擁有自有品牌零售商的平臺開放策略研究

李 佩，魏 航，王廣永，談 丹

(1.上海立信會計金融學院工商管理學院，上海 201209；2.上海財經大學商學院，上海 200433；3.上海社會科學院應用經濟研究所，上海 200020)

1 引言

自有品牌(Store Brand)戰略從20世紀60年代開始在歐美迅速發展，2014年歐洲自有品牌市場份額超過40%的有六個國家，2015年美國自有品牌銷售額達到1153億美元[1]。在中國，隨著電子商務的快速發展，零售商之間競爭的加劇，為了應對盈利能力下降的壓力，越來越多的零售商開始實施自有品牌戰略，例如沃爾瑪在中國推出了13個系列的自有品牌，樂購也已經針對中國市場開發了近2000種自有品牌商品[2]。更有甚者，一些網絡零售商也開始積極布局自有品牌戰略，京東、當當、凡客等已成為自有品牌的生力軍。

當零售商發展自有品牌時，并非只銷售自有品牌產品，其他制造商的產品也在零售商的店鋪中銷售，例如屈臣氏將25%的店內空間留給自有品牌，75%的店內空間留給其他品牌[2]。同時，隨著網絡零售的發展，越來越多的傳統零售商逐漸開始向平臺零售商轉型，例如京東、當當等。這些擁有自有品牌的零售商在銷售其他制造商(分銷商)的產品時，大多選擇為制造商(分銷商)提供銷售平臺，允許其直接將產品銷售給消費者，并從促成交易中獲取一定傭金，例如當當除了推出自有母嬰產品品牌“DANGDANG BABY”外，還允許其他商家通過當當的平臺銷售母嬰產品。但是，零售商同時銷售自有品牌產品與其他制造商產品時，部分產品之間由于定位接近、功能相似必然會形成一定的競爭，因此，還有不少擁有自有品牌的零售商(例如沃爾瑪、樂購、屈臣氏和樂峰網等)仍然通過向制造商(供應商)采購產品后銷售給消費者。

這樣，擁有自有品牌的零售商在銷售其他制造商產品時有兩種不同選擇：一是開放平臺，允許制造商(分銷商)通過其零售平臺銷售產品，此時，雖然不同產品(自有品牌和制造商產品)的價格由不同的銷售主體來決定，但是零售商可以按照傭金費率與其他制造商一起共享非自有品牌產品的收益，這就類似于收益共享契約，能夠部分減少產品之間的價格競爭，而零售商只需要承擔自有品牌產品的倉儲、配送等成本；二是不開放銷售平臺，零售商通過向制造商(供應商)采購產品后銷售給消費者，由于零售商同時擁有自有品牌和制造商產品的價格決策權，能夠減少產品之間的價格競爭，但零售商需要承擔所有產品的倉儲、配送等成本。因此，對于零售商來說，平臺開放與否在不同條件下各具優劣，同時，當零售商銷售自有品牌產品時，無需向制造商采購，減少了銷售中間環節，這會直接影響產品定價，進而可能會對零售商平臺開放策略產生影響。那么擁有自有品牌的零售商是否應該開放平臺呢？

本文研究擁有自有品牌零售商的平臺開放策略選擇，涉及零售商的自有品牌策略、零售商的平臺開放策略這兩個方面內容，對于已有文獻回顧也從這兩個方面展開。

對于自有品牌的研究，現有相關文獻集中在三個方面：一是從戰略角度研究網絡零售商與傳統零售商自有品牌的發展路徑、模式選擇、商品組合等[3-4]。二是從消費者行為角度研究消費者對自有品牌的購買意愿，以及自有品牌與制造商品牌的差異等[5]。三是從零售商、制造商以及渠道結構的角度研究零售商的自有品牌策略和制造商的渠道選擇策略，包括零售商是否需要引入自有品牌[6-8]，自有品牌的定價和促銷行為[9-10]，自有品牌產品的質量水平[11-12]，當零售商銷售自有品牌時制造商的定價和廣告決策、制造商的應對策略[13-14]，從渠道結構角度研究了不同渠道結構下(單渠道、雙渠道)零售商引入自有品牌、制造商引入直銷渠道的決策及均衡變化[1-2,15-16]。

