飽受爭議的蔚來怎么樣了？

肖文杰

走出那個維修保養車間，王正霖回頭看了一眼，他剛剛遞出去的名片已經被車間經理撕成兩半，扔在地上。

這次冷遇發生在2017年。王正霖嘗試找一家豪華車4S店尋求合作。他曾在跨國汽車公司和腕表公司做過很多年售后服務的負責人，2016年加入蔚來，擔任服務運營副總裁。

帶領車主環視車身、把換下的濾芯展示給車主看，并詢問對方是否要帶回家—這些如今汽車保養服務的“標準動作”，是他20年前在臺灣地區的福特公司工作時參與制定的。而他現在供職的蔚來準備打破汽車公司的此類“標準動作”。

傳統汽車公司本質上是B2B公司，它把汽車批發給經銷商—也就是4S店—獲取利潤，再用返點、商務政策來控制4S店，至于與消費者的直接接觸，都交給4S店。

蔚來的策略是親自服務車主。它不建4S店，而是在城市中心的物業開設展廳推銷品牌。它鼓勵車主用App預約蔚來的服務專員上門取送車，代替車主完成所有用車服務。其中包括充換電、保險、維修、保養、機場泊車、代駕、洗車、違章繳費等。蔚來把充換電以外的服務打包成一個每年1.38萬元（創始版為1.48萬元）的服務套餐。

蔚來試圖自己先充當一個“接口”，承諾包辦消費者幾乎整個用車生活，具體的服務則交給合作方。而王正霖曾經拜訪的4S店，就是他們規劃的合作方。蔚來把維修保養業務外包給了它 們。

“一切都是關于信任的問題。如果你信任這家公司，那你就不用關心濾芯，把車交給我就行。”王正霖對《第一財經》雜志說。

這是汽車行業從未出現過的服務模式。它的好處很明顯，幫用戶省了大量時間，提供更好的體驗，但落地的風險也不少，汽車公司必須自己準備龐大的團隊，并建立足夠穩定的合作關系，以支撐服務體系。

盡管沒有先例可尋，但對蔚來而言，這很可能是這個全新品牌需要仰仗的護城河。蔚來ES8上市之后，并沒有像特斯拉Model S當年問世時那樣給市場“橫空出世”的印象。與其他汽車公司相比，蔚來的車本身有亮點，但缺陷也多。交付之后，它的實際續航里程、車載操作系統、配置細節就遇到了褒貶不一的評價。換句話說，蔚來沒法單靠車本身說服消費者。

在蔚來目前接近1萬人的員工隊伍中，服務體系的人數已占了4成。基于蔚來已經公布的兩款車型，它把自己放在“高端車”這一市場陣營。要爭取到更多的高端車用戶，服務體系就是蔚來這家電動車創業公司區別于其他品牌的最大特征。而在接下來的時間里，它也將因此經受巨大考驗。

蔚來ES8在2018年全年累計交付11348輛，其中有3318輛是于12月交付的。在它所處的細分市場，這個業績還算不錯，2018年年底蔚來發布了第二款量產車ES6。這是一輛尺寸比ES8小、價格與奧迪Q5接近的豪華SUV，計劃在2019年6月開始交付。根據投資研究機構盛博公司的分析，同一品牌5座中型SUV的銷量大約是7座大型SUV的1.5倍到2倍。據此推測，2019年年底，ES8和ES6的總保有量大約在5萬輛。到那時，蔚來服務體系的用戶基數將比目前增加一個數量級。

2016年，《第一財經周刊》第一次報道蔚來汽車時，就將“時間焦慮”列為這家創業公司的核心特征。為了在汽車巨頭大規模投放電動車之前搶先獲得市場認可，它花重金塑造高端的品牌形象，在很短的時間內就招募了近萬人，建立起汽車公司的完整業務框架。2018年9月，蔚來在納斯達克上市，招股書顯示，它在上市前的3年花掉了109億元。

在一路順暢地拿下造車、量產、上市這頭幾塊“創業里程碑”之后，對蔚來而言，以快取勝這套思路將漸漸失效。服務體系不再是靠燒錢就能完善的，蔚來必須證明自己規劃的這套商業邏輯可行。在蔚來的理想框架中，整個服務體系的成本與營收應該接近持平，也可以接受略有虧損，目的則是用服務來吸引消費者，提升車的“賣點”。蔚來的利潤，還是需要依靠賣車的毛利。

