淺析我國奢侈品市場現(xiàn)狀及發(fā)展

陳星如

[摘 要]近年來，中國經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，中產(chǎn)階級(jí)大規(guī)模崛起，消費(fèi)者購買升級(jí)，引發(fā)了中國消費(fèi)市場迅速發(fā)展。此外，隨著消費(fèi)升級(jí)和觀念轉(zhuǎn)變，以千禧一代為主力軍的新增客戶大量涌入市場，加速了奢侈品消費(fèi)的增長。中國內(nèi)地奢侈品市場未來將持續(xù)向好，同時(shí)，千禧一代的消費(fèi)群體預(yù)計(jì)會(huì)持續(xù)增長。

[關(guān)鍵詞]中國奢侈品市場;千禧一代;線上銷售

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2019.09.130

1 奢侈品的定義

奢侈品在國際上被定義為： “一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品。”從經(jīng)濟(jì)學(xué)上講，奢侈品為需求價(jià)格彈性指標(biāo)在 1 以上的非正常產(chǎn)品，指價(jià)值與質(zhì)量關(guān)系比值最高的產(chǎn)品，即奢侈品的質(zhì)量和價(jià)格都是同類產(chǎn)品中最高的，但價(jià)格超出普通消費(fèi)品的幅度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于質(zhì)量超出的幅度。消費(fèi)者在購買奢侈品時(shí)通常更加注重其為自身帶來的精神滿足，并不是商品自身屬性。

2 我國奢侈品消費(fèi)市場回顧及現(xiàn)狀分析

2.1 奢侈品市場發(fā)展與規(guī)模

中國奢侈品市場于 2000 年起步，從 2006 年到 2012 年，中國奢侈品消費(fèi)年增長率為 20%，而在2012年我國奢侈品行業(yè)更是達(dá)到35%的增速。據(jù)咨詢公司貝恩在2012 年 12 月發(fā)布的《2012 中國奢侈品市場研究報(bào)告》，中國人已成為全球第一的奢侈品消費(fèi)群體，2012年中國人奢侈品消費(fèi)總額達(dá) 3060 億元。到 2014 年，中國消費(fèi)者全球奢侈品消費(fèi)達(dá)到 1060 億美元，同比增長4%，同時(shí)占據(jù)全球奢侈品市場46%的比例。在2015年，中國內(nèi)地奢侈品市場出現(xiàn)2%左右的下滑，但隨著全球價(jià)差調(diào)整，政府將奢侈品消費(fèi)引回內(nèi)地并納入國內(nèi)GDP的舉措及數(shù)字營銷的興起，使得市場增速重新回升。2017年，中國消費(fèi)者在全球范圍內(nèi)的奢侈品消費(fèi)再次實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)勢增長。

目前，我國奢侈品行業(yè)仍然處于漫長的成長階段，近年來由于我國經(jīng)濟(jì)的飛速進(jìn)步，消費(fèi)結(jié)構(gòu)的層次已經(jīng)大幅提升，高端消費(fèi)大幅度增長，奢侈品的消費(fèi)需求也在持續(xù)增長。截至2016年，我國中產(chǎn)階級(jí)人數(shù)超過2億，達(dá)到總?cè)丝跀?shù)的13%，同時(shí)，早在13年咨詢公司麥肯錫預(yù)測，到2022年，中國75%以上的人口都將屬于中產(chǎn)階級(jí)，也就是說至少有7億中國消費(fèi)者的年收入在6萬人民幣到22萬9000人民幣，而這個(gè)階級(jí)是中國消費(fèi)市場快速發(fā)展的基礎(chǔ)。雖然同美國相比，我國的中產(chǎn)階級(jí)財(cái)富層次偏低，中低財(cái)富占比較大，但總體而言，在奢侈品消費(fèi)方面資金富足。由此可見，我國奢侈品消費(fèi)群體已初具規(guī)模，同時(shí)消費(fèi)資金充裕，消費(fèi)水平向高端發(fā)展。

根據(jù)貝恩公司數(shù)據(jù)，2015 年我國消費(fèi)者全球奢侈品消費(fèi)總額為 1168 億美元，2016 年為 1204 億美元，2017年為1420億元，雖然奢侈品消費(fèi)額增長幅度較前幾年有所下降，但是我國依然屬于世界上最大的奢侈品消費(fèi)國，2017年中國消費(fèi)者在全球范圍內(nèi)的奢侈品消費(fèi)占全球份額的32%。

