一個日本小眾設(shè)計品牌能為中國鄉(xiāng)村帶來什么？

鄭晶敏

日本商店品牌D&DEPARTMENT（以下簡稱D&D）創(chuàng)始人長岡賢明第一次來到碧山村是在2017年，一年后，D&D的中國首店在這個位于安徽黃山，只有3000人左右的碧山村里開業(yè)了。

在日本設(shè)計界久負(fù)盛名的小眾品牌D&D提倡“長效設(shè)計”，店鋪內(nèi)的產(chǎn)品都由回收材料制作，結(jié)合了全球和本地的特色。但它在中國的第一家店鋪卻并沒有選擇一線城市甚至是新一線城市這些看起來能更快盈利的消費市場，而是選擇了碧山村。這個村子遠(yuǎn)離城市與人群，唯一直達(dá)的公交車下午三點半便停運，對游客的吸引力也不如被列為世界文化遺產(chǎn)的西遞宏村。

從四五年前開始，“設(shè)計下鄉(xiāng)”成了一個熱門的詞匯。2014年，南京大學(xué)教授、建筑師張雷在桐廬開展了為期兩年的“莪山實踐”，是較早一批實踐者。隨后，以浙江省的文村、平田村、馬嶺角村等為起點，一場全國性的鄉(xiāng)村民宿建設(shè)運動展開了。這些村子通常由政府或投資方請建筑師來到當(dāng)?shù)刂匦赂脑爨l(xiāng)村，以發(fā)展民宿產(chǎn)業(yè)，快速為當(dāng)?shù)貛斫?jīng)濟(jì)價值。2019年休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游繼續(xù)成為政策扶持的重點，據(jù)農(nóng)業(yè)農(nóng)村部測算，2018年全國休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游接待人次超30億，營業(yè)收入超過8000億元。相比快速建民宿獲取旅游收益，碧山的模式更偏向以文化復(fù)興鄉(xiāng)村。

把D&D引進(jìn)碧山的是安徽大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副教授左靖。早在2011年，左靖就在安徽眾多村落中選中了碧山村。他發(fā)現(xiàn)這里坐落著100多座完好的明清時期古民居和祠堂，因未被開發(fā)成景區(qū)，它們都保留著原始樣貌。左靖在這里開展傳統(tǒng)手工藝保護(hù)和研究，試圖通過手工藝傳統(tǒng)、鄉(xiāng)村文化的復(fù)興振興這個村莊。

“長岡賢明的理念，用商業(yè)的眼光去發(fā)掘一些地方特色的過程，把展覽、店鋪、學(xué)校、研學(xué)整個融入到一個完整的體系里，我覺得這個非常有吸引力。”左靖對《第一財經(jīng)》雜志說。

6年前，他偶然進(jìn)入D&D在日本東京的一家商店用餐，看到餐廳提供日本47個都道府縣的面食，也做雜志和展覽。盡管是一個植根于傳統(tǒng)文化的品牌，卻能維持全國13家店鋪的良好運轉(zhuǎn)。他意識到，雖然自己的團(tuán)隊在整理、調(diào)研、出版上比較駕輕就熟，但在產(chǎn)品研發(fā)和開店方面并不專業(yè)。“我希望通過跟他的合作能學(xué)習(xí)一整套遴選產(chǎn)品的方法，和整個店鋪運營的機制，讓專業(yè)的人做專業(yè)的事，把我們的團(tuán)隊變得更加專業(yè)。”

立足于發(fā)掘當(dāng)?shù)匚幕珼&D通過商店、展覽、出版、游學(xué)、教育等形式連接鄉(xiāng)村與城市。這與左靖長期以來編撰《百工》的經(jīng)歷不謀而合。在碧山，左靖也針對地域手工藝做了出版物和展覽，但缺少一家像D&D一樣的店鋪。于是，左靖與合伙人王勇開設(shè)了碧山工銷社作為展示并銷售當(dāng)?shù)厥止に嚻返牡赇仭Ｗ缶柑峁┎邉澓唾Y源，王勇提供資金和運營管理。

2017年，左靖找到D&D創(chuàng)始人長岡賢明表達(dá)合作意愿，經(jīng)過一番考察后，長岡賢明決定將D&D在中國的第一家門店開在碧山工銷社。對D&D來說，開設(shè)碧山店更像是其長效設(shè)計理念在中國鄉(xiāng)村的一次試驗。

“我們品牌的理念是傳達(dá)每個地方值得保留的、好的、長效的物品的概念。只要有符合帶有地域特性的地方有類似的概念，需要我們一起來做，我就會過來發(fā)掘。”長岡賢明曾在D&D碧山店開業(yè)典禮上公開表示。

