設計為何成為商業世界的關鍵驅動力？

姚芳沁

趨勢一 設計與技術融合成為創業的新方向，并獲得了市場規模的驗證。

硅谷公司最大的貢獻也許在于，它們讓更多人對設計有了新的認知：設計不光是外表的修飾，還應幫助人們更方便地使用某樣東西。

在全美市值最高的獨角獸公司中，WeWork和Airbnb分別排名第二和第三。在技術公司扎堆的獨角獸陣營里，這兩家公司走出了一條不太一樣的路徑。沒錯，它們的成長的確依托了共享經濟的崛起，在創業初期也有著扎實的技術支持，但在各自的領域，它們都不是第一家推出共享概念的公司。恰恰是通過設計，它們找準了差異化競爭優勢，成就了今天的規 模。

2009年，因為缺少用戶關注，成立才一年的Airbnb每周的營收只有200美元，公司幾乎面臨倒閉。3位聯合創始人反復試用自己的產品，試圖發現問題所在。“所有房源選項的共同特征是—圖片太丑了。難怪沒人預訂這些房間，因為你從圖片上根本看不出來付費的價值。”Airbnb聯合創始人，現在擔任公司首席產品官的Joe Gebbia對《第一財經》雜志回憶當時的經歷時說。

很快，他們便把那些由手機拍攝的、如同分類廣告般的業余照片換成了高清美圖。一周之后，周營收上漲到了400美元，這是公司在8個月內第一次看到增長的勢頭。

從這個案例中，普通人或許只是看到了顏值的力量，但畢業于羅德島設計學院的Gebbia發現，原來自己在設計方面的知識也可以在一家技術公司中發揮作用。“我們之前一直局限在硅谷式的思維方式里，認為光憑代碼就可以解決用戶所有的問題。如果我們開發的是一款醫療器械，我們需要和使用這個產品的醫生、護士和病人溝通，我們會躺在床上把自己假想成病人親身體驗產品，只有做了這些你才會迸發出那個‘啊哈的靈感瞬間，找到更聰明的解決辦法。這是我在校園里學到的，把它放在互聯網的環境下同樣適用。我永遠不會忘記那個時刻，它徹底改變了公司發展的軌 跡。”

Gebbia認為，一個好的設計能在產品與消費者之間建立持續的互動反饋。設計師還需要會講故事，這樣他們就能把設計價值和功能表達給非設計師人 群。

與Airbnb類似，讓WeWork在聯合辦公領域獲得突出優勢的，正是其酷酷的室內設計。每家WeWork都有各自的風格，但必然有一間嬉皮士調性的休閑咖啡站。這個空間被設計成完全開放式的，引入了多種充滿設計感的家具和從本地采購的定制藝術品。WeWork為用戶創造了一個極具吸引力的休閑和社交空間，讓工作環境充滿活力，而這種活力正是很多創業公司追求的。

WeWork的聯合創始人，目前擔任公司首席創意官的Miguel McKelvey曾是一名建筑師。在公司起步階段，他發現WeWork的競爭對象并不是那些已經存在的聯合辦公空間，而是用戶的家。過去10年間，由于智能手機的普及，工作和生活的平衡被打破了，工作時間越來越長，并侵入家庭生活。因此，WeWork試圖在辦公環境內也融入家的感覺，讓人們能像在自家客廳一樣舒適自在，在一個沒有焦慮的環境下激發員工的創造力，而不是時刻盯著手表等待下班。當然，很多人可以在咖啡店或是自己家免費獲得類似的環境，因此WeWork還需要為用戶提供一個獨特的社區環境。

“這就不再僅僅是辦公室設計了，你出售的服務是人性，也就是幫助人們成長，與他人建立關系。”McKelvey在接受《Wallpaper*》雜志采訪時 說。

現在，WeWork擁有由建筑師、心理學家和人類學家組成的辦公空間研究和戰略團隊，負責在空間如何提升互動性方面提供新的策略。他們發現，人們在一天之內的不同時段對空間有不同的需求，因而在設計空間時也要考慮靈活調整的需要，支持不同的功能活動。比如，在開放空間內設置多功能電話亭便能同時滿足小型會議或者私人電話等私密空間的需要，而且它們又可以很容易地被移動到任何地方。另外，通常只作為功能性設施存在的樓梯，放在空間內，能鼓勵不同背景員工的相遇和交流。

甚至連《財富》500強公司也開始把自己的員工安排在WeWork的空間內工作，希望激發出創業公司一般的能量。為此，WeWork在2017年推出了名為Powered by We offering的服務，專門面向企業用戶，為它們設計、建造和運營辦公空間。

