“前店后廠”營銷方式的經濟學原理

[摘 要]文章通過PEST模型分析了宏利保險公司進入內地市場的宏觀因素，針對宏利公司推出的“富譽儲蓄保障計劃”這一王牌年金類險種，對標了中國人壽和友邦這兩家巨頭保險公司的類似產品，利用SWOT模型分析該險種進軍內地市場的優勢、劣勢、機遇和挑戰，并針對這些因素分析給出該險種進軍內地市場的商業推廣計劃，提出了一種新穎的營銷方式——“前店后廠”。利用4P模型對產品、營銷手段、分銷促銷渠道、財務等方面給出了詳細的理論預測分析，最終實現20.2億元的生意額。

[關鍵詞]PEST;SWOT;4P模型;前店后廠

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2019.09.009

利用PEST模型和SWOT模型可以迅速了解“富譽儲蓄保障計劃”的特點以及打入內地市場的優劣勢。所謂PEST是指：P（politics）：政策因素;E（economy）：經濟因素;S（society）：社會因素;T（technology）：技術因素。所謂SWOT是指：S（strengths）：優勢;W（weaknesses）：劣勢;O（opportunities）：機遇;T（threats）：挑戰。

1 市場分析（PEST分析）

1.1 P（政策因素）

政策因素是指“富譽儲蓄保障計劃”在內地的大規模推廣順應中國內地對保險業以及外資入駐企業的相關政策支持。

中國保監會副主席陳文輝在北京會見香港保險監理處專員梁志仁，簽署了《框架協議》，標志著中國保監會正式認可香港保險在中國內地的地位。

并且，習近平主席強調，中國開放的大門永遠不會關上，中國將更加注重對外開放。中國內陸鼓勵地方出臺支持措施吸引跨國公司設立地區總部。擴大國家級開發區投資管理權限，對符合規劃的利用外資項目要優先保障建設用地。簡化外國人才來華工作許可。年內出臺措施，擴大外國人才簽證發放范圍，延長有效期。據商務部最新統計，2018年前9個月，我國利用外資呈現良好勢頭，全國設立外商投資企業18980家，實際使用外資5847.4億元人民幣，同比增長均超過9%。

同時內地遺產稅草案第二條指出應征收遺產稅的遺產包括被繼承人死亡時遺留的全部財產和死亡前五年發生的贈予財產。第十五條規定在遺產稅繳清前，其遺產不得分割、交付遺囑、不得辦理轉移登記。由于有明確的年限規定，而且身體狀況準確預測。因此，富人的遺產將被大量遺產稅所征收。相應遺產隔離類理財產品將會持續走俏（表1）。

1.2 E（經濟因素）

經濟因素是指“富譽儲蓄保障計劃”順應國際以及國內經濟形勢。

資料顯示，截至2017年年末，全球平均來看，在全部家庭金融資產中現金和銀行存款占比27%，證券類資產占比41%，養老保險類資產占比30%，其他資產占2%。對比中國，全部家庭金融資產中現金和銀行存款占比50%;類似銀行存款的銀行理財占比11.9%;證券類資產（家庭直接購買的股票和債券，以及通過公募和私募基金購買的證券和股權）占比27.6%;最稀缺的是養老保險類資產，只有10.5%，但是呈逐年遞增趨勢。隨著老齡化以及二胎衡策的實施，保險業市場的基數和潛力將會更大。

在香港保險業市場，收入排名前三的保險公司分別為友邦、保誠與匯豐人壽，三家公司約占據市場一半的份額（49.6%）。“從市場集中度來看，長期業務中約有80%的保額集中在前十大保險公司。以2016年香港保險公司的全年長期業務保額為準，前十大保險公司的市場占有率為79.11%，長期業務保額總數為4.67萬億美元，而排名前兩位的友邦（國際）及保誠保險的長期業務保額均超過1萬億美元。同時從前十大險企的注冊地來看，有6家公司的注冊地均為百慕大。”

