一百年品牌的負擔

郭蘇妍

Yi-YiMagazine N-Joan Ng

如何經營一個百年品牌才不至于讓厚重的歷史淪為負擔？這是施華洛世奇進入第124年后需要回答的問題。最近幾年，新興時尚首飾品牌正在廣泛吸引千禧一代消費者的注意力，這也讓施華洛世奇重新審視當前的市場競爭環境。電商渠道打破了商品呈現的方式，社交網絡改變了廣告觸達消費者的路徑，人類的代際成長更替了新一代消費者的喜好，生意比以往任何時候都更難做。擁有歷史代表你有品牌文化的積淀，但同時也意味著面臨老化和消費者審美疲勞的潛在風險，你無法甩開品牌的DNA重新開始，同時一些從出生開始就擁有社交、個性化、快速更新迭代的競爭對手正在出現。現在，“如果你在微信、Instagram等社交平臺或電商渠道上呈現品牌、產品、歷史、文化的方式不對，無法很快吸引并抓住消費者，那么他下一秒就會跳到另一個品牌，關注一些別的東西。”施華洛世奇全球水晶精品業務市場營銷執行副總裁Joan Ng最近與《第一財經》雜志深入分享了她對時尚首飾行業的洞察，以及在復雜的市場環境中如何盡可能避免犯錯。

Yi 在過去的10年里，全球時尚首飾行業發生了哪些值得注意的變化？這個行業正在經受什么挑戰？

N 首飾這個行業里原本只有高級珠寶的市場，以前大家更多地把時尚首飾這個概念理解為便宜、粗糙、不精致的東西，施華洛世奇是因為把高級珠寶的制作工藝融合到時尚首飾里，才從真正意義上創立了今天的時尚首飾市場。在過去的很長一段時間內，我們沒有競爭對手，對快速擴張生意的階段來說，這是一件好事，但當一個品牌進入成熟期以后，這就未必是一件好事了。當你很長時間沒有遇到可以跟你匹敵的對手，你就會開始處在一種很舒服的狀態，會認為根本不需要做太多的事情，就可以讓生意變得很好。但長遠來看并非如此，最近幾年時尚首飾市場出現了很多競爭對手，我很感謝它們的出現使得競爭加劇，因為這會讓你開始感到不舒服，不舒服的感覺對生意的長期經營來說是很好的事情，它會讓你開始警醒，跨出舒適區重新變得活躍起來。比如當大家紛紛通過微博、微信等社交媒體平臺來吸引年輕人的注意時，你就會重新審視并做更多策略性的思考。同時，重新認識和理解品牌，以及思考品牌如何繼續保持長久的競爭力。

Yi 所以10年前和今天相比，施華洛世奇做生意的方式變了嗎？

N 以中國市場為例，以前中國消費者喜歡傳統的首飾款式，比如中間有很大顆的有色仿水晶，周圍有若干紅色、藍色或綠色的小顆裝點，這類產品一度賣得非常好。但現在消費者更喜歡精致而小巧的款式，假如沒有留意到這種變化，依然推10年前消費者喜歡的款式，你的品牌就會失去吸引力。另外，渠道仍然是至關重要的，這10年施華洛世奇已經把店鋪陸續從一二線城市拓展到了三四線城市，這種下沉能力代表我們能夠在大多數地方對品牌做完整的展示為了吸引中國消費者，我們甚至首次邀請了明星來擔任品牌代言人，而過去120多年來我們在全球市場都沒有請過明星來做代言人。所有這些工作，都是我們嘗試跟新一代消費者溝通的過程。

對任何一個百年品牌來說，品牌老化都是逃不開的議題。而在找到答案之前，你必須像一家新公司一樣思考問題，并在做決策時足夠大膽也足夠小心。

Yi 電商行業的崛起已經不可阻擋地影響到了整個奢侈品行業，甚至高級腕表品類也在經受一些考驗。根據你的觀察，時尚首飾這個行業受到了什么樣的影響？這門生意變得更好做了，還是更不好做 了？

