良品鋪?zhàn)樱罕徽`讀的高端戰(zhàn)略

肖麗瓊

當(dāng)同行們都在加速奔跑的時(shí)候，良品鋪?zhàn)訁s主動(dòng)放匣了腳步。種種跡象表明，“慢3年”戰(zhàn)略的最后一年，良品鋪?zhàn)用媾R的挑戰(zhàn)前所未有，尤其在正式提出“高端”戰(zhàn)略后，業(yè)內(nèi)外有叫好者，亦有質(zhì)疑聲。

“良品鋪?zhàn)诱嬲非蟮呐d奮點(diǎn)是消費(fèi)者在價(jià)值上的認(rèn)同。”面對(duì)質(zhì)疑，良品鋪?zhàn)觿?chuàng)始人、董事長楊紅春表示，良品鋪?zhàn)右恢眻?jiān)持在做品質(zhì)升級(jí)，現(xiàn)在提出的高端戰(zhàn)略，是更希望將良品鋪?zhàn)拥睦砟顐鬟_(dá)給顧客，并推動(dòng)整個(gè)行業(yè)的升級(jí)。

高端并不等于高價(jià)

1月7日，良品鋪?zhàn)釉谏钲谂e行“匠心12年，引領(lǐng)高端”主題成果發(fā)布會(huì)，楊紅春親自發(fā)布良品鋪?zhàn)痈叨藨?zhàn)略定位，宣布吳亦凡為全新品牌代言人，并推出“拾貳經(jīng)典”零食禮盒。

這亦是良品鋪?zhàn)邮状螌?duì)外用“高端”二字定義品牌戰(zhàn)略。

然而，質(zhì)疑聲接踵而來。

有媒體稱，發(fā)布高端戰(zhàn)略后，良品鋪?zhàn)赢a(chǎn)品的售價(jià)似乎也正在向“高端”方向靠攏，尤其是“拾貳經(jīng)典”的高端禮盒，包裝設(shè)計(jì)由知名設(shè)計(jì)師操刀，主打“高品質(zhì)、高顏值、高體驗(yàn)”，該款禮盒售價(jià)現(xiàn)為398元，在零食品牌當(dāng)中稱得上是高價(jià)產(chǎn)品。

“高價(jià)是對(duì)高端戰(zhàn)略的誤讀。通過高端戰(zhàn)略，我們想傳達(dá)的其實(shí)是良品鋪?zhàn)訉?duì)零食品質(zhì)的追求。”良品鋪?zhàn)痈笨偛媚「嬖V支點(diǎn)財(cái)經(jīng)記者。

時(shí)間回到2018年國慶長假，楊紅春沒有休息。

因?yàn)樗H自參與了良品鋪?zhàn)?019重要戰(zhàn)略產(chǎn)品——“拾貳經(jīng)典禮盒”的外形設(shè)計(jì)。彼時(shí)，擺在眼前的最大困難是需要解決產(chǎn)品的包裝材料問題。國慶前后，他相繼飛赴上海，后又輾轉(zhuǎn)廣東惠州、東莞、深圳，拜訪十余家包裝材料生產(chǎn)廠家，要選出一種最吻合他設(shè)計(jì)初衷的包裝材料。

“拾貳經(jīng)典禮盒”是良品鋪?zhàn)?019年“年貨節(jié)”的主打產(chǎn)品，12款最暢銷的品質(zhì)零食，用極具中國傳統(tǒng)特色的仿御膳盒外觀禮盒盛放。楊紅春希望，這款禮盒既要有顏值，也要很實(shí)用。既能收納零食，也便于攜帶和分享。花了整個(gè)假期，楊紅春在十幾個(gè)樣品中最終確定了一款玉米淀粉材質(zhì)的：環(huán)保易造型，制造成本低，便于顧客反復(fù)使用。

這股子較真的勁頭，讓人覺得似曾相識(shí)。

13年前，楊紅春準(zhǔn)備在武廣對(duì)面開第一家店。開業(yè)前，他花了兩個(gè)月，在店鋪周圍對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行訪談，了解他們平時(shí)愛吃什么零食。然后，他又去上海的高端超市調(diào)研，再飛往全國各地，直接和生產(chǎn)廠家談合作。2個(gè)月下來，買機(jī)票都花了20多萬元。這一創(chuàng)業(yè)故事，日后成為良品鋪?zhàn)幼非笃焚|(zhì)的佐證之一。

在支點(diǎn)財(cái)經(jīng)官微一篇有關(guān)良品鋪?zhàn)拥奈膬?nèi)，有網(wǎng)友留言，2006年武廣對(duì)面那家店開業(yè)時(shí)，看到楊紅春和另一位伙伴在門口賣力地拍手叫賣，那情形讓人過目難忘。

