廣播電視廣告經(jīng)營模式創(chuàng)新研究

李偉 劉春秋

【摘要】媒體融合背景下，廣播電視廣告增量放緩。各媒體固本開源，深化改革，積極尋找廣播電視多元化經(jīng)營發(fā)展空間。內(nèi)蒙古廣播電視臺從六個方面入手探索廣告經(jīng)營的轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新：一，免費(fèi)扶持，培育客戶;二，創(chuàng)新形象宣傳，打造亮麗名片;三，“組團(tuán)營銷”，提高合同簽約率;四，壓縮非品牌類廣告時段，首開廣告競拍模式;五，建立三方互動機(jī)制，助推內(nèi)蒙古品牌;六，開展深度合作，探索產(chǎn)業(yè)化發(fā)展等。

【關(guān)鍵詞】廣電廣告? 營銷? 競拍? ?品牌? 產(chǎn)業(yè)化

【中圖分類號】G221? ? ? 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

隨著市場的快速發(fā)展和新媒體的沖擊，傳統(tǒng)媒體的廣告市場嚴(yán)重萎縮，廣播電視廣告從增長期進(jìn)入平臺期，并呈衰落態(tài)勢。廣電廣告從業(yè)者深刻感受到“馬太效應(yīng)”的影響，優(yōu)質(zhì)的廣告主和大量廣告越來越集中地投放到關(guān)注度高的媒體的各檔節(jié)目中，二三線城市的廣播電視臺廣告額逐年下滑。積極尋找廣播電視多元經(jīng)營發(fā)展空間，是當(dāng)前媒體解決自身生存壓力的一個有效突破口。

近年來，內(nèi)蒙古廣播電視臺積極探索融合經(jīng)營、組團(tuán)營銷措施，立足“穩(wěn)定區(qū)內(nèi)市場、拓展區(qū)外市場”的營銷理念，堅(jiān)持“精準(zhǔn)扶持、對點(diǎn)服務(wù)”原則，尋找廣告創(chuàng)收新的突破口，在全國傳統(tǒng)媒體廣告收入持續(xù)下滑的大環(huán)境下保持了廣告經(jīng)營的穩(wěn)步健康發(fā)展。

一、免費(fèi)扶持，培育客戶

內(nèi)蒙古廣播電視臺本著抓住優(yōu)勢資源、扶持具有發(fā)展?jié)摿Φ钠髽I(yè)、培育新型優(yōu)質(zhì)品牌客戶的目的，合理利用廣播電視廣告資源，為自治區(qū)內(nèi)具有發(fā)展?jié)摿Φ钠髽I(yè)制定宣傳計(jì)劃，以扶持為前提，推動這些企業(yè)的成長，助推內(nèi)蒙古自治區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。以包頭紅衛(wèi)集團(tuán)為例，這是一家成立于1952年、在內(nèi)蒙古極具代表性的中小微企業(yè)。企業(yè)一直致力于把市場做強(qiáng)做大，但由于缺乏品牌推廣經(jīng)驗(yàn)，加上實(shí)力不足、品牌推廣工作滯后，難以在市場競爭中彰顯品牌效應(yīng)，成長速度緩慢。內(nèi)蒙古廣播電視臺對紅衛(wèi)集團(tuán)進(jìn)行了扶持，在7個廣播頻率、6個電視頻道不同時段免費(fèi)播出廣告。扶持廣告播出不到一個月，慕名到紅衛(wèi)集團(tuán)咨詢并達(dá)成合作共識的經(jīng)銷商就已經(jīng)有4家，紅衛(wèi)集團(tuán)的銷售額也以30%的速度增長，并反哺了廣電廣告經(jīng)營，對“紅衛(wèi)”這個內(nèi)蒙古品牌走向全國市場發(fā)揮了重要的推動作用。

這種對企業(yè)的扶持推廣有利于撬動同行業(yè)競爭，以杠桿的作用刺激同行業(yè)廣告投入。

二、創(chuàng)新形象宣傳，打造亮麗名片

內(nèi)蒙古廣播電視臺還推出了以展現(xiàn)內(nèi)蒙古風(fēng)情、風(fēng)景為內(nèi)容的形象宣傳片《亮麗內(nèi)蒙古》，每天18：30在《內(nèi)蒙古新聞聯(lián)播》前5分鐘播出，每個地區(qū)有15～20秒的展示時間，通過航拍、高清等多種電視手段，以文化的視角，集中展現(xiàn)內(nèi)蒙古獨(dú)特的風(fēng)情，充分激發(fā)人們的民族情感、家鄉(xiāng)情感。同時，對于《亮麗內(nèi)蒙古》進(jìn)行組合拳立體化的播出，以高性價(jià)比和高質(zhì)量的服務(wù)吸引各級地方政府參與到《亮麗內(nèi)蒙古》的宣傳中，將每晚《內(nèi)蒙古新聞聯(lián)播》前的宣傳片播出作為主陣地，以頻道碎片時間作為策應(yīng)，在節(jié)目編排上，只要有空閑時間，就插播、墊播《亮麗內(nèi)蒙古》的形象宣傳片，在電視屏幕上形成了宣傳浪潮，電視觀眾收看內(nèi)蒙古廣播電視臺的節(jié)目，就會隨時看到各個地區(qū)的風(fēng)光、風(fēng)貌。

