為餐桌上的常客，銷售額增幅位列所有快消品類的第 六。

而在增速最快的十大品類中，漱口水和麥片等代表健康生活方式的快消品入圍，其中漱口水的增幅甚至高達48.6%，成為增長最為迅猛的明星品類；而在增速最慢的前十名單里，則有功能飲料、糖果、巧克力、口香糖等品類的身影。

當消費者迅速為產品貼上“健康”抑或“非健康”的標簽時，想要彰顯價值和建立關系的最佳方式就是敏捷地響應需求并迅速對產品線作出調整。

前進“無人區”

越來越多成功的快消品案例顯示，與其在品類領導者身后盲目跟隨，不如自己開發一個全新品 類。

滋源是其中的典型代表。這個2014年才成立的洗發水品牌，在眾多日化巨頭和多條成熟產品線圍剿的競爭環境中，“從無到有”并快速成長。從2015年到2017年的3年間，滋源獲得的增長超過105%，這首先得益于它“首家無硅油洗發水”的身份。

在滋源打出“無硅油”的招牌并被市場接受之后，越來越多的大品牌也迅速跟進，例如韓國洗發水品牌“呂”同樣在這個細分市場中獲得了22%的增長。然而，那些首個冒險闖入“無人區”的企業總是從中受益最多。

關于貝恩全球知名管理咨詢公司，成立于1973年，在全球36個國家設有57個辦事處。

在滋源以外，新崛起的紙巾企業泉林本色也受益于自己開創的新細分市場。在一眾漂白紙巾中，泉林本色向市場推出了第一款由麥秸稈制造的不漂白原漿紙巾，“環保的可再生資源利用者”的形象貼合了消費者對健康與自然的追求，最終讓企業收獲了55%的年均增長。

“無人區”不僅代表著消費者隨著時間推移不斷衍生出的新需求，也存在于原本被忽視的空白市場。在近乎飽和的一線及新一線城市以外，低線城市、縣域市場以及農村市場開始躁動的消費活力正等待著被激發。

貝恩發布的統計數據顯示出，西南部和華中省份正在接棒原本的傳統發達地區，成為引領中國快速消費品整體增長的發動機。尤其是山西、陜西、重慶、湖北、湖南和廣西等6個省級行政單位的整體增長均超過了7%。

敏銳的電商企業將視線瞄準了這塊原本空白但潛力巨大的市場。阿里巴巴的農村淘寶正在通過品牌移動體驗館和年貨節等項目，借助新的互動技術改善當地居民的“集市”體驗。阿里巴巴的農村事業部在完成將農副產品向上輸送的“上行”項目后，也正在嘗試“下行”輸出更先進的商業模式，城市和農村之間原本清晰的界限正變得比以往模糊。

從電商渠道的滲透率來看，一線城市雖然已經達到73%的水平，但低線級城市也正在逐步縮小差距：一線城市從2012年開始的滲透率增長為12%，而五線城市近幾年奮起直追，年均增幅已經超過兩成；除此之外，三四線城市的電商渠道滲透率也已經達到一線城市兩三年前的水準。

拼多多2018年7月在美國的成功上市算是一個標志性事件。這家2015年才成立的電商企業，雖然身陷“假貨”“山寨”等爭議漩渦，但通過深耕農村市場獲得的成功，顯示出這塊“無人區”蘊藏的巨大紅利—尼爾森公布的數據就顯示，以拼多多為代表的社交電商月活用戶同比增速達到439.2%，遠超二手電商（46.4%）、跨境電商（38.5%）和綜合電商（21.9%）。

“鄉土社會的信用并不是對契約的重視，而是發生于對一種行為的規矩熟悉到不假思索時的可靠性”，費孝通的《鄉土中國》中這樣闡釋所謂“人際關系”在鄉土社會中的重要性。社交電商的異軍突起恰好印證了這一點。

