中國本土家具品牌崛起

鄧舒夏

3月6日，上海展覽中心二樓兩側的過道上，一個3米×3米的小隔間被刷成純白色，擺著一套實木茶幾、兩個柜子。這是謝文濤第一次以參展商而非觀眾的身份參加“設計上海”，他的展廳門口擠滿了前來詢價的人。“我們去年才成立，目前產品都還在打樣，沒有定價，這些家具都是17位木匠師傅純手工打出來的。”謝文濤興奮地將名片遞到一位觀眾手中，上面寫著他品牌的名稱“溫諾”。

在相距不遠的一個走廊中，名創優品同樣是該展會的新人。它的展廳面積是溫諾的4倍，其中有一整面墻是屬于“設計師”的—黑白照片下的國籍表明他們來自丹麥、德國、挪威、瑞典、芬蘭、西班牙、韓國等國家。

“去年我們成立了名創設計研究院，簽約了6個中國設計團隊和10個國外設計團隊，每個月會推至少10款原創新品。”展臺的工作人員說道。

“設計上海”的主辦方Media 10展會公司來自英國，2013年舉辦第一屆展會時，它的目的是為國外家具品牌進入中國市場搭建平臺。然而，在今年的展會現場，溫諾、名創優品這樣的本土參展商有93個，幾乎占到總參展商的1/4。

這個比例也出乎主辦方的意料。“你可能不會相信，2013年策劃第一屆設計上海的時候，我是想要邀請一些本土設計師品牌的，畢竟是開在中國的展覽，但找了一圈只聯系到3個。”設計上海的總監譚卓回憶道。“當時我很困惑，中國這么大的家具市場，為什么就沒有幾個優秀的家具設計師呢？”

從3到93，反映出的是整個中國家具產業“設計意識”的覺醒。如果說此前“設計”僅僅是一種小眾的審美和趣味，代表著最時髦的生活方式，那么如今的變化是，整個家具制造業似乎都愿意談論設計，從業者們能隨口報出幾位明星設計師，并以自己展廳的墻上貼著他們的照片為榮。

消費者的意識改變是一個原因。僅僅買一件能用的家具已經不夠了，它還要有設計感。“有一點很重要，人們對賣場里千篇一律的家具樣式感到厭倦，這就促使中國的家具商們開始思考，設計對家具銷售的價值是什么。”譚卓說。

“設計”對于中國消費者來說，在購買家具的決策里曾長期缺失。人們喜歡去線下家具賣場，采購完地板和涂料后，順便逛進家具店。在一二線城市，時髦一點的年輕人會去兼具設計感和性價比的宜家。如果你打算在大件家具上“奢侈一把”，意大利經典家具和中式紅木家具幾乎是僅有的選擇。前者意味著西方貴族式的華麗與富貴，后者可以用來收藏，以待升值。

一場家具業的變革正在悄然掀起，較早有“設計”意識的品牌嘗到了甜頭，其經營者也是最早接觸到“米蘭家具展”這樣國際設計展會的人—少量在海外留學的設計師，以及進口品牌的中國代理商。

厲建偉屬于后者。在創立家具品牌HC28之前，他曾在國內代理一個法國家具品牌十余年，海外留學和做代理商的經歷讓他見識到國內外家具業的巨大落 差。

“國內的木質和板式家具相似度很高，要么就是仿照進口品牌的風格，工程師直接拿過來按照外國的樣子改一改，然后就上流水線。”厲建偉對《第一財經》雜志說，出于對這種現狀的不滿，2007年，他與一位法國設計師開始籌劃，在北京距離天安門廣場28公里的馬駒橋附近找到一家小作坊作為生產基地，產品的設計則與知名設計師合作完成。最初，HC28合作的多為歐洲設計師，如法國室內家具設計師Francois Champsaur和Christophe Delcourt，后來又加入了黑川雅之、梁志天、周宸宸等東方設計師。