彼時(shí)的楊紅春，從家電業(yè)轉(zhuǎn)型，立志打造一款“良心品質(zhì)”的零食，雖換了賽道，仍意氣風(fēng)發(fā)，“拍手叫賣”足見其用心之深。

13年后的深圳，滿座高朋。

現(xiàn)場，楊紅春傾情介紹爆款產(chǎn)品蝦夷扇貝、脆冬棗的工藝升級(jí)，如數(shù)家珍，仿如13年前那一次“拍手叫賣”。

楊紅春的創(chuàng)業(yè)初心，也一直都在。

實(shí)際上，早在2017年前，良品鋪?zhàn)泳驮岢觥傲Ａ＝哉淦贰钡腟logan，這也被視為良品鋪?zhàn)赢a(chǎn)品高端戰(zhàn)略的早期體現(xiàn)。

楊紅春則對(duì)“高端”戰(zhàn)略給出自己的解讀。他認(rèn)為，高端零食的內(nèi)涵至少包括三個(gè)方面：第一，在產(chǎn)品層面，里里外外都應(yīng)該有更高標(biāo)準(zhǔn)。良品鋪?zhàn)泳褪且蔀橹袊玫贸鍪值牧闶车拇怼５诙瑥南M(fèi)者需求的角度，在口感、口味上，能感覺到比吃別的東西更開心、更滿足，從而在心理上產(chǎn)生信賴感。零食同時(shí)是一種社交化的產(chǎn)品，能夠饋贈(zèng)他人、傳情達(dá)意，就必須更講究一些，要拿得出手。第三是體驗(yàn)層面，讓消費(fèi)者無論是購買體驗(yàn)還是使用體驗(yàn)，都有很好的交互感、參與感。

價(jià)格貴在“物有所值”

有人將良品鋪?zhàn)拥摹笆百E經(jīng)典”禮盒與其他品牌禮盒做了對(duì)比，指出有些產(chǎn)品在品類、重量和包裝上，都與良品鋪?zhàn)印笆百E經(jīng)典”禮盒相差無幾，但售價(jià)都比良品鋪?zhàn)拥汀?/p>

那么，良品鋪?zhàn)拥漠a(chǎn)品價(jià)格貴在哪里？

莫俊說，“拾貳經(jīng)典”內(nèi)的12款產(chǎn)品，例如豬肉脯、牛肉、蝦夷扇貝、脆冬棗等，均是良品鋪?zhàn)幼顣充N、高性價(jià)比產(chǎn)品，且產(chǎn)品的總價(jià)值與禮盒定價(jià)基本吻合。此外，作為一款禮盒式產(chǎn)品，其主要消費(fèi)場景為饋贈(zèng)、送禮，而良品鋪?zhàn)拥钠渌⒎Q產(chǎn)品基本保持原有售價(jià)。

莫俊坦言，良品鋪?zhàn)硬糠謫纹返膬r(jià)格確實(shí)比其他品牌高，這主要取決于產(chǎn)品本身的成本和工藝。

“同樣是脆冬棗的原料，良品鋪?zhàn)觾H倉儲(chǔ)成本就要高出同行一截。”良品鋪?zhàn)蛹t棗果干采購部負(fù)責(zé)人伍鍇弟說。良品鋪?zhàn)哟喽瑮椖赇N售額過億元，在同行中遙遙領(lǐng)先，每年消化原料約需7900畝。

脆冬棗原料產(chǎn)地為中國最大的冬棗種植縣——河北黃驊，有600多年的冬棗種植歷史，這里的冬棗樹一個(gè)椏上只能結(jié)一個(gè)果。

伍鍇弟說，黃驊冬棗每年的收獲期集中在9月25日-10月15日，加工商通常收足一年的原料供全年使用。一般來說，完全成熟的鮮棗保鮮期只有5-7天，大多供給水果市場。為了能讓棗原料保鮮的時(shí)間更長，部分干果加工企業(yè)會(huì)收購4成熟的鮮棗作為原料。

良品鋪?zhàn)雍献骷庸ど淌呛颖秉S驊天天食品發(fā)展有限公司，其加工脆冬棗干果產(chǎn)品絕大多數(shù)都供給良品鋪?zhàn)印Ｌ焯焓称饭具x用的原料是7成熟的一級(jí)果，果徑大約為一元硬幣直徑的1.5倍。伍鍇弟說，這個(gè)成熟度和大小的鮮果，做出的脆冬棗干果，一口一個(gè)，無需加入任何甜味劑，就能保持入口回甘的優(yōu)良口感。