D&D雖然發(fā)源于東京，它在日本其他店鋪的選址卻傾向于遠(yuǎn)離市中心的區(qū)域—靜岡店和京都店分別開在田野和寺廟中。D&D在日本之所以受到認(rèn)可，是因為它很好地連接了城市與鄉(xiāng)村，用設(shè)計讓地域傳統(tǒng)工藝再次走進(jìn)人們的視線。把店鋪開在城市與鄉(xiāng)村的中間地帶，鄉(xiāng)村的商品不用通過物流運到城市，而是消費者到鄉(xiāng)村去尋找和發(fā)現(xiàn)自己想要的東西，從而更加健全、理性地消費。

D&D發(fā)掘具有地方特色的設(shè)計來復(fù)興鄉(xiāng)村的方式已經(jīng)通過市場驗證，是一種可持續(xù)的模式。現(xiàn)在，D&D想把這個模式復(fù)制到中國，理解長效設(shè)計理念的團(tuán)隊和可開發(fā)的鄉(xiāng)村資源缺一不可。而左靖在碧山做的一些列地域文化梳理工作，為后續(xù)發(fā)掘奠定了基礎(chǔ)。

目前，D&D碧山店70%的商品來自于日本。按計劃，隨著對安徽本地手工藝發(fā)掘的深入，未來大部分產(chǎn)品將是來自中國的長效設(shè)計產(chǎn)品及黃山本地的特色產(chǎn)品。D&D在品牌、產(chǎn)品選擇、產(chǎn)品進(jìn)口，培訓(xùn)、銷售管理等方面有專門員工參與碧山店的工作，在前期傳授經(jīng)驗。

為了讓工銷社的運營更加專業(yè)化，工銷社負(fù)責(zé)人邢瑞多次前往日本參與培訓(xùn)。邢瑞一年前來到碧山時，被這里既原生態(tài)又有文化氣息的氛圍所吸引。現(xiàn)在，她是碧山工銷社的運營負(fù)責(zé)人。雖然表面上與D&D的合作并未給工銷社帶來明顯變化，但二者理念的融合重塑了邢瑞的工作方式。日本公司有一套很細(xì)致的工作方式，會提前一年要求列出全年計劃，甚至?xí)唧w到到活動展覽明細(xì)表。此外，D&D的產(chǎn)品替換了工銷社原本70%的商品，陳列方式也由日本團(tuán)隊重新設(shè)計。所有商品都陳列在柜臺中，顧客想要購買必須與店員交流。

更重要的是，工銷社需要學(xué)習(xí)用長效設(shè)計的眼光發(fā)掘當(dāng)?shù)厥止ぎa(chǎn)品。碧山工銷社剛開業(yè)時，舉辦過一次名為“早春二月”的展覽，請設(shè)計師與當(dāng)?shù)厥止に嚾撕献鳎匦略O(shè)計手工藝品的造型和包裝。竹編花瓶就是其中之一。“以前僅僅把它當(dāng)成一種手工藝品售賣，沒有強調(diào)它是回收再利用的。”邢瑞告訴《第一財經(jīng)》雜志，“但長岡賢明看到它用了回收的飲料瓶，這就是長效設(shè)計的眼光。”

D&D的加入也讓工銷社的產(chǎn)品范圍從傳統(tǒng)手工藝擴展到業(yè)務(wù)用品。碧山工銷社曾帶著長岡賢明逛過黃山酒店和餐具用品市場，他感興趣的是白酒杯、搪瓷盆、老式熱水壺這些稀松平常的物件。這些物品經(jīng)過簡單清洗后，在碧山工銷社內(nèi)銷售。

狗窩酒吧生產(chǎn)的碧山精釀是店內(nèi)為數(shù)不多的當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品之一，也是碧山工銷社目前主推的產(chǎn)品。在左靖的牽線下，狗窩酒吧與D&D合作的d系列精釀啤酒于去年秋天上市。提供配方的人是丁牧兒，狗窩酒吧的老板。丁牧兒在配方中加入了秋季特有的桂花，D&D為其重新設(shè)計酒標(biāo)和包裝，將標(biāo)志性的“d”logo印在了酒瓶上。

19歲時，丁牧兒跟隨開豬欄民宿的母親來到碧山，并在母親的民宿隔壁開了一家酒吧。他最初釀啤酒只是出于興趣，每年夏天釀一些放在店里賣，在左靖的鼓勵下，丁牧兒決定將啤酒做成品牌，并取名為碧山精釀。左靖給碧山精釀的第一批產(chǎn)品取了兩個富有詩意的名字：天光和落昏—在黟縣方言中，它們分別是早飯和晚飯的意思。“這兩個詞很好地代表了農(nóng)耕文化日出而作日落而息的感覺。碧山精釀嚴(yán)格來說不算當(dāng)?shù)厥止に嚕斜躺降奈幕诶锩妗０驯躺降墓适卵b在啤酒里面，讓大家通過啤酒來了解碧山，這是我們的目的。”丁牧兒對《第一財經(jīng)》雜志說。