“我們不會只是單純設計和建造辦公室，那不是我們要做的。體驗是一種服務，文化是一種服務，這些都是空間的一部分。”WeWork的首席產品官Dave Fano在當時的新聞發布會上說。WeWork相信把空間作為一種服務還有很大的市場，尤其是面向那些希望變得更接近創業公司文化的公司，即便它們并不想分享辦公室。

這讓WeWork看起來更像是一家設計咨詢公司。有趣的是，Airbnb也在朝這個方向拓展自己的業務。2016年，Airbnb推出了自己的創意和設計工作室Samara，探索建筑、產品、軟件工程以及新經濟模式的設計。在它的官方網站上有這樣一句介紹，“讓Airbnb的價值超越旅行和住宿，進入到日常生活中。”

Samara的第一個項目是位于日本的民宿Yoshino Cedar House，整個Yoshino小鎮的居民都是這家民宿的主人。本地的手工藝師傅制作的手工產品會放在房子內展示，房間供應的清酒也是當地生產的。用戶可以通過Airbnb預訂，并能深度體驗本地社區。所有的收益將用于保護小鎮的歷史遺產以及未來發展。“隨著年輕人遷移至大城市，這里的地方經濟活力也日漸衰退，現在我們通過集中社區力量，來解決這個本地問題，這座房子剛好是一個媒介。”Gebbia說。截至2018年3月，Yoshino Cedar House接收了346名客人，預訂收入達2.5萬美元，此外還為地方消費額外貢獻了5萬美 元。

去年年底，Samara又宣布了一個名為后院（Backyard）的新項目，將會設計新型房屋樣板，首期預計在2019年推出。“后院項目試圖去探索那些先進的制造技術和智能家居技術如何應用在未來的房屋設計中，來滿足不斷變化的居住需求。后院鼓勵人們重新思考什么是家，我們不僅要建房子，還要設計出整個系統。”Gebbia希望后院項目能變得和Airbnb一樣大。

“2007年當我剛到硅谷的時候，蘋果已經很成功了，但它還沒有變得比Google或是微軟更強大，工程師文化依然占主導。蘋果是個比較奇怪的存在。現在設計圈的人都會把蘋果稱為一家設計驅動的公司，但那時在硅谷，人們不會把蘋果的成功歸結于設計，他們只是把喬布斯視為神，因為他有足夠的遠見。而在我看來，他不過就是個好設計師。現在任何一家公司都會和你談體驗，系統性的設計和產品成了用戶體驗的中心，我希望自己在這一觀念的變化中起到了一定的推動作用。”Gebbia說。

趨勢二 傳統設計師開始轉型，與客戶達成深度合作，并為他們提供戰略指導。設計師的工作從設計好看的東西，進化到設計有用的東西。

當前的技術環境，尤其是App開發的技術門檻已經相當低，好設計就成了產品的主導優勢。一家新創公司依然可以由工程師來領導，但他的首要任務是為公司找到一名合適的設計師。設計和技術的融合，推生出了一種新型設計師，他們還有個新名字designpreneur（設計的英文design和創業者的英文entrepreneur的合成）。

他們最早出現在技術創業最為發達的硅谷，其中最具代表性的包括總部位于舊金山的fuseproject和ammunition。

“我親眼看到1990年代中期技術的發展是多么需要設計的幫助。硅谷向世界展現了那么多新事物、新裝置、新公司、新品牌，但設計一直沒能在其中扮演什么重要角色。”設計師Yves Béhar對《第一財經》雜志說。

1999年，Béhar創立了fuseproject，以fuse（融合）來命名正是因為他發現很多品牌把設計需求交給不同的乙方，最后的效果很不協調。“最強的設計應該由一個完整的團隊完成。品牌推廣團隊和產品設計團隊應該和用戶體驗團隊、工業設計團隊及包裝設計團隊在同一理念下密切合作。要創造一個偉大的產品和獨一無二的品牌，你必須從戰略角度入手，此外還需要跨學科的知識融合。”Béhar說。

在fuseproject之后，Ammunition由曾在蘋果從事設計工作的Robert Brunner在2007年成立，現在蘋果的首席設計師Jonathan Ive就是由他招入的。Ammunition最著名的設計是Beats耳機，后者已經被蘋果收購。

“硅谷向來不缺技術天才，他們會用復雜的技術來實現一些不可能的任務，但只有當人們理解它，被它吸引，它才有價值。我們的任務就是幫他們把這些復雜的技術用通俗的表現形式翻譯給普通消費者。”Brunner在接受《金融時報》采訪時說。