但這也意味著收購和倉儲(chǔ)成本的增加。據(jù)介紹，為儲(chǔ)存冬棗原料，天天食品公司每月僅冷庫電費(fèi)就需要30萬元。

實(shí)際上，幾乎每種原材料，良品鋪?zhàn)佣加懈哂谛袠I(yè)的獨(dú)特標(biāo)準(zhǔn)。比如巴西松子，幾乎每個(gè)廠家都有，但良品鋪?zhàn)拥氖謩儼退筛鼮樘貏e，從過去的每公斤1600顆的規(guī)格，升級(jí)為每公斤1400顆。果徑更大，手剝更容易，肉質(zhì)更飽滿；良品鋪?zhàn)拥南憷丙u藕，年銷售額逾八千萬元。這款鹵藕使用的原料來自楊紅春的家鄉(xiāng)——位于江漢平原的荊州，且必須是只能種3年、20公分水高的水田里產(chǎn)的九孔粉藕。

“其實(shí)，真的要類比下來，我們有的品類甚至比超市便宜，例如堅(jiān)果、肉制品，因?yàn)槲覀儧]有中間商，沒有批發(fā)商，供應(yīng)鏈的效率很高。”莫俊說，良品鋪?zhàn)犹帷案叨肆闶场边@個(gè)定位，更多是價(jià)值導(dǎo)向。

消費(fèi)者對(duì)休閑零食的需求始終在升級(jí)， 特別是在眼下。

深圳發(fā)布會(huì)后，良品鋪?zhàn)尤髣?chuàng)始人之一的張國強(qiáng)及莫俊一行，連軸前往全國多個(gè)重點(diǎn)城市的良品鋪?zhàn)娱T店，現(xiàn)場傾聽用戶的反饋意見，特別是針對(duì)此次品牌升級(jí)的看法。

此次調(diào)研，有顧客表示感受到良品鋪?zhàn)舆@幾年的變化，吃得出良品鋪?zhàn)拥挠眯模@讓張國強(qiáng)他們備感欣慰。

有顧客就發(fā)現(xiàn)，良品鋪?zhàn)拥牟糠侄瘫Ｊ称返谋Ｙ|(zhì)期從6個(gè)月縮短到了3個(gè)月，這意味著顧客將能吃到更新鮮的零食。

“近幾年，良品鋪?zhàn)佣荚趯?duì)產(chǎn)品品質(zhì)、物流倉儲(chǔ)、客戶系統(tǒng)進(jìn)行全面的升級(jí)，為提高產(chǎn)品品質(zhì)和顧客感受，良品鋪?zhàn)佑绕渖岬猛度搿保「嬖V支點(diǎn)財(cái)經(jīng)記者，按照升級(jí)后良品鋪?zhàn)拥牧鬓D(zhuǎn)效率，有昀產(chǎn)品從生產(chǎn)廠家到門店最快只需23天。

用匠人精神做零食

在中國，吃是一種享受，也是一種文化。良品鋪?zhàn)由钪O其中道理，并追求在零食里做出一種心意，讓顧客體會(huì)到“一輩子只做一件事，并將這件事做到極致”的匠人精神。

河北黃驊孔店村的孔繁云老人讓伍鍇弟印象很深。孔老是當(dāng)?shù)卮喽瑮椃N植技術(shù)方面的專家。上世紀(jì)90年代初，黃驊地區(qū)決定由種植金絲小棗改回重新種植傳統(tǒng)冬棗，孔繁云作為鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)技員主導(dǎo)進(jìn)行了技術(shù)改良，成功研發(fā)了野生山棗的嫁接技術(shù)，使得單株冬棗產(chǎn)量提升了一倍。

伍鍇弟說，如今孔繁云老人已經(jīng)80高齡，身板不如以前硬朗，不再親自種植冬棗。但他仍堅(jiān)持指導(dǎo)村民們的種植，讓他們堅(jiān)決不能打膨脹劑，何時(shí)該防凍、松土，哪天要施肥、追肥、剪枝了，上了年紀(jì)的孔繁云依然“門兒清”，每次他都會(huì)到村委會(huì)用廣播通知村民們。

“這么多年，孔店村冬棗的品質(zhì)一直是最穩(wěn)定的。”伍鍇弟說。

“作為終端零售商、產(chǎn)業(yè)鏈的龍頭企業(yè)，良品鋪?zhàn)颖澈笥袔装偌夜S，數(shù)百位孔繁云這樣的匠人。”莫俊說，對(duì)待原料的這種專業(yè)、精益的匠人之心，被良品鋪?zhàn)討?yīng)用到對(duì)供應(yīng)商們的要求上，倒逼他們必須按照良品鋪?zhàn)拥亩ㄖ茦?biāo)準(zhǔn)不斷提高工藝、更新設(shè)備。

莫俊說，良品鋪?zhàn)訉?duì)供應(yīng)商的要求越來越嚴(yán)，在生產(chǎn)資質(zhì)、原料把控、硬件設(shè)施和附屬配件上，有著嚴(yán)格的多重審查。