丁牧兒的母親寒玉是碧山村第一家民宿的主人。2006年，寒玉買下碧山村的一棟房子并親自設(shè)計改造成民宿豬欄酒吧。民宿開業(yè)后被收錄進(jìn)全球旅行雜志“Lonely Planet”，成為碧山村最初吸引游客的地標(biāo)。

寒玉和左靖曾經(jīng)是詩友，她比左靖更早來到碧山。豬欄酒吧作為改造古建筑的成功案例，為碧山吸引了一批對徽派建筑感興趣的買家和設(shè)計師。木結(jié)構(gòu)的古建筑保暖性差，易受潮，本來不適宜做民宿，豬欄酒吧改造了屋頂，在木結(jié)構(gòu)和瓦片之間加固了一層木板，并添加隔音層、防水層和隔熱層。民宿內(nèi)的軟裝，比如窗簾和床上用品都由當(dāng)?shù)夭每p手工制作。

十多年過去，現(xiàn)在碧山村的民宿數(shù)量已經(jīng)超過50家，效仿豬欄民宿改造傳統(tǒng)建筑的居民和外來人越來越多。寒玉2006年花40萬元買下的房子現(xiàn)在價格漲了10倍，房價上漲直接調(diào)動了村民保護(hù)傳統(tǒng)建筑的熱情，碧山村傳統(tǒng)的木匠工藝得到了保留與傳承。

文化保護(hù)者和設(shè)計評論家認(rèn)為，碧山的實踐在當(dāng)下的“設(shè)計下鄉(xiāng)”浪潮中顯得尤為重要。

同濟(jì)大學(xué)建筑與城市規(guī)劃學(xué)院建筑系副教授王紅軍近年來一直帶領(lǐng)團(tuán)隊在貴州的鄉(xiāng)村做調(diào)研和傳統(tǒng)村落保護(hù)工作。他發(fā)現(xiàn)，無論是建筑設(shè)計還是工業(yè)設(shè)計進(jìn)入到鄉(xiāng)村，對鄉(xiāng)村景觀的改變是次要的，更本質(zhì)的問題在于對鄉(xiāng)村生活方式以及社會結(jié)構(gòu)的改變。

王紅軍指出近年來設(shè)計下鄉(xiāng)浪潮中的根本問題：“所謂文化、藝術(shù)進(jìn)入鄉(xiāng)村，很多時候是經(jīng)營視角的，跟本土的現(xiàn)實問題沒有對接。文化、藝術(shù)進(jìn)入鄉(xiāng)村之后跟產(chǎn)業(yè)結(jié)合才會有提升，否則其實是一種從城市到鄉(xiāng)村的單向消費，不是根本性的推進(jìn)方式。”他對《第一財經(jīng)》雜志說。

但與此同時，碧山也面臨自己的問題，由于這里并不像其他鄉(xiāng)村一樣有意把自己塑造成景點，它的民宿更多是村民自家的“農(nóng)家樂”，缺乏統(tǒng)一規(guī)劃運營。這導(dǎo)致碧山村沒能像桐廬、馬嶺角村那樣因為民宿旅游業(yè)而獲得經(jīng)濟(jì)收益。而D&D本身就是一個小眾品牌，對于這個村莊也不具備更多的品牌效應(yīng)。

同樣的經(jīng)營壓力困擾著左靖，盡管在手工藝保護(hù)上卓有成效，以地域文化為主題的展覽已從鄉(xiāng)村走進(jìn)西安、上海等城市，但以設(shè)計帶動的傳統(tǒng)文化和手工藝產(chǎn)業(yè)在碧山還很難實現(xiàn)良性的運轉(zhuǎn)。在日本，D&D的利潤主要來自于餐飲業(yè)務(wù)。這種盈利方式對于碧山工銷社來說并不可行，這里雖然也有食堂，但帶來的收入十分有限。

今年3月初，碧山工銷社西安店開始試營業(yè)，這是一家集零售、餐飲與展覽一體的綜合空間。在以面食為主的西安，碧山工銷社將首展于東京澀谷的“47面”展搬到了這里。對碧山工銷社來說，西安店更大的意義在于連接城鄉(xiāng)。這里同時有碧山工銷社的目標(biāo)消費者。“我們最終要把城市資源導(dǎo)入鄉(xiāng)村，把鄉(xiāng)村價值輸出到城市，讓更多人了解鄉(xiāng)村。”左靖說。