渠道、創意和增長，哪個才是營銷的根本

鄧舒夏

Yi-YiMagazine W-Deborah Wahl

互聯網的發展給營銷行業帶來了巨大改變，既令廣告人興奮又讓他們忐忑。一方面互聯網豐富了營銷的形式，讓廣告的投放更具有互動性和個性，另一方面，消費者被大量信息轟炸后，對品牌的營銷行為越來越敏感，越來越難以被打動，同時不同市場的消費潮流也會相互影響。

Deborah Wahl是凱迪拉克全球首席營銷官，她曾經擔任雷克薩斯北美市場營銷副總裁和麥當勞全球高級副總裁兼首席營銷官，如今再次回到汽車行業。在她看來，營銷是將產品本身的信息更好地傳遞給消費者，而考察這個行為是否有效的標準是能否帶來銷量的增長。同時她提到，新營銷渠道的興起并不意味著傳統渠道失去意義，公司需要結合自身需求選定營銷的渠道和方式，在挑選合作的廣告公司時亦是如此。

Yi 消費者對品牌營銷行為的接受度有什么改變，他們更容易受營銷的影響嗎？

W 現在做市場營銷跟20年前完全不一樣。如今全球的消費者都變得更成熟，他們看到廣告和營銷的產品之后，會非常敏銳。我有一個16歲的兒子，當我與他分享某個方案時，他一眼就能識破廣告背后的策略是什么，僅僅用一些酷炫的東西來吸引消費者已經不再容易了，廣告需要提供更加實在的內容。因此，我們現在做活動時會更加關注品牌的核心和所代表的價值。從中國市場來看，這里的消費者比較年輕，他們非常關注市場的潮流和趨勢，中國市場也有很多創新案例，比如微信等平臺，以及雙11這種新的營銷方式，這些都給我們提供了很多學習的機會。在這個信息技術高度發達的時代，全球每個市場的動向都會相互影響，因此我們也會把在中國學到的東西分享給北美團隊。

Yi 近年來很多品牌認為傳統4A公司在創意和響應速度上不如一些新興創意公司，你怎么看這個現 象？

W 我認為做市場活動也好，制定營銷策略也好，市場營銷者不僅要強調創意，也要有嚴謹的分析，應該將兩者結合，而不是偏重于其中的一方。有時候做營銷活動，你很難判斷某個策略是不是百分之百正確，多多少少都會有一些及時的調整。4A公司和新興創意公司我都合作過，二者也不是可以互相替代的。在我看來，4A公司并不是完全失去了創意，而小型創意工作室有時確實會想出比較新的點子，但是對于行業的認知往往不如一些4A公司，因此盡管它們很有創意，但是提供的方案并不一定符合公司的需求。

選擇什么樣的廣告公司，還是需要結合品牌的實際情況。在美國廣告主協會，有時候我們也會討論這樣的話題，比如給企業推薦廣告公司，但是往往我們會把這個問題拋回給甲方，甲方需要明確自己想用什么樣的方式做市場活動，然后我們才能根據每個廣告主的特點來推薦，而不是一味地說某個公司很有創意，或者某個人很出色，就直接塞給你。就凱迪拉克來說，我們比較傾向于和大型機構合作，因為它們有足夠的資源支撐大規模的市場營銷活動。

Yi 有的公司喜歡塑造高管的個人形象，有時這方面的曝光能夠給公司帶來不小的關注，有的公司則有意淡化這種個人形象，傾向于突出公司的整體品牌，你認為哪種更好？

W 能否樹立個人品牌很大程度取決于這個人的性格，這并不適用于每個人，而且這個策略往往會面臨一些風險。從另一個層面來講，樹立個人品牌意味著需要投入大量的時間，對我來說，我更希望讓品牌本身走在前面。不過通用汽車的CEO Mary Barra的個人品牌就很強，她在社交媒體上并不是很活躍，但她的發言能夠影響整個行業，其中也包括影響大家對于女性領導的關注。我也認為這些個性很強或者很有影響力的領導，的確會給企業帶來一些益處。