2018年，形象宣傳片《亮麗內(nèi)蒙古》預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)收入6000萬元，目前，整體形象宣傳對象已延伸至各旗縣，越來越多的旗縣也主動加入進(jìn)來。

三、“組團(tuán)營銷”，提高合同簽約率

有效整合臺內(nèi)外資源，打造營銷品牌團(tuán)隊(duì)，實(shí)行“團(tuán)隊(duì)立項(xiàng)制”，一改以往散兵游勇、單打獨(dú)斗的廣告營銷局面。這對于落實(shí)廣告部制定的“穩(wěn)定區(qū)內(nèi)、拓展區(qū)外”的營銷戰(zhàn)略具有重要意義。

所謂的“團(tuán)隊(duì)立項(xiàng)”，即組團(tuán)隊(duì)、定項(xiàng)目、做市場、達(dá)目的、定分配、完任務(wù)，具體講就是項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)隨著項(xiàng)目的產(chǎn)生進(jìn)行臨時性的組隊(duì)，新項(xiàng)目新團(tuán)隊(duì)，項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)成員的增減具有靈活性。廣告部的業(yè)務(wù)經(jīng)理組建和指導(dǎo)整個團(tuán)隊(duì)的工作，尋找客戶，建立項(xiàng)目，制定項(xiàng)目預(yù)算及分配預(yù)算，與客戶談判并簽訂合同。

新營銷策略的有效實(shí)施，需要制度上的保證，特別是分配制度。內(nèi)蒙古廣播電視臺擬從2019年起，不再給廣告業(yè)務(wù)人員個人發(fā)放業(yè)務(wù)獎金，而發(fā)放給項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)。相關(guān)制度的建立和完善，激發(fā)了業(yè)務(wù)人員組團(tuán)營銷的積極性。在團(tuán)隊(duì)的共同努力下，之前許多未將內(nèi)蒙古廣播電視臺列入投放計(jì)劃的區(qū)內(nèi)外企業(yè)，例如包頭糧油集團(tuán)、福建達(dá)利集團(tuán)、廣州立白集團(tuán)等都相繼與臺里簽訂了廣告投放合同。

四、壓縮非品牌類廣告時段，首開廣告競拍模式

非品牌類廣告一度是二三線廣播電視臺的主要收入來源，目前這類廣告產(chǎn)品相當(dāng)一部分正在成為無效供給。內(nèi)蒙古廣播電視臺從2017年起，逐步縮減此類廣告播出時間，比如：內(nèi)蒙古漢語衛(wèi)視頻道每日播出總時長從原來的240分鐘壓減到目前的140分鐘。在應(yīng)對方法上，采取增加品牌廣告播出時長，定價(jià)略高于非品牌類廣告的辦法，這樣在確保創(chuàng)收額度基本不變、廣告時長不變的情況下，有效降低了播出非品牌類廣告違規(guī)風(fēng)險(xiǎn)和比率。

競拍，是內(nèi)蒙古廣播電視臺廣告銷售的另一個創(chuàng)新。以往內(nèi)蒙古廣播電視臺采取招投標(biāo)模式來實(shí)現(xiàn)廣告時段的價(jià)格意愿和銷售預(yù)期，2019年起，內(nèi)蒙古漢語衛(wèi)視頻道專題廣告的播出版本，按照國家廣播電視總局要求改為A+B版形式（不能為同一類產(chǎn)品），時長6分鐘（3分鐘+3分鐘形式）。同時，也為了將處于壓縮中的非品牌廣告時段價(jià)值最大化，在全國衛(wèi)視頻道中創(chuàng)新性引入競拍模式銷售廣告時段，將每個時段設(shè)定一個起拍價(jià)，交由競拍公司競拍，價(jià)高者得。為了確保競拍工作各個環(huán)節(jié)公開、公平、公正，內(nèi)蒙古廣播電視臺在競拍方選擇、競買方資質(zhì)條件設(shè)定、競拍時段的組合、供片要求以及傭金支付上，從法律、政策、市場、操作等各個方面進(jìn)行了深入細(xì)致的分析和研究，并制定了詳細(xì)的實(shí)施方案。

五、建立三方互動機(jī)制，助推內(nèi)蒙古品牌發(fā)展

內(nèi)蒙古自治區(qū)政府出臺的《關(guān)于進(jìn)一步實(shí)施商標(biāo)品牌戰(zhàn)略的意見》明確指出：“要進(jìn)一步加強(qiáng)內(nèi)蒙古品牌宣傳力度，各級人民政府要把品牌宣傳經(jīng)費(fèi)納入年度預(yù)算。各級黨委宣傳部門要組織新聞媒體精心策劃，大力宣傳推進(jìn)商標(biāo)品牌戰(zhàn)略實(shí)施。”內(nèi)蒙古廣播電視臺廣告經(jīng)營抓住機(jī)遇，適時推出“品牌內(nèi)蒙古”廣告經(jīng)營策略。

