農產品網絡營銷創新模式的探討

洪亞楠

[摘 要]借助網絡工具達到營銷的目的，需要不斷對傳統營銷進行創新、補充。利用網上農貿市場、網上連鎖店、特色營銷等創新模式，提高市場占有率。除此之外，還需加強網絡營銷的配套設施，如特色服務、物流配送等，實現分散商品的低成本、保質保量網絡營銷。

[關鍵詞]農產品;網絡營銷;創新模式

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2019.09.133

互聯網技術的共享性、開放性，滿足了農產品信息發布等營銷方面的需求，使互聯網、傳統營銷模式的結合成為可能，解決了競爭過度、組織化程度低等農產品營銷問題，同時與現代消費群體的網絡消費行為相契合。農產品銷售變得系統化、簡單化，但法律、物流問題仍不能忽視;對此，加強此方面的研究尤為關鍵。

1 目前農產品網絡營銷主要模式

1.1 電商平臺營銷模式

電子商務迅猛發展，農產品企業、農戶意識到了利用網絡平臺開設銷售網店，對拓展營銷渠道，提高市場占有率的重要意義。隨之網絡平臺經營農產品的賣家數量不斷增加，僅阿里平臺在2015年的農產品銷售額，就已經達到了近700億元，特色農產品類占1/3左右，更是成為農產品營銷的主流。銷售額與賣家數量在逐年增加，收益也隨之提升，對農產品的發展起到了積極促進作用。

1.2 自建網站營銷模式

大規模的農產品企業，會選擇自建網站的營銷模式，產業鏈完整，如生產、儲藏、加工與運輸等，營銷過程由企業自己完成。各個自建網站的農產品企業側重點不同，如安態公司主打茶葉的開發、加工與銷售;杞縣金地公司主打花生大蒜等農產品的收購加工與銷售;光華公司主打花生等農產品的生產、加工與出口。自建網站宣傳、營銷，銷售渠道更加寬闊，企業知名度與形象也隨之提高。

1.3 地方政府主導營銷模式

除自建網站、第三方平臺營銷農產品外，小型農產品企業、農戶等，會借助政府的地方性農業網站展開營銷。市縣級政府、當地農業部門會定期在農業網站上發布農產品信息、服務方式等，幫助當地農戶、企業營銷農產品。市級政府門戶網站，即農業信息網，會下設包括當地各個縣的農業信息網鏈接，各地市農業信息網，會展示各種產品價格與供求信息，以宣傳、推廣地方農產品。政府承擔網站費用，即公共服務平臺，以帶動地方經濟發展。

2 農產品網絡營銷創新模式

創新農產品網絡營銷模式應注意以下事項，首先在選擇農產品網絡營銷模式時，除把握市場需求外，還需與自身特點符合，以個性化的農產品，帶動網絡市場消費者對農產品質量、特色的需求。農產品營銷需本著可控性、實用性與優勢性的原則營銷，圍繞電子商務市場形勢變化，實現農產品前瞻性網絡營銷。圍繞農產品自身實用等特征，保證穩定客源，樹立良好口碑，確保營銷利潤穩中求進。二者相互結合，能夠實現利益最大化。其次加強產品在服務、推廣、物流、管理等環節的創新，根據消費者需求、農產品特點制定網絡營銷策略，嚴格控制產品質量，樹立品牌意識，拓展市場規模，實現品牌營銷。除此之外，還需加強對電子商務技術的創新、營銷技術人員的培養、網絡營銷服務體系完善，物流公司應選擇服務優、效率高與技術好的，以實現系統化、產業化的網絡營銷。最后加強廣告宣傳創新，利用視頻廣告等方式全方位宣傳，以提高農產品知名度。綜合以上注意事項提出了以下幾點農產品網絡營銷創新模式。

2.1 網上農貿市場

農貿市場具有區域性的影響力，消費群體穩定，與互聯網結合，形成網絡品牌，借助傳統方式運行，可實現逛一家網站，選百家商品。門店具有實物展示作用，這也是其他網絡營銷模式所不能比擬的。除此之外，還需加強門店展示、迅捷物流等配套設施的完善與推動，以提高顧客的好感度。

2.2 網上農產品批發市場

以往的批發大市場，具有種類齊全、物美價廉、人流量大、分類詳細等特征，營銷模式相對成功。移植到網上后，可制成商業門戶網，首頁展示分類商品目錄，客戶可根據需要，自行搜索與下單。[1]