中國奢侈品市場的快速發(fā)展主要有以下幾個(gè)原因。第一，各大奢侈品品牌對品牌形象定位及宣傳渠道的調(diào)整。品牌更加關(guān)注品牌定義，注重設(shè)計(jì)元素，借助新設(shè)計(jì)師，新系列來為品牌注入活力，在客戶心中保持年輕、時(shí)髦的品牌形象，同時(shí)品牌著重發(fā)展核心門店，削減部分門店網(wǎng)絡(luò)，重塑品牌“專屬性”，增強(qiáng)體驗(yàn)式消費(fèi)。此外，品牌加強(qiáng)數(shù)字化平臺(tái)建設(shè)和內(nèi)容創(chuàng)作，開拓官網(wǎng)售賣渠道，加強(qiáng)和電商平臺(tái)的合作，進(jìn)行渠道擴(kuò)展。第二，各大奢侈品品牌調(diào)整定價(jià)政策，縮小中國和海外奢侈品價(jià)格的差距，從而吸引更多中國消費(fèi)者在國內(nèi)購物。第三，政府推出針對性的政策支持，包括調(diào)整進(jìn)口稅、加強(qiáng)對海外代購的監(jiān)管，以及出臺(tái)一系列刺激國內(nèi)消費(fèi)的政策。第四，奢侈品市場的快速發(fā)展歸根到底源于中國經(jīng)濟(jì)環(huán)境的開放和活力。中國改革開放的進(jìn)一步深化，經(jīng)濟(jì)的快速增長推動(dòng)了人們整體的消費(fèi)能力增長，并使得中國的消費(fèi)結(jié)構(gòu)不斷進(jìn)行升級(jí)。

2.2 奢侈品市場消費(fèi)群體

中國奢侈品市場為全球最大的奢侈品市場，主要消費(fèi)群體為富有群體及核心消費(fèi)群體，而這一消費(fèi)群體的數(shù)量呈較快的速度增長。同時(shí)，消費(fèi)群體呈現(xiàn)出越來越年輕化的趨勢，千禧一代（20～34歲之間的消費(fèi)者）逐漸成為消費(fèi)主流。根據(jù)世界奢侈品協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，中國奢侈品消費(fèi)者的平均年齡已經(jīng)從35歲下滑到25歲。Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，2015年千禧一代消費(fèi)者擁有全社會(huì)34%的總收入，而這一比例預(yù)期將在10年內(nèi)增加到50%。這意味著，在未來新一代年輕消費(fèi)者將擁有將近一半的社會(huì)總財(cái)富，因此，在收入效應(yīng)下，以千禧一代為代表的新時(shí)代消費(fèi)者將逐步成為奢侈品市場的核心消費(fèi)人群。

作為新興的核心消費(fèi)群體，千禧一代有獨(dú)特的消費(fèi)者特征。第一，千禧一代對網(wǎng)絡(luò)等數(shù)字技術(shù)非常熟悉，通過網(wǎng)絡(luò)了解奢侈品品牌信息，同時(shí)偏好通過線上渠道進(jìn)行購物。第二，千禧一代更早地購買奢侈品，同時(shí)購買奢侈品更加頻繁。根據(jù)貝恩公司的《2017年中國奢侈品市場研究報(bào)告》，在2017年，千禧一代平均購買了8件奢侈品，高于其他年齡段的5件;有93%的千禧一代表示計(jì)劃在未來三年內(nèi)購買更多奢侈品。第三，千禧一代購物時(shí)更有主見，更喜歡打造自己獨(dú)特的風(fēng)格，偏愛“時(shí)尚”“街頭休閑”“新潮”及“當(dāng)季”的奢侈品。據(jù)貝恩公司預(yù)測，千禧一代的奢侈品消費(fèi)額到2025年時(shí)預(yù)計(jì)到將占到全球奢侈品市場的50%，中國消費(fèi)者則將占到40%。因此，對于奢侈品品牌商而言，應(yīng)對和滿足新興潛在消費(fèi)者的購買習(xí)慣和消費(fèi)偏好成為重大挑戰(zhàn)，線上渠道的擴(kuò)展和獨(dú)特的品牌風(fēng)格變得越發(fā)重要。

2.3 奢侈品市場銷售渠道

中國具有獨(dú)特的數(shù)字網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，網(wǎng)絡(luò)的遍及和電商的快速發(fā)展對零售行業(yè)產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響，網(wǎng)絡(luò)零售占比也達(dá)到全球最高。而隨著消費(fèi)群體的年輕化和電子商務(wù)的發(fā)展，越來越多消費(fèi)者選擇通過線上平臺(tái)購買奢侈品，奢侈品電子商務(wù)呈現(xiàn)出穩(wěn)步發(fā)展的趨勢，越來越多的奢侈品品牌也有意識(shí)地開拓中國市場的數(shù)字化渠道。2017年中國奢侈品市場線上渠道的銷售增速達(dá)到43%，遠(yuǎn)高于線下渠道的19%，但是占總銷售的比例依然僅有9%，只占市場的一小部分，除了化妝品類（15%～20%的線上滲透率）外，整體奢侈品線上滲透率依然較低。