N 當然是更不好做了。以前只做線下就可以，現在得經營完全不同的渠道，把產品用適當的方法展示出來，再沒有銷售人員給你面對面地解釋每個產品的概念，我們必須把概念轉換成圖片、文字和視頻來表達，并讓消費者愿意參與進來了解我們的品牌和產品。如果他不喜歡我們展示的手法，就會去看別的品牌。我們要去設計不同的主題，然后用這些主題來引導消費者進入到他們想要的領域，這是很有趣也很不容易的。

Yi 人們購買水晶往往不是出于投資的目的，這讓水晶在首飾行業中處于一種尷尬的位置。尤其是過去20年來，黃金的走勢也十分緩慢，你如何理解水晶未來在首飾行業中的核心競爭力？

N 時尚首飾與黃金是不同的，買黃金和鉆石首飾你會戴好幾年甚至好幾十年。而時尚首飾是你買回去與不同的服裝搭配起來很好看時，會讓你感到很高興和滿足的物品。舉個例子，很多人喜歡穿經典的小黑裙，你可以通過佩戴幾件不同樣式的項鏈、手鏈、耳釘等時尚首飾來表達自己的個性，應對工作、晚宴等不同的場合。這就是時尚首飾的魅力所在。我們也非常清楚消費者購買施華洛世奇不是沖著保值來的，而是被我們精良的做工和時尚的設計所吸引。

Yi 一個品牌走到第124年時會經歷哪些新的考驗？品牌老化的問題真的會有有效的解決方式嗎？

N 產品款式的改變就是考驗之一。現在消費者的喜好跟過去一代人、兩代人都不一樣，而且買跟戴是兩回事。中國消費者的消費興趣非常豐富，但你買很多首飾回去，跟你買了以后真的喜歡戴，這是兩種模式。另一方面，你要用這一代消費者喜歡的方式去跟他們溝通，無論是數字化還是社交媒體化營銷，都證明一件事—消費者想要表達，他們強烈地想要他們自己覺得好的東西。現在朋友之間推薦的東西更容易被信任和購買，所以我們非常重視口碑營銷。這也是為什么中國的小紅書這么火的原因之一。

Yi 有許多品牌在過去很長一段時間內過度押注和依賴中國市場來發展業務，這讓它們度過了一段舒適的時光，但現在因為經濟下行的影響又吃了一些苦頭。未來中國仍舊會是最重要的時尚和奢侈品增長市場嗎？

N 2015年之前我定居在瑞士，后來回到中國香港，我最主要的工作之一就是有針對性地了解中國消費者到底喜歡什么。我們在香港有專門的產品研發團隊，也有自己的設計團隊，這兩個團隊的主要工作就是要了解中國消費者對產品的喜好與其他國家市場有什么不同。中國依然是最重要的市場，這也是為什么我們會針對中國市場推出限定的產品系列，比如最近非常受歡迎的紅天鵝系列。實際上，這是一個延續了很多年的業務發展方針，我們也只在中國市場有明星代言人，所有這些與其他國家的不同之處都讓我們更關注中國市場的實際需求。很多品牌遭遇挫折并不完全是市場的問題，還有經營策略如何調整的問題，還是要針對當地市場不斷地做業務和經營策略上的轉 變。

Yi 在如此復雜的商業氛圍里，談論“消費者忠誠”是否還有意義？N

中國中產階級的人口比歐洲總人口還多，所以在中國討論廣義上的品牌忠誠度是一個非常具有挑戰性的話題。這個問題本質上還是這么大的中國市場依然存在巨大的潛力，你還是能在這個巨大的市場中找到新機會，關鍵就在于怎么找到。因為你有機會的同時，其他人也有機會，消費者面對的是大量的選擇。在這種背景下去討論消費者的品牌忠誠度是很難的。今天他們喜歡你，明天他們又去喜歡別的品牌了。如果你去看過去幾十年的首飾市場，就會發現它總是起起伏伏的，而一個周期可能就是10年。