厲建偉為HC28定位的設計風格是中西結合的現代家具，“和同為現代風格的進口家具相比，HC28更具東方氣質，比如西方現代極簡風格更多使用黑白灰，結構上有棱角更有個性，而HC28的色彩更豐富，比如會用彩色的烤漆，在形態設計上更圓潤、含蓄，不怎么用玻璃這種冰冷、直白的元素。”厲建偉說。

同樣鎖定了“現代”設計風格的還有“班蘭”，2013年韓軼從室內設計轉行，創立了這個家具品牌，以綜合材料為載體、深沉色系為主題。韓軼拒絕用“新中式”形容班蘭的風格，“班蘭的設計可能在第一眼看來是普通的，它的造型不夸張，這正是基于中國藝術的精神，要雋永、耐看，但這些元素本身并不等于中式。”他對《第一財經》雜志說。

“有的設計師來談合作，我一看設計的都是圈椅啊什么的，把古典家具那一套做一個簡化和材料更新，就稱其為新中式。”韓軼略帶無奈地說。這個風格曾經是很多本土家具品牌都樂意使用的，但在這次的采訪中，HC28、班蘭這樣的家具品牌都極度抵觸“新中式”這個詞。他們更愿用“古典”和“現代”來界定家具的設計風格，而不是歐式、美式、日式等，也不認為有某個元素是為中國市場做設計時必要的。

“大多數選擇我們品牌的用戶并不是因為便宜，也不是因為貴，而是選擇造作這整個流程的標準，并且價格可以承受，品質可以接受。”舒為在一次采訪中表示。這意味著它需要更加關注服務，而不僅僅是產品本身。

2016年至2018年在國際設計大獎中獲獎的中國產品數量

吱音最初并沒有資本背景，是電商平臺給了它實現“性價比”的機會。成立的頭幾年，售賣幾乎全部在線上完成，這就省下了開門店、找經銷商的成本。“此外，產品的設計也完全來源于內部團隊，我們不會以設計為名給產品加過多的溢價，一般是工廠根據我們提的制造要求給出報價，在此基礎上增加一點利潤，就是定價了。”楊熙黎說道。目前吱音天貓店鋪中銷量排名前三的，分別是799元的實木餐椅、259元的小芭蕾梳妝凳和399元的懶人沙發。

并不是所有的創業者都像HC28和班蘭那樣，有足夠的資金和精力建設自己的工廠，而找到一家愿意接原創設計小單的工廠，比想象中要難得多，這導致很多設計產品在投入市場前便夭折。

“有些產品看似簡單，從設計師的角度來說，需要做出非常精確的尺寸，但從工廠的生產角度看，差1°都能讓工藝流程簡單許多，這就需要和工廠交涉、磨合。”楊熙黎說道。

最初楊熙黎跑遍了上海周邊的小作坊，以及一些外貿工廠，但后者多走流水線生產，產能趨于穩定和飽和，不愿意生產像吱音這樣有特殊設計需求的產 品。

通常來說，大工廠對家具的起訂量要求很高—實木家具幾十件起，椅子類的上百件，金屬類的起訂量甚至要上千。小作坊的起訂量要求低，但是交付時間和質量非常不穩定，目前北京、上海等城市周邊的小型工廠由于環保不達標正在陸續被清退，進一步增加了生產的不穩定性。

部分中國家具原創設計品牌

“為什么意大利源源不斷地有各種風格的品牌出現，因為原料供應商和工廠愿意接小規模打樣的供貨量，這就給了行業創新的空間。”譚卓說道。

直到2014年楊熙黎才找到第一家達成合作的外貿工廠，據她回憶，后來合作的廠子很多是因為廠長開始有危機意識，畢竟外貿的訂單正在縮水，因此對原創設計品牌的重視度提高了，加上很多接管的“廠二代”有留學背景，對原創的接受度也更高。“一旦廠長發話了，工廠的配合度就會非常高。”楊熙黎說。