對于內地保險業市場，中國人壽、中國平安和中國太保是市場份額占到前三的巨頭。

1.3 S（社會因素）

富譽儲蓄保障計劃滿足中高凈值人群對于品質養老、遺產分配等方面的需求。

中國高凈值人群壽險市場白皮書顯示，隨著中國經濟的飛速發展，中國高凈值人群的規模不斷擴大，中國私人可投資資產1000萬元人民幣以上的高凈值人群規模將達到112萬人，私人可投資資產總額將達到114.5萬億元。越來越多的高凈值人群開始考慮“財富保全”與“財富傳承”。而保險在這些方面發揮著不可替代的作用，如身價保障、資債隔離、定向傳承、尊貴醫療、品質養老等，為高凈值人群所關注。而富譽儲蓄保障計劃恰好可以滿足中高凈值人群對于品質養老、遺產分配等方面的需求。

2016—2017年，主力高凈值人群個人年繳保費達到近100%的增長率，而富譽儲蓄保障計劃正是順應國際以及國內經濟形勢針對中高凈值人群遺產分配等問題設計的一款產品。

1.4 T（技術因素）

（1）人工智能技術降低互聯網保險運營成本。人工智能技術降低互聯網保險運營成本，例如螞蟻金服應用深度學習圖像識別技術研發的“定損寶”，解決了對不規則車輛損傷進行識別的行業難題。通過算法識別事故照片，與保險公司連接后，幾秒內就能給出定損結果，包括受損部件、維修方案及維修價格。人工智能技術的發展，可以幫助保險公司節約案件處理成本，降低營運成本，提高運營效率，同時還可以縮短了用戶能夠領到理賠款的時間，提高用戶的滿意度。

（2）“互聯網+”模式的完善快速擴大互聯網保險的市場規模。與傳統型保險形式對比，依托飛速發展的移動互聯網技術與云計算功能，互聯網保險業對于客戶反饋的信息能夠在第一時間回應，并且可以更加快速地辦理顧客的業務。這說明隨著互聯網的廣泛應用和迅速發展，互聯網保險企業能大大提升消費者對于保險服務的預期，不斷刷新消費者的體驗，使消費者更傾向于通過互聯網的渠道購買適合自己需求的保險。

（3）互聯網保險相關法律法規仍需完善。雖然國家出臺多部與互聯網保險相關的法律法規，但總體來說，互聯網保險相關法律法規仍不完善，互聯網保險在交易過程中仍存在諸多違規行為。此外，我國信息技術和互聯網技術的發展速度過于迅猛，已遠遠超過了相關法律制度建設的速度，使得互聯網保險交易過程容易出現漏洞。

（4）互聯網保險業務存在較大的道德風險。互聯網保險通過網絡進行運營和銷售，保險機構和客戶之間缺乏面對面的交流，從而也無法通過直接接觸和觀察去了解投保人的風險情況。再加上當前我國信用體系不健全，保險機構在缺少客戶信用信息的情況下，無法進一步了解客戶所提供信息的真偽，這使得保險機構對于客戶風險水平的評估變得困難和不準確，會使保險企業面臨理賠率過高的風險。

（5）互聯網保險產品創新不足且同質化嚴重。目前，我國互聯網保險的業務模式和其他電商類似，多是在傳統銷售渠道之外增添互聯網渠道，并沒有形成一種新的業態，沒有改變現有的運營模式，也并沒有針對性地開發設計出大批量的新的保險品種，目前互聯網渠道銷售的保險產品只是短期簡單理財險、短期健康險、意外險、簡單標準化定期壽險、車險等，創新不足和同質化會使得線上銷售的保險產品缺乏競爭力。

（6）互聯網信息安全仍需加強。由于互聯網在信息安全和隱私保護方面非常脆弱，互聯網保險業務存在一定的安全隱患。雖然互聯網保險機構長期以來一直都很重視信息安全，但由于其擁有海量的個人和企業隱私信息，因此成為不法分子進行網絡攻擊的目標，消費者和保險機構的信息存在泄露和被篡改的風險。

2 產品分析

富譽儲蓄保障計劃，由香港宏利人壽保險（國際）有限公司推出，為高端客戶量身訂制的信托型分紅保險產品，提供年度保證現金儲備、額外年度紅利、保證現金價值及信托型支付方式，為客戶提供手續簡化的信托資金管理，讓客戶的珍貴財富能夠傳與身邊摯愛（表2）。