四川眾潤是良品鋪?zhàn)与u蛋干供應(yīng)商，在與良品鋪?zhàn)雍献髑埃a(chǎn)全靠手工，后根據(jù)良品鋪?zhàn)右笸督?0萬級(jí)無菌車間，達(dá)到藥物生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，一天產(chǎn)能達(dá)七八百公斤。

四川眾潤的廠長包軍告訴支點(diǎn)財(cái)經(jīng)記者，一個(gè)朋友曾建議她使用可延長保質(zhì)期的添加劑，沒想到當(dāng)即就被良品鋪?zhàn)悠房刂行臋z驗(yàn)出來，并遭到整單退貨，損失8萬多元，相當(dāng)于工廠三四個(gè)月的利潤。從此，四川眾潤的所有產(chǎn)品，無論是否供貨給良品鋪?zhàn)樱皇褂锰砑觿褂酶邷貧⒕绞健?/p>

“良品鋪?zhàn)佑芯湓挘小藦?qiáng)不如貨硬。”包軍說，雖然合作多年，但良品鋪?zhàn)右廊徊欢ㄆ谂善房刂行摹徲?jì)員突擊檢查。

嚴(yán)格管控帶來明顯效果。良品鋪?zhàn)悠房刂行呢?fù)責(zé)人表示，合作最初，四川眾潤在良品鋪?zhàn)拥漠a(chǎn)品不合格率是3.5%，到去年，已降至0.4%。

“高端”實(shí)為品質(zhì)承諾

“良品鋪?zhàn)右萌甑穆瑩Q七年的快。”2017年起，楊紅春曾不止一次在公開場合如是說。

對(duì)于“慢三年”戰(zhàn)略，楊紅春曾解讀，盡管公司組織架構(gòu)相對(duì)完善，產(chǎn)業(yè)鏈體系高度協(xié)同，產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)行業(yè)領(lǐng)先，但它離消費(fèi)者的期望還有距離，與歐美、日本的零食相比還有不足。

有數(shù)據(jù)顯示，從2015年起，良品鋪?zhàn)拥囊?guī)模在行業(yè)內(nèi)連年領(lǐng)先。2017年良品鋪?zhàn)娱T店數(shù)量是2063家。2018年6月，良品鋪?zhàn)娱T店數(shù)是2092家，半年時(shí)間只新增了29家，這一擴(kuò)張速度較前幾年明顯放緩。

外界質(zhì)疑，既然為做高品質(zhì)零食已經(jīng)“慢”了兩年，良品鋪?zhàn)訛楹斡忠诖藭r(shí)突然提出高端零食戰(zhàn)略？

對(duì)此，楊紅春表示，此時(shí)強(qiáng)調(diào)“高端零食”，是要把它內(nèi)化為企業(yè)的戰(zhàn)略，明確作為企業(yè)致力的方向。“以前講我們一直在這樣做，但沒有傳播。現(xiàn)在旗幟鮮明地對(duì)內(nèi)對(duì)外傳播，企業(yè)的定位就是要做高端零食，完成這個(gè)價(jià)值的聚焦以后，隊(duì)伍帶起來更有勁頭。”

他說，“高端零食”和良品鋪?zhàn)訄F(tuán)隊(duì)、特別是他個(gè)人做企業(yè)的價(jià)值觀非常吻合，一直以來，銷售第一都不是良品鋪?zhàn)邮滓非蟮模计蜂佔(zhàn)诱嬲非蟮氖桥c消費(fèi)者在價(jià)值上的認(rèn)同。

他坦言，從整個(gè)零食行業(yè)來看，消費(fèi)者對(duì)休閑零食的需求始終是在升級(jí)的，特別是在眼下。良品鋪?zhàn)幼鳛樾袠I(yè)領(lǐng)軍者，有責(zé)任做出高品質(zhì)的產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者對(duì)好零食的渴望。

在楊紅春看來，高端戰(zhàn)略也可視為對(duì)顧客的一種公開承諾。“我們做高端零食，就是要往這個(gè)方向走。不作出承諾、不定心往這個(gè)方向做，資金投入、業(yè)務(wù)流程就不會(huì)往這個(gè)方向走。現(xiàn)在很多行業(yè)的龍頭企業(yè)都在整合別人的資源和人才，但是你的產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)欠裾娴哪芷鸬揭I(lǐng)作用，對(duì)行業(yè)是否有實(shí)實(shí)在在的貢獻(xiàn)、是否能建立良好的價(jià)格機(jī)制？作為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)，就是要扛起行業(yè)的大旗，讓整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈得到持續(xù)、健康發(fā)展，中國需要這樣的企業(yè)。”