造作也傾向于與“廠二代”或者有年輕接班人的工廠合作，他們更看重本土市場，這從另一個側面反映了制造端的變化，盡管從比例上來看，發生這樣轉變的工廠仍是少數。

但即便自有工廠，推動設計產品落地也非易事。班蘭的第一批產品打磨了一年才開始售賣，期間韓軼花了很多精力在扭轉工人的心態上。“最初，我們每周一晚上要組織員工看紀錄片《超級工廠》，還會帶他們去北京和上海，看設計類和家具類的展，很多人都是第一次坐飛機。”韓軼說道。經過了這樣的磨合，班蘭2016年、2017年的銷售額同比增長均在100%以上。

制造鏈的不成熟同樣影響設計師。一個有趣的現象是，與造作合作的一百多名設計師絕大部分為外國設計師。“其實有很多中國設計師去找造作，甚至免費提供設計方案，最終都沒有合作成功。”一位設計師告訴《第一財經》雜 志。

“造作不會在主觀上偏向與國內還是國外的設計師合作，設計師都是通過平臺申請。”舒為解釋道，“但除了設計風格，我們還要考慮產品的可量產性，與設計師溝通磨合的效率，還有其優化生產方案的能力，比如怎樣設計才能隱藏掉一個五金件。”

據舒為觀察，國外設計師在校期間便有很多機會接觸相關產業，比如到玻璃工廠學習吹玻璃，因此他們會知道一款家具從平面到立體的實現過程。“國內的部分設計師在工業技術上的知識還不夠成熟。”

韓軼有同樣的困擾，“我們在試圖招聘一些年輕設計師時發現，有的人連材料的規格和特性都不怎么了解，設計能力僅限于產品的外觀。”

這樣的“錯位”與中國設計教育起步晚有關。在過去中國的學校教育中，設計師們往往缺乏對市場和消費者需求的了解，另一方面，又缺乏對于國內制造環境的了解、新材料的研究以及設計方法的討論。

這也許是為何大多數設計專業的學生選擇去海外深造的原因。王旭是家居生活雜志《安邸AD》的編輯總監，自2015年起，《安邸AD》每年會與“設計上海”合作推出“中國設計新星”，并在參展的10位選手中選出一個最佳設計團隊，于“設計上海”公布。在今年的評選中王旭發現，入圍的年輕設計師幾乎都是從海外學習歸來。“我們的兩位國際評委對此都十分驚訝，這在全球來講都算是一個特有的現象。”王旭說道。

但中國設計師有自己的優勢。“中國設計師更懂中國人的生活習慣，這是文化背景和成長經歷決定的，會體現在設計的深層次中。”設計師周宸宸說道，他曾在2015年設計了名為“Oriental Series東方系列”的家具。在一次演講過程中，周宸宸擺出3把木質椅子，材質都為白蠟木或白橡木，它們分別由意大利、北歐和日本的設計師設計。

“對于很多消費者來說這3把椅子并沒有很大的區別，但當你解釋說，其中一把椅子放在日本的環境和文化當中更適合，他會覺得好像真的是這樣，雖然都是現代的椅子。”周宸宸說道。

“不過同時我也想提醒下年輕人，出國之前要好好考慮自己真正適合去哪個國家，因為不同國家的設計風格是非常不一樣的，意大利、北歐、美國各有各的風格，我們能很明顯地看到，從不同國家留學回來的人，他們的設計風格有很大的差別。”王旭補充道。

家具品牌開始重視設計了，這讓設計師這個職業得到前所未有的重視，但他們能為家具業帶來多少價值，很難有量化的標準。

比如與明星設計師合作的品牌，究竟是看重設計師的能力，還是看重其“明星光環”為品牌帶來的關注？恐怕后者占了很大的比例—明星設計師的照片墻成了一種新的品牌推廣方式，產品本身是否真正原創則很難說清。另一種“成名”的做法則是讓產品獲獎，最明顯的是德國iF設計獎，把所有獎項打包算到一起，2016年獲獎的中國作品有174件，到了2018年，這個數字飆升至587 件。