富譽儲蓄保障計劃的特色有以下幾方面。

2.1 保證年度現金儲備

①由第一年開始，每年派發相當于保額5%的現金儲備。②每8年遞升1%，最高為相當于保額8%的年度現金儲備。③現金儲備一直派發至客戶100歲。

2.2 額外年度紅利

公司每年將派發浮動紅利， 客戶可選擇將紅利和保證現金儲備存在本公司，公司將提供4.25%的年存款利息。

2.3 保證現金價值

本公司明白客戶選擇保險理財產品， 首要目的就是“保險”。 故此我們的理財產品均以美式保險計算方法， 首20年保單總值內的保證現金價值占大約七成， 余下三成為浮動現金價值。而市面上部分保險公司，大多采用英式保險的“歸源紅利” 計算方式，保單總值分為20%～30%的固定回報， 70%～80%的浮動回報。故此，經常有數百萬元變幾億元的天文數字保單計劃書。這樣的回報概率，估計和中國彩票、香港六合彩差不多。

2.4 信托型支付方式

①受保人每年領取保證現金儲備及紅利，直到100歲為止;②受保人（父母）可在計劃開始時選擇，讓受益人（配偶、子女）。在自己離世時一次性領取保單總值，結束保單，或 依舊每年領取保證現金儲備及紅利，直到受保人冥壽100歲為止，結束保單，領取余下的保單總值。

2.5 額外保障

于首五年內提供額外10%的意外身故保障。

2.6 靈活支付保費， 提款手續簡便

保費支付可選擇5年、8年、12年及15年;提款只需填妥有關表格，經代理人或郵寄至本公司，即可辦理提款手續，大約一星期即可直接存入客戶指定的香港銀行戶口。客戶全程無須來香港。

2.7 投保免審查

本產品屬于儲蓄型產品，投保人無須體檢或作健康聲明。

3 競品分析（SWOT）模型

3.1 S（優勢）

（1）一人投保，全家受益。此儲蓄類保險產品可以讓財富合理理性的分配，為全家的財富做一個長遠的規劃，可作為一個財富收益點增加收入，并可為后代留下一筆可觀的財富。

（2）收益較高。一是香港人民幣定存一年，利率最多不過2%，而內地現在一年定存利率應該是1.95%。可見不管是香港還是內地，銀行利率較低。而此保險產品第一年利率5%，且每8年增長1%，利率較高。（銀行比）二是年金派發金額總額高，領取保額高，期滿回報率高。

（3）私密性較好。嚴格尊重客戶隱私，從沒發生過客戶信息泄露事件。

（4）具備保險信托雙重性質，風險小。該保險產品具有一定的可觀利率，如發生重大疾病等需要用錢，所交的保金可作為存款儲蓄。保險公司相當于信托業務的第三方面當事人，且風險性比信托低許多。

3.2 W（劣勢）

（1）準入點高，市場受眾面較為單一。該保險類產品最低投保額為100萬元，一般家庭難以承受，只針對中高端收入人群。

（2）回收周期較長，提前終止利率較低。正常回收周期需要到100歲才能完全拿到最大值的回報，若提前終止只能按照本金的101%收回。

（3）未知性較大，無法跑贏通貨膨脹。隨著經濟水平的發展進步，以后的金融市場基本會大幅度變化，造成很多不確定性，而最高利率為8%，與通貨膨脹的速度差距較大，無法跑贏通貨膨脹。

3.3 O（機會）

（1）人口老齡化的現狀與市場融合度高。該保險產品在中高凈值目標客戶所在城市的老齡化趨勢日趨嚴重，目標客戶群在擴大。自2010年起，我國60歲以上人口數量不斷增長，所占比重也呈現逐年增長的趨勢。我們總人口基數較大，60歲以上人口也數量較多，市場較為廣闊。中國人均壽命增長，老齡化問題日趨嚴重，勞動力不足，易造成社會負擔以及家庭問題突發。該保險產品迎合了這一社會現狀。

（2）政府社保壓力的分擔，政策的優惠

隨著近年來人口老齡化愈加嚴重，國家二胎政策的實行，政府根據狀況加大了社保的投保力度，鼓勵投保。

3.4 T（挑戰）

（1）知名度較小。內地市場中沒有知名度，相比中國人壽、中國平安，本保險產品知名度略小。

（2）競爭環境激烈，易受本地企業的打壓。新市場的利益競爭必將觸動原有市場所有者的利益，且保險類行業競爭尤為激烈，易受本地企業的打壓。

（3）內地類保險市場負面聲音較多。在各大搜索網站輸入保險的關鍵詞負面信息較多，口碑較為不佳，群眾對于保險推銷有抵觸心理。

4 營銷方案設計（4P模型）

4.1 Product（產品增值服務設計）

針對于宏利公司在內地知名度相對較低的問題，我們還設計了一定的增值服務來吸引中高凈值人群。“增值服務”，其真實含義在內容上具有可擴展性，既包括一般意義上的增值服務，也包括更深層次的延伸服務。其主要是通過一定小額的支出來獲取客戶的利益以及信任。