現在，這股風潮已經蔓延到全球，一些傳統的設計公司也開始朝這個方向轉型。Map就是其中的典型代表。它在2012年正式成立之前，只是英國知名家具設計公司Barber & Osgerby內部負責咨詢業務的一個極小的團隊。2016年，《快公司》雜志將Map評選為當年最具創新力的公司。

“在傳統的家具業務模式中，我們銷售的是設計創意，由客戶負責批量生產和銷售，彼此有明確的分工。但有越來越多的技術大公司找到我們，需要深度合作以及某種戰略性的指導，為它們內部的設計團隊提供參考，至于最終能否實現產品的開發，這并不重要。這讓我

們意識到有必要將這部分業務從Barber & Osgerby獨立出來。”Barber & Osgerby的聯合創始人Jay Osgerby對《第一財經》雜志說。

在Map的辦公室內，依然能感受到非常強烈的工業設計氛圍—核心員工都是家具設計出身，墻上掛滿了不同的材料樣本，地下還有一間設備齊全的手工工作室。

很多時候，Map為技術大公司提供的咨詢建議都是猜測性的，試圖分析未來人們會如何使用技術，比如語音控制、人工智能等，這些項目往往是高度機密。慢慢地，Map團隊意識到，要保證前瞻性的預見，就必須讓自己時刻處于技術創新的前沿，最直接的辦法就是參與到創業公司的產品開發中。Map在創業領域的活躍反而提升了自己對技術大公司的吸引力，在它最初的計劃里，大公司業務和創業公司業務各占一半，而現在大公司的業務反而增加到了60%。

設計上海歷年參展品牌國籍分布

完成一系列收購之后，2018年，麥肯錫成立了專門的設計部門，并在10月發布了麥肯錫設計指數，首次用數據量化了設計對公司的商業價值，針對如何利用設計來提高公司的財務回報提出了建議。

麥肯錫在與客戶交流時發現越來越多的企業高管希望獲得有關設計方面的咨詢建議，開發出下一個iPhone、下一個Google主頁、下一個迪士尼主題公園這樣的產品，這也是麥肯錫成立設計部的主要動因。

麥肯錫調查了全球300家上市公司的設計戰略和財務表現，為每家公司評估了一個設計指數，那些設計指數更高的公司在年收入增長方面平均要比其同業競爭者高出一倍，進一步證明了好的設計確實能帶來好的商業表現。

此外，這份調查還發現，好設計對商業的刺激作用不僅僅局限在少數行業中，不論是實體商品、App、服務或是用戶體驗都需要設計，在更多情況下，一家公司推出的產品會是多種形式的組合，而像銀行、醫療等通常與設計不太有關聯的行業，也能通過改善設計獲得明顯的經濟回報。

然而，超過40%的受訪公司沒有在產品開發階段聽取用戶建議，有50%的公司承認還沒有辦法評估設計團隊的商業表現，很多公司高管也依然不愿意向設計部門分配更多的資源。報告的主要作者，麥肯錫合伙人Ben Sheppard對《第一財經》雜志表示，這些挑戰主要來自于內部和外部兩個方面。“從外部來看，用戶對體驗的要求越來越高，這就抬高了產品設計的門檻；而在企業內部，設計的理念需要滲透到運營的每個環節中，這對整個公司的管理架構調整也是很大的難題。”Sheppard說。

趨勢四 汽車公司利用設計來拓展新的業務增長點，向泛生活方式品牌轉型。

汽車行業正在經歷巨大的變革，共享出行概念的盛行和自動駕駛技術的進步，挑戰著傳統汽車行業的模式，傳統汽車廠商需要重新定義自己的競爭優 勢。

MINI汽車可以說是向設計和泛生活方式品牌轉型比較成功的例子。從2013年起，Esther Bahne開始領導寶馬的創新部門。“MINI一直是一個設計品牌，這一點沒有丟失。問題是，我們要怎么轉型成一個生活方式品牌？MINI是一款都市車型，消費者調查表明，用戶希望我們能提供適合城市生活的產品和服務，而出行只是其中的一部分。MINI汽車的特色就是小空間設計，這個概念可以很自然地移植到當下城市辦公和居住空間的改造中。”Bahne在接受設計媒體Dezeen的采訪時說。

Bahne的團隊先是于2014年在紐約布魯克林開出了一個辦公空間A/D/O。這個一層的建筑內包括了面向設計師的開放工作室，MINI自己的加速器項目Urban-X，以及向公眾開放的餐廳和會議室。2016年進入住宅領域后，它又推出了MINI LIVING項目，在當年的米蘭設計周上，MINI LIVING就展示過一個30平方米的小型公寓設計樣本。

