互聯網思維可能毀掉“從零到一”

吳洋洋

Yi-YiMagazine J-Richard L. Jordan

回顧過去10年的“新商業圣經”，“免費”“互聯網思維”“平臺”都會名列其中，它們說的其實是一個意思—把消費者變成用戶，這二者的區別是一個是一次性的，一個是終身的。Douglas Elliman是全美排名第三的住宅房地產中介—前兩名都采用加盟模式。不過在紐約，Douglas Elliman是當地的老大，它的策略是通過直營模式的緩慢擴張，以及與房產中介公司萊坊住宅達成全球房地產聯盟，縮小與前兩名的差距。

在Douglas Elliman房地產公司的全球市場高級副總裁Richard L. Jordan看來，通過加盟快速構建平臺和所謂的“互聯網思維”沒什么不同，而它們有一個共同的風險，就是都把重點放在了“從二到三”或者“從三到四”，而毀掉了業務的根基—“從零到 一”。

Yi 成為銷售明星有什么秘訣？

J 成功的秘訣在于，首先要熱愛自己的工作，然后不懈努力、花時間了解客戶的需求，無論是開發商客戶還是買方/賣方客戶。把握市場機遇也很重要，你要洞察政治、經濟變化在未來會如何影響投資或購買的結果。努力工作、切實了解客戶需求以及掌握政策相關信息，如果必須要把一個因素放在首位，我選擇熱愛工作。

Yi 這種工作方式讓你建立的核心能力是什么？

J 和業內知名的品牌、公司和個人合作，有助于獲得其他人可能接觸不到的業內洞見。此外，要學會管理時間，確保在最少的時間內獲得最多的產出，這對成功至關重要。我70%的時間用在了去全球主要市場出差，以更好地了解買家的意向和需求。在各地廣泛出差，為我提供了全面即時的全球視角。這是當今業務與從前的重要區別。

Yi 數字技術對你所在行業是否產生影響？

J 數字技術正在顯著影響著我們的業務運營方式，但它和住宅房地產的關聯才剛剛開始。在采用新技術方面，房地產行業實際上遠遠落后于其他行業。目前，地產技術投資的水平極高，因為大多數人都意識到了住宅房地產行業發生重大轉型的機會和可能性。在創建共享信息和關鍵數據生態系統的同時，技術為我們提供的是透明度和速度。代理商仍將繼續成為購買和銷售流程的重要組成部分，但技術將使我們更容易獲得關鍵信息，然后立即將這些數據分享給客戶。

Yi 數字技術使得市面上的代理商幾乎擁有相同的數據庫，如何做出差異化？

J 我認為服務是最重要的，沒有服務，就沒有客戶。但是，服務有多種形式，它可以是速度、市場知識、透明度和互通性。真正高水平的互通性能夠提供無可匹敵的結果。過去，公司常常封閉信息、孤立自己。但是當今許多行業的業務結構都是互通的，網絡越大，越能更好地了解客戶的需求?；ネㄐ栽綇姡峁┑姆站驮胶?，這是所有服務行業的未來。正是利用這種互通性收集到的數據，讓我們了解作為代理商、開發商、買方和賣方應該提供的服務水平和類型。這也是技術正在并將繼續改善我們行業的方式之一。

Yi 為什么你們在紐約是最大的住宅代理商，在全美卻不是？

J 我們是一家獨立經營公司，而非加盟公司。我們在全美位列第三，另外兩家規模較大的公司采用加盟模式，可以實現更大的增長，但互通性較差。我們專注于客戶最感興趣的市場，而不是所有的市場。這些市場包括紐約、波士頓、南佛羅里達、阿斯彭和洛杉磯。我們的客戶最初來自紐約，他們通常會去特定的目的地，所以我們很自然地決定開發其他相關市場，去他們做生意的地方、孩子上學的地方，或者他們對投資表現出極大興趣的地方。

Yi 如何在房產難以頻繁交易的情況下，顯著增加你們的業務？

J 這可以再次歸結到你如何為客戶提供服務。不管他們買一套還是兩套房子，如果服務水平高，他們會推薦自己合作過的代理商。因此，你接下來要做的就是建立一個推薦網絡，同時制定公司的增長戰略，確保自己處在客戶通常會去或表現出興趣的關鍵市場。然后，你還需要選擇一個全球聯盟，以提供了解和進入全球特定市場的條件。

Yi 房地產從高度本地化的市場轉變為全球化市場的轉折點是什么時候？

J 我認為最初是隨著互聯網的引入而改變的，而后通過移動技術及其應用得到了進一步發展。但是，隨著不同國家的法規發生變化，以及本地公司發展成為跨國公司，人們對外國市場的興趣也在增加。通過全球化和互聯網的連接，人們可以獲得特定市場的信息，從而知道自己想住在哪里，或者想讓孩子去哪里上學。交通運輸也在這一運動中發揮著重要作用。飛機越來越大，速度越來越快，而價格越來越低。在有互聯網之前，比如北京發生一個重大事件，消息傳到紐約可能需要幾天或幾周。但現在你馬上就會聽說北京發生了一件大事。一切都是即時的，這會影響所有人的決定。我認為最重要的因素除了互聯網，還有交通、政府法規和地緣政治風險。

Yi 誰是你們全球投資者中的最大買家，富裕階層還是中產階級？

J 從地域上說，中國人是目前美國最大的買家群體。2017年，他們在美國住宅房地產中的投資高達 320億美元。從階層上說，他們是一個混合群體，包括想在美國投資、搬遷到美國或送子女到美國上學的人士。我們的市場價格差別很大，所以我認為這是一個不同類型買家的集合。我認為最初是高凈值客戶開啟了這一趨勢，因為他們有更多機會前往國外、了解國外住宅，并將孩子送到美國上大學。然后中國的其他群體開始跟隨。

Yi 直營模式是否比加盟模式有更高的運營成本，并因此在最終的服務價格上不具備競爭優勢？

J 我不同意這一觀點，因為加盟模式可能會面臨品牌惡化的風險，從而導致客戶服務質量下降。這不僅僅是數量問題。如果獲得的客戶沒有得到正確的信息，也沒有得到專業人士的指導，那他就還不算是客戶。憑借我們的商業模式，我們真正實現了互通而不是分裂。我們可以更好地獲取共享的內部數據，這可以充實我們的研究，提供更好的客戶服務。品牌聲譽至關重要。我們不向買家收取任何費用，代理費由賣家支付。不過，我不認為這個行業可以通過降低成本來獲益。房產通常是人們一生中最大的一筆消費。你會希望盡可能確保與最好的代理商合作，還是通過大幅度降低費用以追求交易的代理商合作？就像如果你要接受一次心臟手術，你會找最便宜的外科醫生嗎？那可能是一生只有一次的大事，你一定會找經驗豐富、技術嫻熟的醫生來挽救生命。

Yi 你如何看待在服務環節謀求低毛利，把顧客變成平臺用戶之后再尋求商業模式的“互聯網思 維”？

J 這又回到了加盟與直營模式的對比。我們從房地產銷售開始說起，我們有來自全球各地的客戶，我們收集數據，以期獲得更好的研究結果、了解趨勢、提供更好的服務。這些研究的確可以為橫向整合提供信息，以創建客戶關懷服務、房產管理服務、租賃服務、教育服務、搬遷服務和轉售服務。彼得·蒂爾是一位非常著名的投資者和企業家，他最初創立PayPal時經常討論“從零到一”的概念。首先，你必須專注于完善核心業務，了解自己的業務和客戶，拿下“從零到一”。一旦你做到了，就可以復制或擴展你的商業模式，從一到二、二到三、三到四，以此類推。