關于消費者對在線促銷的反應行為研究

(西南大學經濟管理學院 重慶 400715)

一、引言

促銷，是指企業通過提供各種短期性的刺激，直接影響消費者對產品或服務的價值感知和購買行為，從而促使消費者做出即時購買行動的一種營銷活動?，F在有很多種促銷工具，他們每一種促銷工具對消費者行為都會產生特定的影響，幫助營銷者實現特定促銷目標方而具有不同的促銷效果。其中購物贈送禮品、購物抽獎、免費贈送樣品、價格折扣這四類促銷工具在營銷實踐中被廣泛使用。隨著現在購物方式的多元化，網絡購物越來越受人們的喜愛，那么，這四種促銷方式在在線購物的形勢中發揮了怎樣的作用呢？

二、文獻綜述

(一)國外文獻梳理

西方的研究者們早就注意到不同類型的促銷方式會對消費者的感知帶來不同的影響，研究表明，即使是在相同的促銷讓利水平下，不同的促銷類型對于消費者交易價值感知和行為意向的影響也有著顯著的差異。

Folkes和Wheat(1995)比較了打折、優惠券、現金返還這幾種價格促銷形式對消費者價格感知的影響有何差異，結果是打折與優惠券這兩種促銷形式會顯著降低消費者對未來價格的預期，而現金返還的這種效應并不顯著；Chen等(1998)發現在相同的讓利幅度下，與打折相比，使用優惠券促銷可以得到消費者更有利的交易價值評價，消費者對零售商所宣稱的產品常規售價信任度更高,優惠券被視為是一種永久價格下降信號的可能性更小，對消費者購買意向改變的可能性要比打折更大一些；Alden(1998)研究了臺灣、馬來西亞、泰國消費者對贈券與抽獎這兩種促銷方式的態度與行為；Munger和Grerwal(2001)比較了三種促銷方式，(選擇免費贈品的權利、打折、現金返還)對消費者的感知質量、價格接受程度、感知價值、購買意向的影響，結果發現在價格減讓幅度相同的情況下，消費者對提供可選擇的免費贈品這種促銷方式評價最好，打折次之,現金返還這種促銷方式的評價最差；Laroche等人(2001)研究了消費者對兩種零售促銷方式(優惠券和買一送一)的反應有何差異，結果發現在優惠券促銷時消費者更加傾向于購買貯存備用，他解釋出現這一結果是因為優惠券一般都有到期期限，這會促使消費者抓住優惠時機購買，而買一送一促銷時消費者往往傾向于等家里的存貨用完后再購買；Gilbert等(2002)針對160名英國超市購物者進行實地問卷調查,比較了消費者對贈券、價格折扣、試用品、買一贈一這四種促銷工具對消費者品牌轉換、品牌忠誠、購買加速、囤積、產品試用等行為反應的影響；Laroche等(2003)認為促銷對于短期消費行為有最強烈的影響。Chandon等人(2000)提出的四類不同的促銷策略：高享樂性利益+低實用性利益；低享樂性利益+低實用性利益；高享樂性利益+高實用性利益；低享樂性利益+高實用性利益，在營銷實踐中被廣泛使用的“購物贈送禮品”、“購物抽獎”、“免費贈送樣品”、“價格折扣”就是這四類促銷策略的典型代表；Hardesty和Beadrne(2003)引入了促銷利益水平作為調節變量，研究了消費者在同樣的優惠幅度下，對打折與特惠包裝這兩種價格促銷形式的感知交易價值有何差異，結果顯示在中低促銷利益水平下，消費者認為這兩種促銷方式所提供的交易價值相差無幾,而在高促銷水平下，消費者認為打折提供了更大的交易價值。Shi等(2005)通過對206名香港超市購物者進行實地問卷調查,比較了折價券、買一贈一、價格折扣、店內展示、購物抽獎這五種促銷工具對消費者品牌轉換、購買加速、囤積、產品試用、花費更多的錢等行為的影響。

(二)國內文獻梳理

現有關于促銷研究的文獻，多集中于探討促銷策略對消費者感知與消費者態度的影響，而較少關注于促銷策略與各類消費者行為反應之間的直接關系。而且多數相關研究都是歐美學者以歐美市場和歐美消費者為研究對象展開由于這些研究都是以歐美消費者為研究對象，而我國消費者與歐美消費者在文化、收人、時間價值觀念等方面有著顯著的差異，他們的消費心理與消費行為必然會有相當大的差異。

