“It Bag”怎么又火了？

Chantal Fernandez

美國紐約—“It Bag”（專門指代那些“一定要擁有”或“必不可少”的手袋，是時尚風向標的一種形態）正試圖回歸市場。

1990年代至2000年代初，許多奢侈品手袋作為社會地位的象征而受到消費者的廣泛追捧，手袋業務甚至一度成為歐洲奢侈品品牌盈利增長的主要推動力。當時具有代表性的手袋產品包括古馳（Gucci）的Flora系列、圣羅蘭（Saint Laurent）的Mombasa系列，以及巴黎世家（Balenciaga）的Lariat系列。芬迪（Fendi）是當時最受歡迎的品牌之一，其Baguette手袋以長方形外觀和短包帶為特色，自1997年問世后的10年內，一共推出過700多種款式，總銷量高達60萬只，而平均單價達到1500美元。

“所有人……所有人都在討論手袋，手袋的關注度堪比教皇選舉。”一位匿名時尚記者曾在2006年對《紐約客》說。

時至今日，一些奢侈品品牌的手袋仍舊可以引發熱潮，尤其是愛馬仕鉑金包（Hermès Birkin）和香奈兒經典的菱格口蓋包（Chanel 2.55）。不過，絕大部分經典款手袋已輝煌不再，運動鞋無可爭議地取代了手袋，成為達人們必備的時尚配飾。

但現在，品牌logo的設計風潮出現回歸，一些奢侈品品牌重新把目光投向了曾由它們一手締造的爆款手袋。通過加入斜挎包帶這樣的現代化元素，或是采用跟大量網紅合作的全新營銷策略，芬迪和迪奧（Dior）等品牌正努力嘗試讓那些經典款重新受到追捧。至少對迪奧來說，這番努力是奏效的—2018年夏天，Saddle手提包高調回歸市場，市場數據顯示銷量十分可觀。

NPD集團于2018年發布的一份報告顯示，雖然價值190億美元的時尚手袋市場正在衰退，但由于大量消費者認為奢侈品手袋值得投資，該品類的整體銷售額正在不斷增長。迪奧母公司LVMH集團在近期財報中稱，旗下所有品牌的皮革制品銷售額在2018年增長了15%，至185億歐元。

同為LVMH集團旗下品牌的芬迪與迪奧走上了相同的道路。為了讓Baguette手袋重回市場，芬迪位于美國紐約上城區的旗艦店在紐約時裝周期間舉辦了一場明星云集的派對活動，還邀請網紅博主Caroline Daur拍攝了一支廣告片向《欲望都市》致敬—該劇的女主角的扮演者Sarah Jessica Parker曾在2000年表露過對Baguette手袋的喜愛之情。Parker以客串的身份在這支廣告片中亮相，并重復了一遍她在《欲望都市》中的臺詞：“這不是包包，這是Baguette手袋。”

要判斷這支廣告是否成功還為時尚早，畢竟人們的消費行為在上一個10年已經發生了巨大變化。過去，女性的愿望是擁有與他人一樣的必備款手袋，而現在，她們更青睞限量款配飾，以彰顯自己敏銳的時尚嗅覺。

Silvia Gaitan是一名常住紐約的購物顧問兼造型師，她的大部分顧客年齡在30歲至70歲之間。“我的客戶對它們絲毫不感興趣，”她在談到迪奧Saddle手提包時說，“她們甚至試圖遠離流行趨勢。”

但從懷舊風中牟利是聰明的做法，復古風潮的崛起讓千禧一代以全新的眼光審視1980年代和1990年代的經典款手袋，他們渴望獲得具有傳統元素和歷史感的產品。只是重啟后的經典款手袋所代表的含義與過去大不相同，經歷過第一代“It Bag”熱潮的消費者尤其明白其中的區別。

這些“經典”手袋的締造者們仍在努力吸引人們的目光，比如在社交媒體上推行“閃電戰”式的廣告策略，頻繁的曝光讓這些手袋在二手市場上的價格水漲船高。

零售咨詢公司Robert Burke Associates的首席執行官Robert Burke表示，許多消費者愿意花2000到4000美元買一只手袋，是為了買到手袋所代表的兩種特性—“經久不衰”和“識別度”。畢竟如今在Instagram上花400到600美元就能夠買到的流行款式要比以往任何時候都多。因此對千禧一代來說，買到Baguette手袋和Saddle手提包是“很有誘惑力的”。

擁有受市場認可的產品對奢侈品品牌來說至關重要，而重啟經典款是實現這一目標的捷徑。繁榮的二手交易市場建立起了經典款手袋與新一代消費者之間的橋梁。年輕女性可能負擔不起2000美元的手袋，但可以通過Rebag、The RealReal等二手奢侈品交易網站買到便宜的。

28歲的時尚博主Andrea Loredo在紐約時裝周上看到復古款Baguette手袋后，通過The RealReal給自己買了第一只奢侈品手袋。她也考慮過從芬迪直接購買，但又覺得這款手袋和原版區別太大。另外她預測這款手袋今年會在二手市場不斷升值，所以可以過一段時間再轉手賣掉。

雖然奢侈品品牌對二手交易網站敬而遠之，但后者充分反映了消費者對復古款式日益增長的需求。

Rebag的創始人兼CEO Charles Gorra稱，在迪奧于2018年7月發布重啟Saddle手提包廣告之前的一年內，這款手袋的二手價格足足提升了3倍。

迪奧為復古款的Saddle手提包采取了十分積極的營銷策略，比如與包括Chiara Ferragni和Eva Chen在內的約100名網紅合作，邀請她們體驗使用并在社交網絡上宣傳這款手袋。但走紅的勢頭并未持續很久。Tribe Dynamics的數據顯示，在2018年第三季度，Saddle手提包創造了近350萬美元的媒體曝光價值，到了第四季度卻迅速暴跌至19.33萬美元。

但二手Saddle手提包的價格卻在上漲。The RealReal的數據顯示，這款手袋的二手價從2017年到2018年翻了一倍，達到初始零售價的42%。在Rebag上，Saddle手提包目前的價格接近當前零售價的75%，而復古款的二手價約為市場價的30%。總體上這款手袋在二手市場的表現好于平均水平：在上市后的6至12個月內，大部分手袋會損失40%到60%的市場價值，并迅速貶值。

芬迪想復蘇Baguette手袋的任務或許更加艱巨。二手Baguette手袋并未像Saddle手提包那樣升值。Gorra在一年多前就不再購買二手Baguette手袋—200多美元的價格實在太低了。現在該手袋的二手價在400到500美元之間，但仍比當前零售價低80%。

今后奢侈品品牌可能會將經典款手袋的重啟周期延長3至5年，具體做法包括加強對分銷渠道的控制和穩步推出新款式等。但重啟后的包包能否像原版那樣經久不衰仍是個問題。

“在Baguette手袋和Saddle手提包問世的年代，消費節奏遠沒有如今這么快。”Burke說。

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