MINI LIVING一開始更像是一個小型的試驗項目—在不同的城市展示獨具特色的臨時小屋，探索未來居住概念。這些移動公寓樣板通常只有15平方米，每間樣板房都會和當地的一名設計師合作完成，展現當地特有的風格。目前已經在倫敦、紐約和洛杉磯有過展出，去年10月的最新一站到了北京，邀請到了PENDA槃達建筑聯合創始人孫大勇，在設計中融入了北京特有的胡同元 素。

北京傳統的居住方式會在房屋之間設置大面積的庭院，作為社交活動的聚集點。也就是說如果居住者需要使用衛生間，就不得不走出門外，穿過庭院再進入一個單獨的建筑。這種由室內到室外的不斷轉換啟發了孫大勇的設計。在一個白色的半球形建筑中，他通過折疊桌、旋轉面板以及可移動床鋪等變形設計提升了住宅的靈活性。這些設施也讓居住者可以根據自身需求改造住宅，比如完成私密空間到共享空間的轉化。天花板處設置的金色潛望鏡既為整個小屋增色，又將城市的映像引入室內。

經過這些臨時項目的測試，MINI LIVING即將推出一個永久性的住宅地產項目。預計在今年年中，MINI LIVING與盛煦地產合作的首個共享居住項目將在上海正式開放。上海靜安區的一家擁有6棟廠房的油漆工廠被改造成一個綜合空間，包括共享公寓、共享辦公空間以及休閑娛樂空間，另有一個展覽區和一個美食市場也規劃在內。相比其他的共享居住項目，MINI LIVING更強調開放，非住戶也可以進入并使用空間。“MINI LIVING不僅是鼓勵鄰里之間的互動，還希望他們能與城市內其他有趣的人社交。你不會喜歡住在一個周圍的人都和你來自同樣背景的地方。”Bahne 說。

MDI更高的公司也有著更高的收益以及更高的股東回報

2018年，咨詢公司麥肯錫成立了專門的設計部門，并首次發布了《設計的商業價值》報告。經過5年的長期觀察，對300家上市公司的追蹤調查，記錄了超過10萬個設計戰略，收集了200萬張財務數據表后，最終它得出了一個麥肯錫設計指標（MDI，McKinsey Design Index），以下是報告中發現的設計指標與公司增長之間的關聯。

蔚來汽車同樣也意識到，品牌必須超越汽車這款產品，搭建一套與生活方式相關的生態系統。蔚來在去年4月推出了生活方式品牌NIO Life，半年后，NIO Life聯合有“時尚界的畢加索”之稱的英國設計師Hussein Chalayan推出了一套時裝系列。Chalayan最典型的風格是將技術、科學、建筑和電影等元素融入到時裝設計中，這也是NIO Life選中他的主要原因。

在設計上獲得高分位數公司和領先財務表現的公司看起來在以下4個方面勝出

分析性領導能力

以與收入和成本相同的嚴格程度來衡量和要求設計領域的表現

跨職能人才

讓“以用戶為中心的設計”成為每個人的責任，而不是一項孤立的職能

持續迭代

通過對終端用戶保持持續的傾聽、測試和迭代完成低風險的發展

用戶體驗

打破物理、數字和服務設計之間的內部隔斷

數據來源：麥肯錫《設計的商業價值》

2月16日，NIO Life又宣布將聯合全球頂尖設計院校—英國中央圣馬丁學院，啟動“Blue Sky Thinking”全球設計師社區，吸納年輕設計師的力量，創造以環保為概念的好設計。第一階段合作將涉及300多個方案，涵蓋服飾、家居、家具、旅行、玩具、文具等品類。

福特汽車的做法則更為激進。去年春天，福特汽車聘請Jim Hackett擔任公司的CEO。Hackett沒有與汽車行業相關的任何經驗，他曾擔任美國辦公家具品牌Steelcase的CEO長達20多年。在Steelcase，Hackett主導了以設計思維為核心的產品開發，強調用戶體驗的價值。他的上任，意味著福特將把未來汽車發展的賭注押在人機交互的設計體驗上，而不是引擎或是軟件技術。

制造業規模化量產最早是由亨利·福特這樣擁有機械工程頭腦的人主導的，大眾市場出現后，以IBM的托馬斯·沃森為代表的銷售成了公司領袖的最佳人選，1960年代到1970年代的企業集團化熱潮之后，大約有1/3的大公司CEO都來自金融或是會計領域。在那之后，是比爾·蓋茨等開創的極客時代。現在，用戶體驗當道，由設計師來領導公司也不是那么不可思議。