“此前，我們更愿意花錢買時間，因為時間是最重要的。但現在可能進入下一個階段，我們要集中精力提升整個體系的效率。”蔚來創始人、董事長、CEO李斌對《第一財經》雜志說。

沈斐向《第一財經》雜志展示了兩張巴黎街頭抗議的照片。前一張照片中香榭麗舍大街似乎被硝煙和大火籠罩，后一張則顯示所謂的大火只是一堆篝火。“蔚來有點像巴黎，許多偏見被放大了。”沈斐用這種方式表達抱怨—現在針對蔚來的批評不少都落在他負責的能源業務版塊。

身為蔚來能源副總裁的沈斐所帶領的團隊負責的正是充電樁、換電站、充電車及取送車體系。這其中，關于續航里程的問題，他無能為力，因為這是現有電動車技術的共同難題。他真正重要的工作，也是過去一年蔚來最重大的“戰術轉變”，是把換電站的分布規劃，從市區挪到高速公路。

換電站是蔚來整個商業模式中影響巨大的一環。它能在數分鐘內自動更換一輛蔚來汽車的電池，這種方式比數小時的充電要快得多，也為沒有充電樁的車主提供了解決方案。為了讓將來的所有車型都能換電，蔚來統一了所有車型的電池包尺寸，并且從頭研發換電站，每個站的成本超過300萬元。（詳見《第一財經周刊》2018年第1期封面故事《蔚來交卷》）

蔚來服務模式與傳統汽車公司的差別

原本，蔚來計劃把換電站分布在城市內，為找不到充電樁的車主提供類似加油站的服務。長途出行則依靠充電樁完成。可事實證明，蔚來對消費者的需求出現了誤判。

ES8車主自己安裝充電樁的比例超出了蔚來的預期。原本，蔚來估計這個數字應該是30%到40%，但實際比例卻超過了80%，而他們95%以上的單次出行距離都在100公里以內，所以也用不上中途換電。反而是這剩下的5%—長途出行，恰恰需要換電。ES8是一輛7座大型SUV，車主當然希望能開著它舉家出游。“消費者一年可能只有春節回家開一次長途，但如果你不能滿足這個需求，ta就不會買你的車。”沈斐分析道。而對這些著急趕路的車主來說，充電樁還是太花時間。

2018年上半年，沈斐和團隊都在考慮是否要把換電站挪到高速公路上。7月，沈斐曾有一次要從上海到北京開會，原打算開ES8，水和點心都準備好了，但最后他放棄了這個計劃。因為經過計算，他發現這一路光充電就要6個小時。

很快，沈斐就向公司管理層提交了把換電站挪到高速公路上的方案，馬上便獲得通過。截至 2018年11月底，蔚來在G4京港澳高速布置了26個換電站；2019年，它計劃在G2京滬高速等核心干道繼續布置換電站。在《第一財經》雜志看到的一份計劃里，2019年蔚來將安裝280個換電站，不過沈斐強調，這個數字每個月都會變化。目前，高速公路上的每個換電站，平均每天只會被使用1.5次，這完全不是一門生意，只是滿足車主需求的基礎服務。

在李斌最初的設想里，換電站是一個龐大的停車場，可以容納上百輛車更換電池。但在實際操作中改成了如今占據3個停車位的輕巧設計，應用場景也從城市變成了高速公路。換電站的變化是一個例證，展示了蔚來這樣一家試圖在各方面“破壞規矩”的創業公司，必須要經歷怎樣的試錯過程。

即使戰略沒有問題，要讓細節運轉起來也不容易。

王正霖的團隊在爭取4S店合作伙伴時，原本頗有信心。因為中國的汽車維修保養資源供過于求，不少4S店的維修工位經常空閑，如果能接到其他品牌的生意，是一個不錯的創收機會。

然而大多數4S店態度冷淡。蔚來曾與所有大型經銷商集團討論過整體合作，但都被拒絕。畢竟雙方首輪接觸時，蔚來還是一家一輛車都沒賣出去的公司。4S店有理由懷疑它能否真的帶來維修保養訂單。那位撕掉王正霖名片的經理，恐怕就抱有這樣的懷疑。