在展會上，一位業內人士向《第一財經》記者感嘆道：“品牌靠明星設計師，明星設計師靠獲獎，獲獎靠在業內打廣告提高知名度，但這些明星設計師設計的產品就一定賣得好嗎？又有多少消費者知道這些明星設計師和獎項 呢？”

有一點可以確定，買家具并不像買衣服，除了外觀設計，還要考慮環保、售后、物流、安裝等。在譚卓看來，做家具品牌是無法繞開線下渠道的，除非只做小件物品，人們購買沙發和床等大家具的時候，還是更信任摸得著的產品。“只做線上不足以向消費者說明，你的品牌和其他品牌在品質和設計上差在哪 里。”

家具產業說到底，仍是一個復雜且傳統的制造產業。

和大多數本土家具設計品牌相比，造作在融資和開店的速度方面算是疾行者，其戰略也幾經調整。“2018年年底我們決定放慢線下店的開設速度，今年會上新更多的原創小件商品，也會更加強調全屋配置。”舒為告訴《第一財經》雜志。成立5年多來，經過幾輪對供應商的調整，造作逐步提高了產品質量。

如何在保持原創推新頻率、門店擴張速度的同時兼顧產品質量和服務質量，是很多本土家具品牌都在焦慮的。比如不少品牌在物流、安裝、售后等方面采取外包，但這些環節往往也是人們購買家具的最大痛點。“買了一款沙發，使用不到一周就開始晃動，聯系客服以后他們說是安裝問題，但安裝的人又說是出廠質量的問題。”一位消費者向《第一財經》雜志抱怨。“可是退家具又不像退一件衣服那么方便，退貨的包裝、物流都要自己掏錢。”

依靠“設計”打響名氣的品牌，更容易聚集有相同審美的消費者，但很多時候離這些消費者最近的，并不是品牌的經營者。很多家具品牌的線下店，承擔的角色更多是作展示和宣傳，并引導客人在線上下單，店員的服務與品牌形象直接掛鉤。可見原創設計如果只是做家具品牌的一個環節，并不能解決所有環節的問題。

另一個設計師和家具設計品牌都繞不開的話題則是抄襲和仿造。

2017年，設計圈曾被一篇名為《原創已死》的文章刷屏，其作者為NUDE衣帽架創始人沈文蛟。原創被抄、維權無門是很多設計師的心病。

“直到今日，我都認為吱音的主要競爭對手不是同行，而是抄襲的人，因為他們沒有底線，直接明目張膽地說是在仿造你，同時也很會在電商平臺上包裝自己。”楊熙黎說道。

在韓軼看來，品牌花精力在“打假”上并不十分劃算。“即使你申請了專利，收集了證據起訴它，花將近一年時間和大量的資金打官司，贏了以后對方把公司名一換，接著抄，但你在這場官司上花費了大量的時間精力，哪還有心思研發產品？”韓軼說道，“但是話說回來，在其他國家制造業發展歷史的特定時期，抄襲仿制都存在，真正不可復制的，是品牌的基因和一以貫之的創新精 神。”

入行更早的厲建偉同樣經歷過類似的苦惱，他認為這樣的處境也對原創設計提出了更高的要求。“畢竟你不能只依賴幾款暢銷品，要不斷開發新的產品，才能提高自身的辨識度，分散‘被抄襲帶來的經營風險。還可以在用料和樣式設計上提高復雜性，這樣就能增加別人抄襲的成本。”成立5年后，2017年HC28基本實現了盈虧平衡。

今年“設計上海”的班蘭展廳門口，韓軼執意立一面3米高的白墻，上面寫著4個大字“中國制造”。