趨勢五 家具和時尚領域創新乏力，通過大量收購整合來形成競爭壁壘，而建筑設計行業依然停留在iPhone前時代。

當技術、汽車等行業都在探索如何利用設計來挖掘新的商業空間時，時尚和家具等以設計作為核心賣點的傳統行業，在這一領域的開拓反倒明顯落后。

麥肯錫與BoF時裝商業評論聯合發布的《2019年度全球時尚業態報告》顯示，LVMH集團、開云集團、歷峰集團等20家上市的時尚集團在2017年創造了時尚行業97%的利潤，而這個比例在2010年時為70%。

歐洲奢侈品集團的整合趨勢已成定局，美國品牌也開啟了集團化之路。Coach在2015年以5.74億美元的價格收購了美國鞋履品牌Stuart Weitzman，2017年又以24億美元的價格收購了美國品牌Kate Spade，之后改名為Tapestry集團。Coach最直接的競爭對手Michael Kors則在2017年以12億美元的價格收購英國奢侈鞋履品牌Jimmy Choo，2018年9月又收購了意大利奢侈品品牌Versace，并將集團改名為Capri。

頻繁收購的背面正是創新的乏力。匯豐銀行奢侈品分析師Erwan Rambourg提出觀點：“單一奢侈品品牌終將成為奢侈品集團的一部分，或是通過收購其他品牌主動成立一個奢侈品集團，或是被其他品牌收購。”他認為，多品牌戰略一方面有助于分攤投資風險，當一個品牌在一股風潮下失利，還可以有另一個品牌在其他領域補上。此外，單品牌往往不太重視“再投資”。大多數單品牌公司都更愿意留著現金，它們只會看看是否需要開新店，卻很少想到要不斷讓自己的門店與時俱進。

同樣的趨勢也發生在家具行業。2017年12月，超過80年歷史的美國家具廠商Knoll出價3億美元收購了丹麥家具品牌Muuto，這是前者4年來的第3筆大型收購。2018年6月，美國家具廠商Herman Miller以6600萬美元的價格收購了丹麥家具品牌HAY 33%的股權。

但這些收購并不會改變老牌公司的運營模式，因為把收購來的品牌接入現成的經銷商和零售網絡，便可輕松獲得收益。“時尚界已經出現了像Warby Parker這樣以垂直模式銷售的互聯網品牌，但家具行業的創業還非常初級。”瑞典家具品牌Hem的創始人Petrus Palmér對《第一財經》雜志說。

Hem便是一個垂直電商品牌，成立至今只有5年，但已經在歐洲和美國市場獲得不錯的增長表現，北歐技術風投基金Verdane去年注資500萬美元助其向海外市場擴張。“他們看中的就是我們這種直接面向消費者銷售的模式，并且擁有自己的產品線。這很重要，一家電商如果只是賣別人的產品，就只能比價比速度，對于一家創業公司來說，我們很難贏過那些市場巨頭。”Palmér說。

建筑設計行業更是難以跟上當前技術進步的節奏。“特斯拉汽車里大約有上千個感應器，而一棟建筑里或許只有3個感應器。我們身處在iPhone的時代，然而建筑和工程行業還停留在隨身聽的時代。”荷蘭建筑事務所UNStudio的聯合創始人Ben van Berkel對《第一財經》雜志說。

Ben van Berkel在中國設計過杭州來福士城以及上海金融街靜安中心等項目，他預測未來所有的建筑公司都將接納技術，成為半技術半建筑公司，而自己要率先找到融合兩套專業的模式。

5年前，UNStudio就開始對品牌開展技術化改造，比如在互聯網創業公司模式的啟發下，UNStudio讓全體員工共享數據，成為一家“開源的建筑事務所”。去年年初，UNStudio成立了一家新的創業公司UNSense，主要開發健康型建筑以及與智能城市有關的技術，并幫助建筑師以及建筑工程行業及時更新技術領域的最新知識。

UNSense與UNStudio分開運營，分別擁有獨立的資金結構。他們會聘請數據科學家和程序員，并與神經科學家、社會學家和經濟學家合作，探索技術如何提升室內、建筑和城市設計。

由UNSense開發的CitySense目前已經在荷蘭一些城市測試。CitySense通過由感應器和物聯網組成的數字基礎設施，讓公共空間也能自主學習，靈活調整社區環境的設計，為人們提供更好的體 驗。

“過去人們得適應建筑，現在建筑得反過來適應人類，周圍的環境得符合人的需要。這是數字時代帶來的最大的改變。”Ben van Berkel說。