Google退出中國這9年，百度走錯了哪幾步？

吳洋洋

百度歷史上3輪代表性的架構調整

2019年1月末的一場源自自媒體評論“百家號在百度搜索結果中占比過多”的輿論風波，經過一個春節長假的話題消化，眼下已“風輕云淡”。查看2月中旬百度（NASDAQ：BIDU）的美股市值，已經不足600億美元，而BAT三巨頭中的另外兩位—騰訊和阿里巴巴—的市值，目前分別都是它的7倍有余。

2010年3月，Google宣布退出中國市場。表面看，這是百度的機會—對手直接在PC搜索領域拱手讓出超過20%的市場份額。然而此后這9年，百度的業務表現在中國互聯網頭部陣營中不斷掉隊。可以說，Google離場的那個時間點，恰恰也是百度一路失落的起點。

Google出讓的市場空間，的確曾為百度換來公司歷史上的高光時刻—2011年3月23日，百度以460億美元的市值，階段性地超過騰訊，成為中國市值最高的互聯網公司。

但危機在2010年就埋下了。

錯失移動互聯網機遇，搜索的價值被信息流迅速顛覆

2010年，對于全球技術產業都是一個轉折性的年份—它是業界公認的“移動互聯網元 年”。

這一年，中國互聯網用戶數量達到4.573億，其中2.88億人為移動互聯網用戶，只通過PC使用互聯網的用戶只有1.693億人。也就是說，2010年，在中國，沒有個人電腦、只通過智能手機上網的用戶至少有1.187億人。

手機從功能機變成智能機，至少帶來3個方面的深刻變化：數據孤島、用戶結構改變和信息爆炸。

與PC上開放的web瀏覽器相比，手機App不受HTML語言規則的束縛，它們都是一個個對外封閉的應用系統，Google也沒辦法采集它們的數據。這一變化決定了百度和Google難以通過把PC端的搜索引擎裝進手機里直接解決問題。

上述3種變化中，數據孤島只是個技術問題。用戶結構改變和信息爆炸帶來的顛覆意義更加深遠。用戶結構變了，意味著眾多智能手機應用的信息展示邏輯，將會依據廣大“非知識階層”的用戶偏好發生轉向。過去在PC時代，由少數城市知識精英決定信息展現規則的情況，已經一去不復返。信息爆炸，則導致人與信息的關系被徹底改變—從“人找信息”，變成了“信息找人”。

搜索引擎，正是服務于“人找信息”的一種互聯網工具。信息流模式，則是讓信息主動找人—只要不感到疲倦，用戶可以在所謂按照其個人閱讀興趣、分析產生的個性化推薦信息列表里，不停地往下滑屏。

最能說明這種變化的是今日頭條的崛起。今日頭條的母公司字節跳動，成立于2012年。據第三方機構估測，這家年輕的公司2018年完成的廣告收入大約在470億元，盡管這個數字只有百度同年收入規模的一半（根據百度2018年前三季度及往年財報推算）。但反過來，字節跳動在2018年10月完成Pre-IPO融資時，估值已超過百度市值，達到750億美元。

2010年代剛開始的那幾年，百度對移動互聯網的理解只是把網頁端的搜索引擎裝進手機里。百度花了很長時間，想要解決用戶從PC向手機端遷移后不同App彼此形成的數據孤島問題，其中包括鼓勵開發者在其平臺上開發無需下載即可使用的“輕應用”，并推出把創作者留在自有平臺上的“百家號”。

類似于信息流的“個性化推薦”概念在2011年的“百度世界大會”上曾提出過，也就是Google撤出中國后的第二年，但很快就被擱置在一邊，因為它跟百度的核心—搜索引擎存在利益沖突。簡單說，用戶在個性化推薦上花的時間越多，搜索的次數就會越少。這是大公司面臨的典型兩難。

兩難之下，百度直到2016年年底才推出信息流產品，做法是在手機百度的搜索框下面鋪上今日頭條那樣永不見底的資訊列表。這是個搜索與信息流二合一的產品，好處是可以讓信息流用戶迅速起量，壞處也顯而易見—雙方共享客戶，等于是左手倒右手。

百度在2018年第三季度的財務報告中公布稱，其App2018年9月的平均日活為1.51億，意味著同一天里有1.51億人瀏覽過百度信息流的首頁，比時下聲勢正旺的今日頭條的1.2億日活多出3000萬，與字節跳動旗下的另一個短視頻信息流產品抖音的1.5億日活相當。