（1）（限量）為客戶孩子提供外國名牌大學游學。買該類保險的人群想必是為自己的后代想好了資產分配問題，一定是非常疼愛孩子，渴望孩子成才。我們限量贈送購買保險的客戶一種讓自己孩子去外國名牌大學游學的產品，讓孩子在國外體會學習氛圍，受到學術熏陶，利于后續人生發展以及方向的確立。

（2）（限時間）定期組織他們去VIP會所，高端人群社交。宏利集團幫助購買了該公司保險的各界高端人士組織聚會，增強大家的人際關系網。

（3）（必要）免費享受香港HPV九價疫苗。如今國內假藥泛濫，HPV疫苗雖然漸漸擴展到各地，但是質量與價格遠不如香港的優質。我們選擇贈送購買保險客戶免費來港打HPV疫苗機會，預防宮頸癌，也為健康做了保障。

（4）（必要）為客戶做定期慈善，且頒發慈善證書。向客戶允諾會以客戶的名義向各大愛心慈善組織進行捐款，且是用宏利的資金，但是以客戶的名義捐助，并發放慈善證書，增強客戶的同理心、愛心。

（5）（必要）客戶關懷。每逢過節對負責人的定向客戶贈送相應的小禮品，促進交流，增進公司與客戶之間的感情，使客戶對公司多一份信任。

（6）（必要）為客戶孩子提供來宏利內部參觀研習機會。宏利公司提供讓客戶直系家屬進入公司的機會進行深度的考察與了解，能夠讓孩子對這個行業多一份認識，也能給客戶一份放心。

4.2 Place（目標投保人群入口分析）

針對宏利公司在內地市場的進軍與推廣，我們公司制定了兩種推廣方式，第一種是線上宣傳。線上銷售通過互聯網的手段，例如，優化官網的建設，微信公眾號的運營，從而使受眾人群感受到更加人性化的用戶體驗。其次是影視的宣傳，利用宏利公司原有保險者的回訪視頻，拉近客戶之間的距離。在自媒體網絡時代，通過一些知名視頻網站以及現有大流量App平臺比如微博、抖音、小紅書等進行大型線上推廣也可以提高銷售額，但是由于考慮到我們公司針對中高端群體以及廣告投入成本問題，暫且排除這個銷售渠道。第二種宣傳方式就是線下銷售，首先在中高端高凈值目標客戶城市——一線城市成立公司，搭建完整的運營體系。除此之外，還要著重加大宣傳力度，擴大品牌知名度。例如品牌代言人，并定期在高端會所舉辦活動（高爾夫球場 、品酒會、賽馬會）或者在大學的商學院中開展金融峰會吸引一些MBA EMBA 的學生，從而與客戶之間建立密切的關系。我們也可以在4S名車店，航空公司飛機商務艙進行航空雜志以及顯示屏廣告的投放以精準吸引目標中高凈值客戶。

4.3 Promotion（促銷手段分析）

針對宏利公司的“富裕儲蓄保障計劃”保險我們提出了前店后廠的營銷方式。

（1）“前店后廠”：在家門口享受香港優質財富管理。

銷售模式之目的：

將香港的專業、優質的財富管理服務——“富譽儲蓄保障計劃”“原汁原味”地帶給內地中高端消費者。

發展計劃：

香港——大灣區——更遠內地市場。而短期集中在大灣區拓寬市場，也是本方案集中運用之階段。

概念解釋：

前店：短期內在深圳、廣州等大灣區城市開售專門店。專門店的主要作用是為“富譽儲蓄保障計劃”推廣市場、提供售后服務、增值服務以及理賠服務;網上及線下銷售;收集客戶反饋信息等。