對于快消品行業而言，在移動互聯技術日漸敏捷的當下，時間窗口變短，“無人區”紅利的挖掘迅速開始，“跑馬圈地”也將在短時間內完成。

中資與外資品牌年增長對比情況

競爭格局的激變讓一些企業獲益頗豐，也讓另一些企業無所適從。

國貨兇猛

這幾年，海外快消品企業在中國面臨著前所未有的挑戰。

本土快消品品牌過去一年的增長達到7.7%，占市場增長總額的98%；相較之外，外資品牌的年增長幅度僅為0.4%。不幸的是，這樣的局面對于外資品牌來說已經習以為常。

自2013年開始，國內快消品企業的年復合增長率就始終維持在7.5%以上的高位，遠遠領先于外資品牌。外資品牌在2014至2015年的統計周期內甚至出現了1.4%的下滑，隨后雖然扭轉了不利的態勢，但也僅僅維持著0.4%至1.5%不等的微幅增長。

如果從更微觀的角度著手觀察，可以發現外資品牌的潰敗并非偶然現象。在總計26個被研究的細分品類中，有21個品類出現了外資品牌被本土品牌奪走市場份額的情況，外資品牌僅在牙刷、衣物柔順劑、嬰兒配方奶粉、餅干等4個類別相對強勢。

雖然外資品牌在嬰兒紙尿褲市場仍然把守81%的市場份額，但它在過去一年的份額已經減少了6.6%，而這樣的情況已經持續了3年。碳酸飲料的狀況與之類似，雖然外資品牌仍然坐擁著72%的市場份額，但同樣也在一年間出現了3.2%的下跌。

更普遍的情形是外資品牌本身并不強勢，卻仍然需要面對國內品牌步步緊逼的嚴峻挑戰—護發素和果汁分別下滑了2.7%和2.6%，牙膏、廚房清潔用品和方便面的下跌幅度均超過了 1%。

以護膚品市場為例，外資品牌的市場份額已經萎縮到22%，但在過去一年仍然下滑了4.5%。究其原因，在于過于臃腫的公司架構與匯報體系在處于激變期的中國快消品市場已經不適用。

百雀羚自2005年以來成功的品牌重塑，就得益于在市場競爭中的靈活身姿。在老上海風廣告《一九三一》引爆社交媒體討論熱度后，百雀羚隨即開始了對中國傳統文化的挖掘，譬如與故宮聯名推出的宮廷系列產品，就得到了眾多年輕消費者的熱捧。

海外美妝及時尚品牌最近幾年也試圖融合中國傳統文化，但消費者的反響幾乎都讓這些大牌遭遇了滑鐵盧。無論是消費者對故宮、敦煌文化的熱捧，抑或是對漢服和古風歌曲的追逐，“國潮”現象的流行構成了眼下國貨兇猛最為重要的文化環境。

消費者對中華傳統文化的追捧像是一列突然發車的高鐵，中國品牌從始發站出發，而外資品牌要在中途艱難尋找機會。

不同于數碼電子產品較高的技術壁壘，快消品的同質化愈加嚴重，因此品牌先天基因上的分化也將更加明顯地主導未來幾年國內外快消品行業的勢力消長。

如何應對變動巨大的中國市場，貝恩公司全球合伙人Bruno Lannes給出了“3D”方案：專為中國消費者設計（Design）、中國團隊自主決策（Decide）、以中國速度執行（Do）。簡單地說，不僅要對中國市場足夠重視，也要建立起更加具有本地思維的團隊，并向這些了解中國市場的員工更大程度地放權。

關于本報告

《2018年中國購物者報告》由貝恩公司與凱度消費者指數聯合發布，本研究已持續7年。今年的研究對象包括中國家庭購買消費的總計106個快速消費品品類，并且深入分析其中的26個品類及46個本土新生勢力品牌，旨在了解中國快消品市場的變化及消費者購買行為的變遷過程。