百度8成的收入來自廣告，Google也差不多

不過信息流這種產品，用戶量高于今日頭條沒什么實際意義，關鍵是停留時長。QuestMobile的數據顯示，2018年上半年，中國人均單日App使用時長已經接近5小時，其中今日頭條系獨立App用戶的使用時長占比達到10.1%，低于騰訊系，但已超過百度系和阿里系的App，總使用時長排在第二名。

在公司收入規模上，百度只有Google的1/8

從全球來看，百度在全球搜索引擎市場的份額為1.01%

開放平臺的好處在于，在一項新技術的起步階段，它可以降低應用層面的開發門檻，并把這些應用開發者從競爭對手變成合作伙伴。

2007年，蘋果籌備首部iPhone，為了防止用戶在移動設備上切換到其他搜索引擎，Google做了一個決定，推出開放軟件平臺安卓，所有想要推出智能手機的公司都可以在這一軟件平臺的基礎上調制自己的手機系統。這一決定降低了智能手機的開發門檻，也讓第三方更容易開發兼容的應用程序。應用越多，對消費者越有吸引力。

百度也選擇了以開源的模式運營Apollo項目。百度2018年三季報顯示，Apollo的生態合作伙伴總數已擴大到130個，其中既有汽車零部件供應商、原始設備制造商，也有芯片制造商和技術巨頭。

開源對于Apollo和百度的意義，不僅是豐富應用，更關鍵的是有助于解決百度落后于國外同行的東西：駕駛數據。CB Insights去年6月一篇研報指出：數據能夠訓練出指導自動駕駛汽車的算法。雖然百度在高清地圖和人工智能方面有著廣泛的專業知識，但它缺乏Waymo和特斯拉等競爭對手從公共道路的車輛上收集的駕駛數據。

也是在差不多時間點，2017年3月，阿里巴巴宣布進入自動駕駛領域，并聘請了計算機視覺專家王剛作為項目領導。騰訊則在同年11月宣布啟動自動駕駛技術研發項目。BAT同臺競技，開源可能是百度目前最大的競爭力。至少當時，百度在該領域的落地成果已經走在另外兩家的前面。

轉型信息流廣告后，百度整體廣告收入規模只增加了3成，獲取內容的成本卻增加了2倍

2018年1月，百度宣布把Apollo平臺上運行的一系列現成硬件單元商業化，主要是銷售一種即插即用設備，“將自動駕駛汽車的能力帶入任何車輛”，尤其是電動汽車。

#智能語音交互（DuerOS系統）#

對于新一代智能入口來說，通過智能語音交互快速獲得答案的搜索會再次成為主流的信息交互模式。而這個領域目前競爭激烈。2014年11月亞馬遜發布全球首款智能音箱Amazon Echo后，Google、蘋果、阿里巴巴、小米、京東和百度紛紛跟上，一個不落。

語音識別和語言翻譯目前已是成熟技術，各家技術公司的準確率都可以達到90%以上，但在語義識別即理解人類語言方面，還沒有任何一家公司敢說自己的技術已經成熟。百度推出智能音箱相對較晚，但在語義識別及人機對話方面，它可能是國內最有競爭力的。因為就理解人類語言的上下文而言，數據性質和數據總量同樣重要，其中性質最接近的數據是社交數據和搜索引擎可以獲得的數據。推出智能音箱產品之外，百度還將后端的人機對話系統DuerOS開源，這么做相當于借助其他品牌的硬件獲取真實場景數據，是一種兩條腿走路策略，對長遠有利。

百度從未披露過人工智能商業化項目的具體財務貢獻?！八阉骱徒灰追铡痹诎俣蓉攬笾斜槐硎鰹椤鞍俣群诵摹保˙aidu Core），目前仍是公司絕對的業績主力。2018年第三季，“百度核心”實現總營收216億元，扮演著支撐百度all in人工智能的“現金牛”角色。

對百度而言，它急需解決的還有企業文化問題。陸奇2017年加入百度后推動的轉型可謂恰逢其時，但那場轉型僅進行到收編“百度研究院”，使人工智能在百度的定位從垂直的業務單元，變成支持前端業務的基礎后臺技術。2018年5月陸奇的突然離職，多少打亂了百度“回歸技術”的節奏。

人工智能產業鏈的支點和利潤都不在于產品硬件，而在于數據。這讓軟件和開源在人工智能時代比移動互聯網時代更具價值。但5G尚未商業化的時候，就下結論誰將贏得隨之而來的物聯網和人工智能時代為時尚早。百度雖然在產業鏈中已經明確了自己的位置，但是否又會像O2O時代那樣再次因產業競爭而迷失，這道“情商”命題將始終伴隨百度，考驗創始人李彥宏的定力。

那場進行到一半的改革不能永遠停在那里，畢竟，人工智能時代對價值觀的拷問要比競價排名時代苛刻得多。