后廠：在香港的宏利公司設計和生產“富譽儲蓄保障計劃”之保險產品;負責理賠服務;為大灣區提供經驗及借鑒;所用的規定及標準均為香港市場之標準。

優勢所在：

前店：

（1）一、二線城市為主要開設網店的實體店，直接接近大灣區發達地區，可近距離接觸中高端人士。

（2）及時收集和反饋大灣區市場的信息，為“富譽儲蓄保障計劃”這一產品的地區配置提供實時決策依據。

（3）接近大灣區消費者，能夠及時提供售后及增值服務。

（4）相對于香港較低的薪酬成本，降低營業成本，提高利潤率。

（5）網點發揮鏈接大灣區廣大市場的窗口作用，在收集大灣區市場信息的同時，也可以作為向大灣區傳遞宏利良好企業形象的前哨。

（6）能夠充分利用大灣區的發達互聯網技術和龐大的網民群體，結合線下宣傳，展開立體的宣傳攻勢，較快地增加銷售額。

（7）能夠發揮宣傳“金字塔財富管理理念”及財富保障意識，進而提高大灣區居民的財富保障意識，為宏利今后長期發展培養客源。

后廠：

（1）香港作為國際金融中心有著完善的市場監管體制和規定，保障產品的質量可靠。

（2）“香港”二字在內地消費者的意識中通常意味著優質、高效;能夠帶給投保者心理上的安全感。

（3）能夠利用有效利用資金投資外資和港股等，提高收益額。

（4）“宏利國際（香港）”作為一家國際化大型保險企業相較于“中宏”有著更大的品牌吸引力和危機應對能力。

（5）擁有悠久的保險產品管理歷史，更加熟悉“富譽儲蓄保障計劃”這一產品的運作方式，理賠經驗相較于內地更加豐富，能夠更好地處理客戶的理賠訴求，提供更高效的服務。

（6）作為全球知名的低稅地區，客戶在香港購買“富譽儲蓄保障計劃”產品能夠節省部分稅收費用。

（7）能夠為大灣區專門店團隊提供專業技能培訓指導。

大灣區區域優勢（表2）：

（1）大灣區為內地經濟最發達的區域之一，中等及以上收入者眾多;客源市場極廣。

（2）區域比較（表3）

（1）客戶財富管理在香港，能有效地降低稅務風險。

（2）公司并未將“富譽儲蓄保障計劃”的生產設計部門引入大灣區，一旦發生最不利的情況，公司也能保障核心部門免于波及，全身而退。

（3）香港金融市場擁有更加成熟的管理和監督機制，天然有相對于內地金融市場風險小的優勢。

4.4 Price（財務預算與生意額增長估計）

廣告支出數據見表4。

一線城市機場一天的客流量大概在3萬，通過前店后廠的方式，我們估計在機場投入的廣告大概能吸引0.006%的用戶，根據最低投保額100萬元計算，我們估計一年在機場投入的廣告大概能吸引6億6000萬元的資金。

微信/微博/linkin投放的廣告位日瀏覽量在2萬左右，一年投放20次，估計能吸引0.28%的人流量，按最低保額估計，該廣告的投放能吸引11億2000萬元的資金。

舉辦一些金融峰會，預計一年開兩場，在上海，北京兩地開設，每場預計吸引500人，總客流量2000左右，預計能吸引54%的客戶，根據最低投保額100萬元起，預計一年能獲得5億4000萬元。

高級酒會估計一年開10場，在北、上、廣三個城市開設，預計每場吸引100人，總客流量3000人，預計能吸引32%的客戶，根據最低投保額100萬元起，預計一年能獲得9億6000萬元的收益。

累計一年以“前店后廠”的營銷方式可以吸納共計20.2億元生意額。

5 結 論

本次商業BP分別利用SWOT模型和PEST模型分析了內地規模看漲的保險業趨勢以及宏利集團旗下“富譽儲蓄保障險”和同類產品的競爭格局。利用4P理論搭建設計了富譽儲蓄保障險進軍內地的營銷方式——“前店后廠”。經過財務預測，該營銷方式共可吸納20.2億元的生意額。參考文獻：

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[2]管慧偲 .關于互聯網保險的pest分析[J].全國商情（經濟理論研究） ，2016（2）.

[3]劉曉雙 .基于市場營銷4P理論的保險營銷策略[J].合作經濟與科技，2014（2）.

[作者簡介]孫爽（1993—），女，漢族，黑龍江哈爾濱人，北京大學信息科學技術學院博士，研究方向：微電子學與固體電子學、經濟學。