東風(fēng)Honda：前路漫漫，當(dāng)克己，當(dāng)慎獨

趙廣喜 羅逸然

車市寒冬，一言難盡。2019年3月伊始，我國大部版圖的氣溫均明顯上升，一時間萬物復(fù)蘇、春意盎然。不過與此種春暖花開之景形成強烈對比的則是依舊身處凜冬的中國車市。1-2月，我國乘用車新車銷量為324.3萬輛，同比下降17.5%，相比2018年末形勢更加不容樂觀。

但正如這五彩繽紛的世界是由波峰波谷共同合力組成，少有一馬平川的康莊大道一樣，汽車行業(yè)同樣如此。有火爆之時，就有低迷之時，才是人間百態(tài)。形勢不好的時候，更需要百折不撓、不畏艱險，方能柳暗花明，渡過難關(guān)。面對如此嚴峻的態(tài)勢和并不明朗的前景，車企該如何面對呢？或許東風(fēng)本田的樣本有一些值得借鑒之處。

2018：苦盡甘來，收獲信任

對于東風(fēng)本田而言，2018年的冬天似乎來到早了一些。

因“機油門”事件，東風(fēng)本田多年來的王牌產(chǎn)品CR-V曾一度主動停產(chǎn)，不過在其恢復(fù)生產(chǎn)后，即重獲市場認可，月均銷量始終保持兩位數(shù)的環(huán)比增長，2019款車型于10月份上市后，以全系增配的滿滿誠意迅速在11月取得了1.83萬臺的傲人成績，而在12月的收官戰(zhàn)中，更是以超過3.2萬臺的耀眼成績奪得當(dāng)月合資SUV銷量第一名，國內(nèi)SUV銷量第二名的絕佳成績。足可見消費者對CR-V產(chǎn)品力和東風(fēng)本田品牌價值的充分認可。

至此，CR-V車型在國產(chǎn)化引進后已累計收獲用戶180萬，成為國內(nèi)城市SUV市場當(dāng)之無愧的王者。

而東風(fēng)本田旗下的另一款明星產(chǎn)品思域，則始終維持著持續(xù)熱銷，終端供不應(yīng)求的爆銷局面。

作為A級轎車市場中當(dāng)之無愧的標桿產(chǎn)品，思域自上市以來持續(xù)受到市場追捧，銷售終端一車難求。最終，思域以全年累計銷售21.6萬臺的佳績，創(chuàng)造了本田品牌單一車型在華年銷售記錄，為這臺許多年輕人的購車首選寫下了與之相匹配的注腳。

另一方面，與好銷量相對應(yīng)的則是東風(fēng)本田超高的二手車保值率。從《2018中國汽車保值率報告》獲悉，東風(fēng)本田旗下CR-V、XR-V、杰德、艾力紳等車型的二手保值率皆名列各自細分市場前兩位。這不僅由于其產(chǎn)品力和可靠性有口皆碑，更重要的是影響二手車保值率的最重要因素即為銷量，這些產(chǎn)品因其長期處于熱銷狀態(tài)，所以其二手保值率居高不下，免去了用戶賣車時經(jīng)濟損失過大的后顧之憂。東風(fēng)本田的品牌價值可見一斑。

“相對于銷量而言，品牌好感度將在很大程度上決定車企能否順利度過車市寒冬。”東風(fēng)本田執(zhí)行副總經(jīng)理鄭純楷對此深有感觸，尤其在大環(huán)境向下時，強者恒強，馬太效應(yīng)愈發(fā)突顯。

品牌價值關(guān)乎安身立命之本，東風(fēng)本田深以為然。

2019：穩(wěn)中求變，品牌煥新

雖然東風(fēng)本田在2018年收獲了累計銷售697，015臺，同比微降4.1%的成績單，但是在《汽車周刊》看來，他們遠不用為此擔(dān)心。一方面由于去年CR-V停產(chǎn)2月所致使的銷量缺失，另一方面大盤下挫，個股難免受其所累。

事實上，東風(fēng)本田坐擁被國內(nèi)市場長期認可的主銷三架馬車：思域、CR-V以及XR-V，并且還擁有多款潛力車型，維持穩(wěn)定的銷量基本盤本不在話下，只待大環(huán)境轉(zhuǎn)而向好，便可借勢而起。

在2019年1-2月我國汽車市場增速下滑擴大的同時，東風(fēng)本田則迎頭向上，取得了不俗成績。1-2月，其累計銷量達96，090輛，同比增長6.6%，強勢拔得開門紅，連續(xù)兩個月均達成同比正增長。

在收獲回報的背后，離不開東風(fēng)本田自2018年從品牌到產(chǎn)品的一系列新舉措。

品牌調(diào)性的刷新和重樹是以符合市場需求變化的新產(chǎn)品推出為載體，面對國內(nèi)汽車消費市場顯著的年輕化潮流，面對一二線市場增量轉(zhuǎn)變?yōu)榇媪康拇筅厔荩鎸ζ囍悄芸萍蓟陌l(fā)展方向，順勢而為推出相關(guān)產(chǎn)品成為東風(fēng)本田正在做也是未來繼續(xù)要做的事情。