最后，蔚來的服務團隊只能一家一家去溝通，目前在全國已經找到了46家4S店與之合作。它們大都屬于區域型經銷商集團，投資人更開放，樂于把閑置的產能交給蔚來這樣的公司試試看。在這背后，蔚來也付出了不少成本。2018年，蔚來負擔交通食宿，為合作的4S店培訓了5000人次的技師，每期培訓時間不少于7天。

對蔚來的模式感到困惑的，不僅是4S店。所有4S店都會有一套來自汽車公司的軟件，用于管理配件、預約、計算工時等工作流程。蔚來在兩年前找到這類軟件最大的供應商用友，中國排名前20位的汽車公司，有16家都在使用它設計的管理系統。

王正霖向用友提出要求：“不要再以汽車公司為核心，要做一款面向C端的App。”對方的反應是：“C端？誰是C端？”

王正霖提到的這個C端，其實就是指技師。蔚來要讓4S店答應與自己合作，就要讓技師也覺得方便，平板電腦加上操作直接的App是最好的方式。如今，諸如車享家、途虎養車等線上線下的汽車售后連鎖機構，都配備了類似思路的App。但在兩年前，蔚來花了一個半月的時間來溝通，想讓用友理解這套產品邏輯。

上門取送車的專員，是蔚來整個服務體系的基礎設施。最初，售后服務和充換電業務都有上門取送車的專員隊伍，這種不必要的內部競爭，不僅是資源浪費，更造成了流程混亂。后來，取送車的職能完全由充換電團隊負責，因為加電的使用頻次比維修保養更高。

在《第一財經》雜志對蔚來車主的采訪中，他們的共同評價是，服務專員的態度極佳，但有時解決不了復雜的專業問題。這或許是因為，這個工種原本并不存在，他們要對接的業務太多了，不但在每個城市隸屬于當地的城市公司，還要根據不同的職能接受不同業務部門的管理。這暗示了一個隱形難題：蔚來的服務體系要在迅速擴張的同時，厘清流程，提升效率。

截至目前，蔚來的服務體系在車主那里初步得到接受，有90%以上的蔚來車主購買了服務套餐，購買換電套餐的用戶則不到10%。而隨著30多萬元的ES6的交付，蔚來將被帶到更廣泛的用戶面前，現有的各種挑戰還將被進一步放大。

首先，蔚來需要改善自己的公眾形象。

2018年11月，家住常熟的周旻鈞在蘇州中心的蔚來展廳訂購了一輛ES8。他在試駕后認可了ES8的品質，他的妻子則看重這輛車寬大的后排空間—她需要擺兩張安全座椅，他們的第二個孩子剛出生不久。

不論是蘇州中心的展廳，還是交付中心的倉庫，蔚來都設置了兒童活動區。周旻鈞注意到了這個細節，并因此感到蔚來“用戶定位夠精準”。

過去一年，蔚來在12個城市的地標建筑中租下最好的店面。開設展廳的同時，還設置了僅供車主使用的空間，這是一個咖啡館、辦公桌、會議室和親子室的混合體。整個門店被稱為NIO House。蔚來把本地廣告投入挪到頂級物業的租金上，它認為一個市中心的門店—比起市郊的4S店加上本地廣告—更能吸引它想要的潛在客戶。

這些投入確實為蔚來聚攏了一批核心用戶，他們和特斯拉的早期用戶類似，對品牌天然寬容。在訂車之前，周旻鈞會通過讀大眾媒體的文章來了解蔚來這家公司以及它的車型。買車后，他幾乎只逛蔚來的App，以及地處常熟的一個車主群。但App內外，是兩個蔚來。

蔚來的App，如今不僅是車主工具，還成為了一個擁有十幾萬日活用戶的“車主社區”。但這種粉絲氛圍與蔚來在公眾中的形象完全不同。周旻鈞會在App上抱怨操作系統的缺陷，但也相信它能通過遠程升級解決。有的車主會操心蔚來換電站的投放成本是否合算。