我國在這方面研究中，Huff與江明華等(2003)研究了價格折扣的折扣量與促銷頻率對消費者感知質量、購買意愿與品牌忠誠的影響，他們認為頻繁的價格促銷對顧客的質量感知及購買意向有著負向的影響，價格促銷的折扣量與品牌購買意向存在正相關的關系，而且其與感知質量和品牌的忠誠度無關；韓睿與田志龍(2005)研究了購物贈禮、購物返券與價格折扣這三種促銷工具對消費者內心參考價格、價格信任度、感知價值、購買意愿與再搜索意愿的影響，他們認為消費者對于價格折扣促銷評價最高，而對返券促銷的評價最低，但價格折扣促銷對消費者的內心參考價的負面影響也是最高的；郝遼剛、高充彥(2008)選取了品牌轉換、品牌忠誠、加速購買、囤積、產品試用等指標運用重復數量的方差分析來檢驗各種促銷工具對五種行為的反應，認為購物贈禮促銷、購物抽獎主要作用是有助于培育消費者品牌忠誠行為、以及促使消費者比計劃更早地完成購買，樣品贈送促銷在促使消費者增加購買量方面最無效，價格折扣促銷主要作用是促使消費者比計劃更早地完成購買，引起消費者品牌轉換行為有效性由高到低的促銷工具排名是：樣品贈送和價格折扣(并列第一)、購物贈禮、購物抽獎。

但是不論是國內還是國內的研究，都主要針對的是實體店的銷售形式，隨著網絡時代的發展，線上銷售形式在消費者中被大量采用。本項研究的主要目的就是以中國的消費者為研究對象，探討四類促銷策略在線上促銷時對消費者行為的影響。

三、研究設計

(一)研究問題

本研究所要回答的問題是:各種不同類型的促銷策略分別導致在線購物的消費者的何種行為反應？針對特定在線賣家的促銷目標，選用哪種促銷策略最有效？

(二)促銷工具選擇

Chando等人(2000)提出了一種基于促銷工具所提供利益進行分類的方式，按照促銷工具提供的利益在實用性利益(utilitarian benefits)享樂性利益(hedonic benefits)所組成的二維矩陣上所處的位置，將促銷工具分為四類:高實用性利益+高享樂性利益，例如免費贈送產品；高實用性利益+低享樂性利益，例如，贈券、回扣、價格折扣；低實用性利益+高享樂性利益，例如贈送禮品；低實用性利益+低享樂性利益，例如抽獎。本項研究從這四類促銷工具中各選擇一個促銷工具做代表，分別是：購物贈送產品、價格折扣、購物贈送禮品、購物抽獎，通過對這四個促銷工具的統計分析研究不同類型的促銷策略對消費者購買行為的影響差異。

(三)問卷設計與數據收集

借鑒Shi等(2005)的測度量表，我們在調查問卷中測度消費者對四種促銷工具的如下行為反應：品牌轉換，題目是“xx讓我購買我平常不買的其他品牌”；品牌忠誠，題目是“我通常購買同樣的品牌，即使當我購買其他品牌可以獲xx亦如此”；購買加速，題目是“xx使我比計劃更早地購買某產品”；囤積，題目“xx讓我購買某產品更多數量”。其中，xx代表特定的促銷工具，調查對象被要求針對這些問題從5點利科特量表(Liken scale)中選出自己的答案，1.代表完全不同意、2.代表非常不同意、3.代表不一定、4.代表同意、5.代表非常同意。由于本研究是在在線購物的條件下研究各項促銷手段的作用，而在線購物由于無法在購買時切實接觸到商品，也為消費者選擇商品帶來了一定難度，在此特別加入了感知質量的測度。

調查問卷主要在網絡上，通過問卷星的形勢向受測者發放，一共收回問卷98份問卷，其中有效問卷97份。

四、實證部分

(一)數據分析結果

在97個調查對象中，男性32人，女性65人。

運用重復量數的方差分析(repeated measures ANOVA)，我們可以分別檢驗針對各個促銷工具四種行為反應的差異，以及針對消費者特定反應行為四種促銷工具的相對有效性比較。以及分析了消費者對于商品的感知質主要受到哪些因素的影響。統計分析結果如表1所示。

