論“錦鯉”文化的商品化發展

張瓏樺

摘 要：“錦鯉”文化作為一種網絡文化因高度發達的電子通訊而迅速成為全民熱詞，“錦鯉”文化的迅速傳播折射出大眾的心理需求，“錦鯉”成為一種大眾流行文化，隨著娛樂方式的發展，各類電商的推動，“錦鯉”所代表的內涵和“錦鯉”文化的受眾在這個過程中逐漸被商品化，“錦鯉”文化走向了商品化的道路。

關鍵詞：“錦鯉”文化;心里需要;商品化

一、引言

尼爾·波茲曼指出，我們處于一種娛樂至死的時代。在這個娛樂至死的時代，新流行文化的興起方式和商品的形態同時也發生著轉變，在娛樂至死環境下，商業導向的“影子勞動”是讓人感到舒適的，大眾付出微小的勞動便可獲得極大的愉悅感和滿足感，“娛樂”通過感官作用大眾，受眾在這個過程中放棄思考，這種交換使人們沉迷娛樂，受從眾心理影響的人們在身邊人的帶動下參與娛樂，共同成為商品的一部分。“錦鯉”文化的大眾化沿著這樣的模式成為文化商品，刺激流行文化的商品化進程。

二、“錦鯉”文化的興起

在網絡通訊發達的今天，網絡文化隨著互聯網的發展而迅速興起，在2018年12月，國家語言資源監測與研究中心發布的年度十大網絡用語中，“錦鯉”位列榜首，成為中國2018年網絡熱詞。“錦鯉”一詞本是指一種觀賞魚，這種觀賞魚的壽命極長，傳說能為主人帶來好運，因而寓意吉祥，中國古代也有“錦鯉躍龍門”的傳說，以此比喻中舉、升官等飛黃騰達之事。酈道元的《水經注》：“鯉，鮪也。出鞏穴，三月則上渡龍門，得渡為龍矣，否則點額而還。”“錦鯉”一詞，一開始多用于指能夠帶來好運的魚類，在綜藝節目《創造101》大熱后，節目中的藝人楊超越被網友發現具有極佳的運氣，并能給網友帶來好運，楊超越因而被網友們奉為“錦鯉”。在這個時候，“錦鯉”一詞已被賦予“運氣好的人”這一個內涵，但是并未大范圍流傳，多為關注明星綜藝的青年網友的娛樂調侃。直到2018年支付寶官方舉行“中國錦鯉”的抽獎活動，巨額獎品吸引了300多萬人的轉發關注，在支付寶的宣傳推動下，“錦鯉”一詞中“運氣極佳的人”這一內涵從原來的小眾認同變為大眾流行。至此，“錦鯉”一詞一躍登上中國網絡流行語的舞臺，被人們廣泛使用在各個場合，同時出現了大量以藝人楊超越、富二代王思聰和支付寶巨額獎品獲得者“信小呆”等人為內容的圖片以代替觀賞魚，被網友們廣發使用傳播，以期獲得好運。

三、“錦鯉”文化傳播的心理因素

英國人類學家馬林諾夫斯基曾指出：“文化是包括一套工具及一套風俗——人體的或心靈的習慣，它們都是直接地或間接地滿足人類的需要。”根據王寧的《消費社會學》中的理論，“需要”受多種因素影響，包括自然因素、生理因素、主觀因素以及社會、文化和經濟因素。在這些因素的共同作用下，形成人的行動驅動力。在這個“錦鯉”文化現象中，可以清晰地發現，“需要”作為文化傳播中動因，決定了大眾文化的生產方向。大眾受心理因素、社會因素的影響，熱衷于轉發“錦鯉”，折射出的是大眾在個人層面上對好運的需求。在一開始的“實物錦鯉”階段，大眾對錦鯉的心理需要還停留在轉運的層面上，希望通過轉發錦鯉迎來好的運氣。但隨著娛樂文化的發展，在電商和支付寶抽獎活動推動下，“信小呆”獲得了支付寶的終極大獎被稱為“中國錦鯉”這件事，在整個社會范圍給大眾來帶影響，大眾對“錦鯉”的轉運心理需要從轉運需要變為了對滿足不勞而獲心理的需要。11月IG奪冠之后，王思聰在微博進行的抽獎活動刺激大眾的神經，加劇了人們對“錦鯉”的需要。由于經濟條件的限制，人們的欲望受到收入水平和商品價格的約束與限制，在這種情況下，大眾期望通過轉發抽獎，以“錦鯉”的方式給自己帶來在超過自身支付能力的收入回報。這種對“錦鯉”的需要，成為了“錦鯉”文化傳播的重要動因，生產出大眾文化中新的內容。