跳出粉絲圈，量產交付時間的拖延、車輛本身的性能和配置，以及成為笑話的營銷案例，不斷讓ES8和蔚來遭遇各種輿論批評，在公眾形象的建立上，并沒有得高分。

“1∶9，其中9成是批評。”這是蔚來內部對整體輿論的判斷。

即使周旻鈞在試駕體驗后買了車，但在那之前他差點對這個品牌失去興趣。“看到了太多負面的車評，覺得這個公司怎么這么不靠譜。”他對《第一財經》雜志回憶道。

周旻鈞算得上是一個典型的蔚來車主，三十多歲，撫養一個或兩個孩子，在技術公司工作，之前有汽油車。他們天生對本土的創業公司有好感。但問題是，更便宜的ES6，還能吸引多少這樣的“粉絲車主”，是未知數。沈斐可以抱怨公眾對蔚來的不了解與偏見，但蔚來似乎也拿不出什么好辦法，能把車主圈子的評價延伸出去。

在蔚來之前，特斯拉和寶馬們已經為了把充電樁安進中國的高層住宅小區付出諸多努力。它們要說服猶疑的物業公司，要獲得電力公司的批準，要搞清電線施工的各種安全規范。但家用充電樁這項業務的麻煩之處在于，每個樁的示范效應僅限于一個小區。挪到相鄰的小區，所有繁瑣的溝通工序還得重來一遍。

蔚來的充電樁服務團隊來到車主的住宅小區時，經常發現它們沾不了特斯拉的光，大多數住宅小區，甚至一些三線城市，仍然是充電樁的處女地。

一個好消息是，困擾沈斐的續航里程問題有望得到改善。蔚來推出了能量密度更高的電池包，并且允許用戶付費升級，但升級的費用如何計算、新電池和舊電池如何在換電體系內共存，蔚來尚未決定。

產品軟件層面實時更新，是蔚來和特斯拉這樣的新型電動車的共有特點。李斌自己承認，過去一年，蔚來的車上他最不滿意的地方，就是軟件更新的速度不夠快。

ES8所處高端大型SUV市場銷量

ES8所處高端大型SUV市場容量預測

蔚來的駕駛輔助系統NIO Pilot至今尚未發布。蔚來設在硅谷的100多人的團隊主導該系統的研發。據《第一財經》雜志了解，目前項目研發進度已經晚于計劃。2018年12月，蔚來聯合創始人、美國團隊總裁伍絲麗（Padmasree Warrior）離職，北美團隊的工作改為直接向李斌匯報。

ES6所處高端中型SUV市場銷量

ES6所處高端中型SUV市場容量預測

當初讓周旻鈞欣喜的NIO House兒童活動區，如今正變得擁擠。在上海和北京的NIO House，二樓的車主空間經常找不到空位。蔚來正在籌劃在這兩座超級城市建造新的NIO House。但可以想象，隨著保有量不斷增加，就像所有網紅咖啡館一樣，NIO House很難維持現有的體驗。

目前，蔚來的服務套餐的價格中，車險占大頭，根據ES8基準版的車價和它的保單配置，第一年的保費在1萬元左右，也就是說，套餐中其余的汽車服務每年的費用約3500元。

而第二年，車輛的保費將大幅下降，屆時該如何定價，蔚來目前還沒有方案。“除去保險，剩余的價格在4500元以內，我個人可以接受。”王正霖告訴《第一財經》雜志，他們傾向于在套餐里增加更多服務，而不是大幅降價。

從這些不確定性中不難發現，蔚來每增加一個新的服務體驗，都會給自己的運營效率增加難度，這將是一場負重的長跑。

“用戶服務肯定是我們的優勢，但離目標還差得很遠。這個目標……說不清。它由太多細節指標組成，比如換電時長、服務專員的態度，和App的功能。”李斌說，蔚來現在的服務體系，相當于京東剛開始建庫房的階段。

當然，這一切都必須基于ES6的銷量符合預期。如果這輛5座SUV不被消費者接受，蔚來現在為服務體系所做的努力都將白費。這家公司也將面臨危機。蔚來現在拒絕透露ES6的訂單數字。

2018年6月，蔚來和江淮在安徽合肥的工廠曾因無法順利量產而遭受質疑。當時，在工廠里接受《第一財經》雜志采訪的李斌卻說：“交付后的挑戰是現在的10倍。”

然后他沉默一下，小聲矯正說：“不對，是100 倍。”

現在，這份“100倍”的挑戰已經來了。不論是高速公路的換電站、被鎖在App里的正面評價，還是王正霖那張被撕成兩半的名片，都只是其中小小的一部分。