購物贈禮購物抽獎樣品贈送價格折扣品牌轉換3.332b3.024c3.561a3.652a品牌忠誠3.701a3.681a3.682a3.542a購買加速3.791a3.392c3.561b3.931a增加購買量3.462b3.153c3.572b3.572a

注:上表中的數字表示該值在同一促銷工具中的順序排名，亦即同列內大小排名；上標中的字母代表該值在不同促銷工具對同一行為影響上的順序排名，亦即同行內大小排名；不同數值上標中的數字不同或者字母不同，代表彼此之間差異具有統計顯著性(p<0.05)

根據上表分析得出：1.購物贈禮促銷主要作用是有助于培育消費者品牌忠誠行為、以及促使消費者比計劃更早地完成購買；2.購物抽獎促銷主要作用是培育消費者品牌忠誠行為，但消費者不會因為其他品牌購物抽獎促銷而放棄當前使用品牌去購買其他品牌；3.樣品贈送促銷在促使消費者增加購買量方面最無效；4.價格折扣促銷主要作用是促使消費者比計劃更早地完成購買；5.引起消費者品牌轉換行為有效性由高到低的促銷工具排名是:樣品贈送和價格折扣(并列第一)、購物贈禮、購物抽獎；6.培育消費者品牌忠誠行為有效性由高到低的促銷工具排名是二、四種促銷工具之間的差異不具有統計顯著性；7.引起消費者比計劃更早地完成購買行為有效性由高到低的促銷工具排名是:價格折扣與購物贈禮(并列第一)、樣品贈送、購物抽獎;8.引起消費者增加購買量行為有效性由高到低的促銷工具排名是:價格折扣、購物贈禮與樣品贈送(并列第二)，購物抽獎。

另外，關于網上購物所特有的難以判斷商品質量好壞的問題，就感知質量也作出了調查，結果如表2:

選項小計比例店鋪的信用等級高7476.29%店鋪發貨及時4344.33%其他網友對商品的評價高7678.35%店鋪對商品的描述全面(圖片清晰、文字描述詳細等)6263.92%以前在此店鋪購買的其他商品的質量很好6971.13%店鋪回復留言的速度快2424.74%其他配套服務齊全(運費險、七天無理由退換貨等)5152.58%店鋪的促銷活動很多2828.87%店鋪的廣告做得很好(老在網站的首頁出現、圖片拍得很有創意等)1212.37%本題有效填寫人次97

其中“店鋪的信用等級高”、“其他網友對商品的評價高”、“以前在此店鋪購買的其他商品的質量很好”、“店鋪對商品的描述全面(圖片清晰、文字描述詳細等)”這四個方面更能提高消費者們對商品的感知質量，分別有76.29%、78.35%、71.13%和63.92%的受測者分別勾選了這四個選項。

五、結論

本文通過問卷調研方法針對消費者實際購買行為進行了調查，研究了四類不同的促銷工具對消費者行為反應的影響，并將研究結果與已有文獻相關研究結果進行了對比分析。研究結果發現：各促銷工具在引起消費者各類行為反應方而具有顯著差異，具體而言:購物贈禮促銷主要作用在于促進消費者比計劃更早地完成購買，以及培育消費者品牌忠誠行為；購物抽獎促銷主要作用是培育消費者品牌忠誠行為；價格折扣促銷主要作用在于促進消費者比計劃更早地完成購買。研究結果還發現，四種促銷工具在影響消費者產生特定行為反應的有效性方而具有顯著性差異，總體來說，價格折扣促銷最有效，購物抽獎促銷效果最差。而作為網店方，促銷手段只是一個方面，還應當注重的是產品的質量、店鋪的誠信度以及對商品的展示。

本研究結論對于營銷者選擇促銷工具具有啟示意義。營銷者需要根據特定的促銷目標選擇特定的促銷組合工具。如果促銷的主要目的是讓消費者產生品牌轉換行為，將競爭對手的顧客吸引過來，那么就應該考慮主要使用價格折扣和樣品贈送這兩種促銷工具;如果促銷的主要目的是加快商品貨物周轉速度，讓顧客比計劃時間提前購買產品，就應該考慮主要使用價格折扣和購物贈禮這兩種促銷工具;如果促銷的主要目的是增加短期銷量，讓顧客增加單次購買量，就應該主要考慮價格折扣這一促銷工具;如果促銷的主要目的是推銷新產品或者培育消費者品牌偏好則可以考慮選擇價格折扣、樣品贈送、購物贈禮這三種促銷工具。