自2018年下半年，東風(fēng)本田陸續(xù)推出2019款CR-V、XR-V、思域15周年紀念版等車型，全新旗艦轎車INSPIRE也正式登陸中國市場、至前不久又推出2019款杰德，東風(fēng)本田將旗下主力車型進行了全面更新，Honda SENSING的全面搭載讓消費者充分領(lǐng)路本田品牌的科技魅力。

本田獨家的i-MMD混動系統(tǒng)則是東風(fēng)本田產(chǎn)品的另一大潛力增長點，繼CR-V率先推出混動版車型之后，旗艦轎車INSPIRE在推出伊始也同步推出了混動版車型，而在2019款CR-V煥新之后，更是推出了搭載四驅(qū)系統(tǒng)的混動版車型，進一步豐富了產(chǎn)品功能和強化該系統(tǒng)車型的競爭力。事實上，隨著信息的擴展和口碑延展，年輕消費市場對于混動產(chǎn)品的認可度在不斷增強，截至2018年，混動版車型的銷量已占據(jù)總體銷量的20%，其潛力不言而喻。

“2019年東風(fēng)本田的目標是收獲比2018年更好的業(yè)績并跑贏大勢。”鄭純楷對此有充足信心。

未來：以新能源為核心再起航

新能源汽車在政策的關(guān)懷下已成為百年汽車行業(yè)的新風(fēng)口。近幾年來，相關(guān)上下游全產(chǎn)業(yè)鏈已有無數(shù)家車企和科技企業(yè)紛紛參與和布局。即便是在大環(huán)境向下的2018年，新能源汽車銷量依然一枝獨秀，大幅領(lǐng)先于行業(yè)平均增速。

面對這樣的態(tài)勢和雙積分新規(guī)的落地，東風(fēng)本田自然不甘人后，積極布局新能源產(chǎn)業(yè)和推動相關(guān)產(chǎn)品落地。

兵馬未動，糧草先行，對于志在推陳出新而產(chǎn)能明顯受限的東風(fēng)本田來說，新生產(chǎn)線的建設(shè)已刻不容緩。因此，為了滿足產(chǎn)能需求，東風(fēng)本田第三工廠將在今年4月開始投產(chǎn)，首期新增產(chǎn)能12萬輛，涵蓋轎車、SUV、MPV和新能源車型，以及1.5L/2.0L HEV和PHEV動力。而到二期工程投產(chǎn)時，東風(fēng)本田將新增25.6萬產(chǎn)能。

新工廠的上馬意味著東風(fēng)本田不僅擁有了新能源產(chǎn)品的孵化器，也意味著其思域、CR-V等明星車型受限于產(chǎn)能而致使銷量不能繼續(xù)精進的狀況將大為緩解。

而在釋放產(chǎn)能潛力后，東風(fēng)本田未來的產(chǎn)品規(guī)劃也已浮出水面。

今年四月份，東風(fēng)本田面向于都市年輕大眾消費者的全新A+車型享域即將正式推入市場，這款設(shè)計年輕動感，空間實用性堪稱同級翹楚的全新車型，將作為東風(fēng)本田布局A級市場的生力軍，與朗逸、軒逸這些長期制霸該市場的產(chǎn)品展開競爭。

享域的推出意味著東風(fēng)本田在A級轎車市場同時擁有了兩款主銷車型，與思域主打高端運動市場的定位鮮明區(qū)隔開的享域，將面向那些20-35歲之間的都市普通家庭用戶，使得東風(fēng)本田也擁有了10萬元級別、購入門檻低的主銷車型。

而對于新能源汽車市場，東風(fēng)本田計劃在未來5年內(nèi)陸續(xù)推出10款新車型，涵蓋HEV、PHEV、EV等多種動力系統(tǒng)，據(jù)《汽車周刊》了解，其首款EV車型將于2019年下半年正式登陸市場，開啟東風(fēng)本田的純電大幕。

觀點

本田品牌在中國消費者心目中的價值正在日漸提升。從汽車啟蒙時代的標志之一CR-V，到如今為車迷津津樂道的思域，東風(fēng)本田始終手握一幅好牌，并且其出牌策略也堪稱典范。“為用戶打造極致服務(wù)。”東風(fēng)本田總經(jīng)理夏目達也不止一次強調(diào)。面對大勢未明的當(dāng)下和未來，東風(fēng)本田應(yīng)從強化自身做起，在仔細研判市場和終端需求之后，從細微處著手，從設(shè)計、研發(fā)、制造到終端服務(wù)皆以用戶為本，優(yōu)化零部件供應(yīng)體系，和經(jīng)銷商緊密結(jié)合，唇齒相依，才能進一步增強競爭力，推出扣入消費者心門的新產(chǎn)品。讓東風(fēng)本田成為被社會、顧客所期待的企業(yè)。