“品牌內(nèi)蒙古”宣傳，旨在建立“政府出資、企業(yè)投入、媒體扶持”這一全新的三方互動機(jī)制，希望通過共同扶持本地企業(yè)，提升品牌競爭力、企業(yè)美譽(yù)度、產(chǎn)品知名度。內(nèi)蒙古廣播電視臺以具有區(qū)域產(chǎn)業(yè)支撐地位的優(yōu)質(zhì)特色農(nóng)畜產(chǎn)品、區(qū)域公用品牌和企業(yè)自主品牌、地區(qū)特色旅游產(chǎn)業(yè)品牌為主要宣傳內(nèi)容。為體現(xiàn)公平、公正、公開的原則，委托專業(yè)品牌發(fā)展機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)篩選品牌，經(jīng)過工商、質(zhì)監(jiān)等行政主管部門審核后，將符合內(nèi)蒙古廣播電視臺“品牌內(nèi)蒙古”宣傳條件的區(qū)內(nèi)著名品牌納入宣傳計(jì)劃。

內(nèi)蒙古廣播電視臺以廣播先行、電視跟進(jìn)的宣傳步驟，做到品牌廣告宣傳與品牌故事報(bào)道相結(jié)合，新媒體音視頻、圖、文四維呈現(xiàn)，形成全媒體、立體式宣傳。同時，部分頻率、頻道還組織線下現(xiàn)場宣傳活動。“品牌內(nèi)蒙古”宣傳活動是打包推出的，包括商業(yè)和公益兩部分。商業(yè)部分，對參與活動的企業(yè)，在內(nèi)蒙古廣播電視臺漢語衛(wèi)視頻道以“品牌內(nèi)蒙古”宣傳片的形式予以高頻次、多時段播出。公益部分，廣播各頻率結(jié)合各自的定位創(chuàng)作播出以自治區(qū)著名品牌為對象的“品牌故事”欄目，在全臺8個廣播頻率高頻次播出。

“品牌內(nèi)蒙古”是內(nèi)蒙古廣播電視臺在廣告經(jīng)營創(chuàng)新上的又一力作，它最大的特點(diǎn)是將內(nèi)蒙古自治區(qū)政府資金、企業(yè)資金、媒體資金按比例匹配，放大了政府資金和企業(yè)資金的效用及價(jià)值，政府、企業(yè)比較容易接受。

六、開展深度合作，探索產(chǎn)業(yè)化發(fā)展

2017年，內(nèi)蒙古廣播電視臺與烏蘭浩特市人民政府達(dá)成共同推廣“烏蘭浩特大米”的合作協(xié)議。合作期內(nèi)烏蘭浩特市政府每年向內(nèi)蒙古廣播電視臺支付宣傳費(fèi)100萬元，內(nèi)蒙古廣播電視臺為“烏蘭浩特大米”每年至少配套200萬元的投放量進(jìn)行廣告、專題等宣傳。烏蘭浩特市人民政府授權(quán)內(nèi)蒙古廣播電視臺為“烏蘭浩特大米”地理標(biāo)志商標(biāo)唯一使用權(quán)人（合同期3年），3年內(nèi)未經(jīng)內(nèi)蒙古廣播電視臺許可，任何人不得使用該地理標(biāo)志商標(biāo)。烏蘭浩特市人民政府負(fù)責(zé)確定其產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)及認(rèn)證依據(jù)，同時負(fù)責(zé)在生產(chǎn)銷售環(huán)節(jié)全程監(jiān)督商標(biāo)的使用，防止冒用和濫用;內(nèi)蒙古廣播電視臺向使用該地理標(biāo)志商標(biāo)的企業(yè)收取商標(biāo)使用費(fèi)，通過宣傳掌握供求信息賺取供貨方或采購方服務(wù)傭金，通過組織各項(xiàng)活動賺取參與活動企業(yè)的服務(wù)費(fèi)或銷售傭金。同時擴(kuò)大頻率、頻道知名度，提升受眾參與度和黏合度，盤活資源并逐步探索產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。

綜上，新媒體的出現(xiàn)雖然改變了廣播電視一家獨(dú)大的局面，但廣播電視媒體若能有效改善廣告營銷方式，創(chuàng)新經(jīng)營模式，同樣也能拓展自己的生存空間。在不久的將來，廣播電視媒體將突破僅靠時段廣告獲得經(jīng)濟(jì)收益的單一盈利模式，找到各行各業(yè)中的志同道合者，相互借鑒優(yōu)勢，揚(yáng)長避短，將廣告營銷滲透到生活的各個方面，其形式也將變得越來越豐富，這也勢必會為受眾帶來嶄新的信息獲取體驗(yàn)與更為便捷的生活消費(fèi)方式。

（本文編輯：寧黎黎）