Yi 你曾在麥當勞任職，與做快消品的營銷策略相比，做汽車類這類高檔耐用品的營銷，有什么不 同？

W 看我的個人履歷也可以發現，我更傾向于加入有悠久歷史的品牌，因為它們背后的傳奇經歷很令人著迷。能夠回到汽車行業我非常開心，相比快餐行業我更喜歡汽車行業，因為快餐更強調一瞬間的沖動，汽車則會伴隨人很久，給人持久的感性認識。從營銷角度來說，這兩個行業的營銷頻率是不一樣的，快餐強調公眾對于品牌和產品的快速認知，所以必須以周為單位推出營銷活動，一年可能要做52個營銷方案。汽車則更多圍繞產品上市做相關的市場營銷活動，密度會小一些，但是更強調每場活動的質量。此外，在麥當勞時，我們更關注市場需求，比如通過調研我們認識到大部分人對于早餐有強烈的需求，于是就推出了“全日早餐”的概念并且取得了成功。而汽車行業有些不同，我們看到了市場的需求，但更想強調自己的產品給消費者帶來的獨特品質，比如駕駛品質，消費者可以通過試駕感受到，這些是以消費者的實際體驗為出發點的。

Yi 隨著互聯網的發展，品牌的營銷渠道和營銷方式都在變化，汽車行業會格外重視某個渠道或方式 嗎？

W 相比于營銷方式的創新，我更關注營銷的渠道。我想通過產品本身來提供更多的信息，通過還原產品，使產品的信息能更好地傳達到消費者的身邊，因此渠道很重要。這個行業在不斷地發展變化，充滿了活力，但是萬變不離其宗的是，作為一個營銷者，我們希望向消費者準確傳遞我們的信息和價值。傳統的渠道仍然有它存在的價值，比如傳統的電視廣告投放、廣播以及印刷媒體，仍然有存在的空間，我們對不同渠道的功能定位也是不同的。

Yi 你對凱迪拉克未來的營銷構想是什么？

W 中國和美國是我們最核心的兩個市場。從目前來看，凱迪拉克的中國市場表現非常出色，我們正同步采取一系列的措施復興美國市場。整個汽車行業在未來3到5年內將要發生的變化，很可能會超過之前的50年的變化，其中包括一些面向未來的策略，如自動化、電動化、車載互聯等等，這其中蘊藏著很大的機遇。

Yi 怎么看待女性汽車消費市場？

W 我們了解到，無論在中國還是美國，女性消費者的比例都在上升。2018年我們推出了XT4，它是凱迪拉克第一款中小型豪華SUV，外形時尚，操控輕盈，非常精準地切入了年輕消費群體，特別是年輕女性消費群體。目前，XT4在中國市場的女性車主比例接近35%。在北美市場，為了更多吸引女性消費者，我們在廣告片里尤其強調女性元素，借了4位年輕女性出演，市場反饋也非常好。女性消費者在購車時會比男性做更多的研究和調查。盡管男性仍然是凱迪拉克的主流消費者，未來我們希望觸及更多的女性消費者，并為此做一些多元化的嘗試。比如前一陣在美國拉斯維加斯，我們邀請了40多位女性車主到賽道，在教練的指導下體驗凱迪拉克產品。令人驚訝的是，最終每位女車主都學會了在賽道駕駛車輛的要領，教練們也發現，女性更愿意聆聽教練的指導，男性學員可能會傾向于自顧自地開車，從試駕結果來看，女性的駕駛水平也并不比男性差。同時我認為，汽車行業也需要更多地接納女性領導者，盡管從我的職業生涯來看—我從事過汽車、房地產、快餐業，行業的男性領導者遠多于女性。女性在職業上還有很大的發展空間，我們前段時間任命的CFO就是一位女 性。

Yi 在你看來，什么樣的營銷行為是成功的？

W 做市場營銷活動的方式有很多種，但核心就是要傾聽客戶的需求，與客戶走得越近，越夠理解他們的需求，進而推出我們的產品，傳達品牌所代表的價值，這樣可以幫助我們更快成功。至于成功，還是要看這個方案能不能帶來銷量，能不能提升市場份額，能不能給公司帶來更多的現金流，這是我判斷成功與否的關鍵。