2.3 網上連鎖店

消費者對連鎖店的認可度高，網上連鎖店不僅具有實體店的服務統一、價格統一等特征，同時物流體系完善，消費者可隨時隨地逛網上連鎖店。

2.4 特色營銷

特色營銷是基于產品與服務之上的，基于特色產品角度分析，包括奇珍異貨、地方土特產等。基于特色服務角度分析，是指團體購買，唯有不斷創新突出特色，才能吸引更多的消費者。

2.5 市場細分與目標市場定位

目標市場定位、市場細分是營銷必不可少的，如專賣店、批發市場、農貿市場的定位，直接決定著物流配送。網絡營銷在于信息傳輸，需要物流配送實現實物交接。模糊的目標市場定位，生產線過長，利潤空間逐漸縮小。分散的商品品種與客戶，首先不能保證配送的及時性，其次不能保證資金周轉，最后不能保證農產品保鮮期。邊際配送成本同一類產品，不僅成本低，同時配送效率高，網絡營銷優勢可最大限度發揮。[2]

3 新形勢下農產品網絡營銷對策

3.1 加強企業、個體對網絡營銷的認知

基于企業角度分析，農產品生產加工企業應積極轉變營銷理念，抓住互聯網發展機遇，實現互聯網與傳統營銷模式的有效對接，拓展農產品信息傳輸渠道，增強企業抗生產等風險的能力。首先需要組間網絡營銷團隊，團隊需了解網絡營銷模式的注意事項與細節，培養其數據、迭代與用戶等思維，利用專業化的營銷團隊，有效執行市場營銷戰略。

基于個體角度分析，青年農民、返鄉大學生對農產品網絡營銷的推廣有著積極促進作用;對此，政府應當加強對其互聯網思維的培訓，提高其從事農產品網絡營銷的能力與綜合素養，實現網絡營銷模式的創新。

3.2 完善法律制度

目前農產品網絡營銷存在較多的法律缺陷，如互聯網信用機制、法律約束機制不完善，致使支付安全風險、信用安全風險加劇，雙方易出現法律糾紛，同時缺乏專門調節、裁決的仲裁機構。對此，首先應優化電子簽名法配套法律，確保網絡營銷安全，明確與手寫簽名法律效力同等的電子簽名。完善電子簽名法在地方實施的法規，以有效解決地方網絡影響的法律糾紛。其次完善電子貨幣法。堅決杜絕網絡支付不誠信行為，確保農戶經濟利益不受損害，維護農戶收益權。政府主管部門應積極完善線上支付相關法規，重點監控第三方支付機構的網絡行為，加大網絡欺詐行為的懲處力度，嚴懲網絡犯罪活動，積極營造誠信網絡交易氛圍。[3]

3.3 完善物流體系

農產品網絡銷售中，面臨著物流成本高、物流設施不健全、冷凍技術落后等問題，導致農產品配送損耗高，達到25%～30%。基于硬件角度分析，農產品網絡營銷的創新與發展，離不開交通基礎設施的帶動。航空、水路等物流網絡的建設，需要政府加大資金投入力度與監管，積極營造網絡營銷良好的外部條件。加大現有資源整合，成立高效率、高層次、高管理水準的農產品倉儲配送中心，實現對分散商品的整合，各種類型農產品物流，施以訂單式管理，如直送型、儲存型、加工型等。不斷提高冷鏈物流水平，施以分類冷鏈管理。積極引進新物流技術與設備，以提高物流配送能力。

基于軟件角度分析，“互聯網+”與供應鏈管理相結合，形成了第四方物流。其能夠借助信息整合能力，提供行之有效的物流解決方案，實現零庫存或庫存最小化。第四方物流能夠綜合供需雙方的信息，解決農戶生產過剩問題，以實現全產業鏈營銷模式、供應鏈營銷模式的有效轉變，實現產業良性運作。

4 結 論

網絡營銷提高了農產品知名度，拓寬了銷售渠道，降低了農產品銷售價格。農產品到銷售者的環節縮減，流通成本顯著降低，客戶需求得到最大限度滿足，利于農產品網絡營銷的可持續發展。實現農產品網絡營銷模式的創新，還需要根據市場經濟發展、消費者需求、農產品特征等加大對電子商務技術的創新，以及對法律制度的完善，提高農戶與產業的認知度，以實現規模化、產業化營銷。

參考文獻：

[1]艾丹丹.基于互聯網平臺的農產品經營模式分析及選擇研究[J]. 中國農業資源與區劃， 2016，37（11）：170-176.

[2]楊曼琳.精準扶貧視角下的欠發達地區特色農產品網絡營銷影響因子研究 ——以四川省雅安石棉縣為例[J].經濟師，2018（3）：166-167.

[3]蔣一清， 陶麗.“互聯網+”背景下江蘇農產品電子商務網絡營銷策略研究[J].勞動保障世界，2017（12）.