四、“錦鯉”文化的商品化

當“錦鯉”成為大眾文化中的一種時，也就開始了商品化的進程。黃會林在《當代中國大眾文化研究》一書中指出：“人們已經不再以個性、創造性、批判性、超越性或者如本雅明所謂‘韻味這樣的概念來評價和要求文化，而是以大眾性、娛樂性，甚至暢銷性來衡量文化的意義。” 電商敏銳地察覺到這一點，并利用其為這里帶來利益。從這一層面而言，人們對大眾文化的價值定位從思想層面轉向為商品的交換價值和使用價值。社會大眾在這樣的心理認知下，紛紛參與到“錦鯉”的商品化進程中。各類商家以“錦鯉”作為自己的營銷手段，將“錦鯉”文化賦予商品內涵。在傳統的商業模式上，部分商家制作帶有“錦鯉”寓意的各類商品銷售，滿足大眾對“錦鯉”的需要。對于營銷號——個人或企業推廣品牌的一類賬號的總稱，他們通過強大的用戶流量為自己帶來效益。營銷號的盈利模式分為外接廣告和引流流量，無論哪種盈利方式，其基礎均在于擁有大量的用戶和強大的傳播力。在以“錦鯉”商品化進程中，營銷號以“錦鯉”文化為噱頭，運用感官刺激、幸運者偏差和從眾心理等原理，利用各種方式吸引用戶轉發關注，從而引入大量用戶流量，用戶流量作為營銷號影響力的數據標準之一，被營銷號作為自身資本，以此向投放廣告的商家進行合同協定。相對于傳統商業模式，受眾在“錦鯉”文化中也正逐漸被商品化。在大眾文化的產業中，產生了文化受眾，文化受眾經過營銷號這一類商業運作后被引流到廣告商，而廣告商為營銷號的商業引流支付酬勞。在這個過程中，用戶作為廣告受眾已經成為了經濟活動中的商品，被大眾文化產業所商品化。

另外，受眾在被商品化的同時，也扮演著勞工的職責。傳播政治經濟學達拉斯·斯密塞認為，受眾接觸媒介的行為實質上是一種工作行為。經濟學家伊萬·里奇提出了“影子勞動”的概念，指產業社會生產活動中不可缺少的，卻因為得不到工資支付而被忽視的勞動。在用戶作為廣告受眾參與轉發抽獎的這個過程中，其實已經介入了商品生產的過程，用戶用過轉發等進行，使用自己的關系網向大眾宣傳，幫營銷號增加流量，從而讓更多人被以“錦鯉”為表象的文化含義所吸引轉發，其實質是為營銷號積累流量。在整個吸引用戶的進行轉發傳播的過程中，營銷號構建出一種娛樂體驗，用飄忽不定的利益吸引受眾，這些利益就像系在驢子前的胡蘿卜，鞭策的人們對有限的資源進行爭搶，而囿于規則，最后只有少數人獲得胡蘿卜，參與爭奪的大眾也不會對此產生質疑。另外，這種“影子勞動”的勞動程度十分輕微，所獲取的是人們難以察覺的關系網流量，而人們的從眾心理讓受眾在集體行為中活動認同感與愉悅感，從而忽視自己所付出的勞動。

五、“錦鯉”文化回歸平淡

信息時代的高速發展降低了大眾的注意持久度，在對“錦鯉”文化的狂歡之后，受其他新的文化現象影響，人們開始脫離“錦鯉”這個文化聚集，將自己的“影子勞動”投入到以另一種文化內容為娛樂的活動中。在逐漸脫離“錦鯉”娛樂這個過程中，人們會發現娛樂與現實之間的裂縫，例如，一部分人會意識到：無論我怎么轉發，“錦鯉”也不會是我。這部分人在反復的失望，或是他人的提醒中清醒，跳出電商帶來的感官刺激，客觀地分析中獎概率，意識到“娛樂”中的幻想，并且從中抽身。在這樣的幻想不斷被打破的情況下，“錦鯉”文化對大眾的刺激逐漸到達一個閾值，電商的營銷手段無法繼續增加大眾的興奮感。另外，在大眾發現身邊的人一個個脫離這場狂歡后，越來越多人會從想象抽身，從眾心理機制再次發揮作用，但是這種離開同樣有一個最低點，依然有一部分人無法自拔，或是有脫離了“錦鯉”文化影響的人又短暫地重新投入，因此，“錦鯉”文化回歸至狂歡前的平淡，保持在一個穩定的水平上，在這個水平上進行上下波動。

六、結語

這這種“錦鯉”文化現象的興起到回歸平淡中，我們看到的是一個文化被應用于經濟商品的完整過程，文化內涵被大眾需要，在需要的基礎上，商家以此進行商業生產，甚至將受眾轉化為商品進行商業運轉，消費者加入生產過程推動該文化的商品化，同樣成為了該文化的生產者。“錦鯉”文化的興衰過程反映出在互聯網背景下大眾文化是如何被資本影響甚至操控，具有商業性、流行性和娛樂性。

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