中國奢侈品市場線上銷售渠道主要可以分為四類：首先是各大品牌的官方網(wǎng)站及自營的微信精品店，其次是各大品牌在天貓、京東、唯品會(huì)等平臺(tái)的官方旗艦店，再次以寺庫、尚品為代表的本土奢侈品電商平臺(tái)及以 YNAP、Far-fetch 為代表的國際奢侈品電商平臺(tái)，最后是各大奢侈品打折網(wǎng)站。其中，根據(jù)貝恩資本的調(diào)查，70%的消費(fèi)者會(huì)通過品牌的官網(wǎng)購買奢侈品，遠(yuǎn)高于其他途徑，而主要原因則是為了確保買到的是正品，同時(shí)購物渠道相比其他也更加簡單直接。

3 我國奢侈品消費(fèi)市場未來發(fā)展趨勢

我國奢侈品消費(fèi)市場的日益發(fā)展與社會(huì)背景及全球市場發(fā)展緊密相關(guān)。目前，全球奢侈品消費(fèi)市場銷售量增長持續(xù)加速，同時(shí)中國消費(fèi)者占全球奢侈品市場約三分之一的份額。隨著我國與歐美發(fā)達(dá)國家的消費(fèi)差距逐漸縮小，中產(chǎn)階級(jí)不斷壯大，民眾消費(fèi)收入持續(xù)增長，消費(fèi)觀念發(fā)生根本轉(zhuǎn)變，中國奢侈品消費(fèi)者規(guī)模和消費(fèi)水平不斷提高，奢侈品消費(fèi)市場的發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

中國奢侈品消費(fèi)增長的未來趨勢主要有五點(diǎn)：第一，千禧一代成為奢侈品消費(fèi)市場的主力。第二，數(shù)字營銷將成為奢侈品銷售的主要渠道，同時(shí)B2C渠道將趕超C2C渠道。隨著近年來電子商務(wù)的高速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)銷售渠道的邊界日益消失，奢侈品品牌將以社交網(wǎng)絡(luò)為主導(dǎo)傳播媒介，進(jìn)一步刺激奢侈品市場消費(fèi);而品牌對其官方網(wǎng)站購物的大力推廣及蓬勃發(fā)展的跨境電商將推動(dòng)B2C的快速增長。第三，民眾消費(fèi)理念改變，對奢侈品商品的需求偏向年輕化、時(shí)尚化，風(fēng)格轉(zhuǎn)向以休閑風(fēng)格為主導(dǎo)。消費(fèi)群眾的年輕化，“奢侈”“時(shí)尚”的新定義促使眾多奢侈品品牌針對民眾這一心理作出調(diào)整，更多老牌奢侈品牌將借助新設(shè)計(jì)元素來滿足消費(fèi)者需求，市場供需平衡日益加強(qiáng)。第四，奢侈品消費(fèi)服務(wù)和體驗(yàn)進(jìn)一步改善，消費(fèi)者更多轉(zhuǎn)向體驗(yàn)式奢侈消費(fèi)。品牌商將進(jìn)一步提高中國門店的服務(wù)質(zhì)量，加強(qiáng)購買高端商品服務(wù)體驗(yàn)與售后相關(guān)服務(wù)，更好地滿足消費(fèi)者的需求。第五，奢侈品價(jià)格將進(jìn)一步調(diào)整，全球價(jià)差將繼續(xù)縮小。在世界經(jīng)濟(jì)一體化趨勢明顯以及國內(nèi)經(jīng)濟(jì)增幅放緩的環(huán)境下，消費(fèi)者對奢侈品的價(jià)格越來越敏感，而奢侈品價(jià)格在境內(nèi)外存在較大差距。目前中國政府正試圖將境外購物逐步轉(zhuǎn)移到境內(nèi)，通過培養(yǎng)內(nèi)地奢侈品消費(fèi)市場來帶動(dòng)整體消費(fèi)結(jié)構(gòu)提升。同時(shí)，就目前的市場看，中國奢侈品消費(fèi)者規(guī)模龐大，市場潛力大，中國內(nèi)地奢侈品消費(fèi)市場無疑成為奢侈品牌最迫切想要爭奪的市場。因此，未來政府對關(guān)稅及奢侈品品牌對全球價(jià)差的繼續(xù)調(diào)整，會(huì)使得部分奢侈品價(jià)格將進(jìn)一步下調(diào)。陳晴.奢侈品在中國服務(wù)與價(jià)格仍不對等[N].北京商報(bào)，2018-07-13.

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