對于平臺開放策略研究，當零售商不開放平臺時為分銷模式(自營)、開放平臺時為平臺模式(聯營/代理)。現有相關文獻中，Ryan等[17]和Mantin等[18]分別從市場擴張與參與成本、市場活躍度等角度研究了零售商在分銷模式下是否應該加入平臺模式。駱品亮和傅聯英[19]研究了傳統商超模式、傭金制雙邊零售商平臺和二部收費制雙邊零售平臺的模式選擇問題。Hagiu和Wright[20]從經濟學角度考慮了產品信息和網絡效應對零售商模式選擇的影響。張千帆等[21]基于消費者的從眾特性，分析了零售商的自營商品與入駐商家聯營商品的定價策略。滕文波和莊貴軍[22]考慮了價格和服務因素，對比了傳統分銷模式和店中店模式(平臺模式)。Abhishek等[23]考慮了制造商通過傳統渠道、網絡渠道銷售同一產品的情況，其中網絡渠道包括代理和分銷兩種模式，分析了溢出效應對模式選擇的影響。Yan Yingchen等[24]同時考慮了線上外溢、傭金費率和制造商的銷售無效率等因素，研究了傳統分銷模式中何時加入平臺模式的問題。李佩和魏航[25]基于零售商信譽，研究擁有傳統實體門店的B2C平臺零售商的平臺開放策略和網絡零售商的進駐策略。Tian Lin等[26]考慮了訂貨滿足成本和競爭程度，對比了電子商務環境下零售商的三種不同經營模式：分銷、平臺和混合。

上述文獻中，第一，對于自有品牌的研究大多集中在零售商是否引入自有品牌及引入自有品牌后制造商的應對策略上，而本文研究的重點是零售商引入自有品牌后自身的渠道策略，且與Jin Yannan等[1]文獻中考慮制造商建立直銷渠道不同，本文考慮制造商借助零售商平臺的銷售產品，需要與零售商共享銷售收益，而制造商建立直銷渠道則無需與零售商共享收益。第二，對于零售商平臺開放策略的研究，上述文獻中沒有考慮自有品牌的情況，且大多數文獻將平臺模式(代理/聯營)中的傭金費率假定為外生變量，少量文獻雖然考慮了傭金費率內生的情形，但沒有給出內生的傭金費率對零售商決策的影響，最后，上述文獻也沒有同時考慮固定成本、競爭程度和潛在需求差異對平臺開放策略的影響。

由于自有品牌已經成為影響零售商核心競爭力的要素之一，越來越多的零售商開始發展自有品牌，如何通過平臺開放策略來協調自有品牌與其他制造商之間的競爭關系成為影響自有品牌策略成功的關鍵。基于此，研究了擁有自有品牌零售商的平臺開放策略，相對于現有文獻，本文的創新之處在于，以自有品牌零售商作為研究對象來分析平臺開放策略，研究中同時考慮潛在需求差異、競爭程度和固定成本等因素，運用博弈方法得出均衡時的傭金費率(傭金費率內生)，并通過對京東自有品牌發展現狀的分析進行了一定的理論驗證。

2 模型描述

2.1 符號描述

首先，給出涉及的一些變量與符號的定義：

θ產品2的潛在需求；

φ自有品牌產品1和產品2潛在需求差異系數；

dijj策略產品i的需求；

pijj策略產品i的銷售價格；

γ產品之間的價格影響系數；

w產品2的批發價格；

F銷售產品的固定成本；

α平臺開放時零售商的傭金費率；

其中，i=1,2分別表示產品1和產品2，j=C,O分別表示零售商不開放平臺和開放平臺，k=R,M分別表示零售商和制造商。

2.2 問題描述

考慮市場上存在有競爭性的兩種產品，其中，產品1是零售商的自有品牌，從產品1的設計、原料、生產、到銷售都由零售商來負責；產品2是制造商的產品，制造商通過零售商將產品2銷售給最終消費者。零售商有兩種不同的策略：一是不開放平臺，零售商向制造商采購產品2后銷售給消費者；二是開放平臺，零售商允許制造商直接通過零售平臺銷售產品2。

這樣，首先零售商決策是否開放平臺，當零售商不開放平臺時，制造商按照批發價格將產品2銷售給零售商，隨后零售商同時決策產品1和產品2的銷售價格p1、p2；當零售商開放平臺時，零售商首先向制造商公布傭金費率，隨零售商決策產品1的銷售價格p1，制造商決策產品2的銷售價格p2。

2.3 基本模型

(1)產品需求。根據文獻[26-27]，構建線性需求函數模型，產品1和產品2的需求函數分別為：

d1=φθ-p1+γ(p2-p1)

(1)

d2=θ-p2+γ(p1-p2)

(2)

其中，產品需求di受三方面因素的影響：一是產品i的潛在需求，由于產品1和產品2在質量、品牌效應和消費者認知等方面存在差異，φ>0表示產品1和產品2潛在需求差異系數，若0<φ<1則零售商的自有品牌產品1的潛在需求低于制造商的產品2，若φ>1則零售商的自有品牌產品1的潛在需求高于制造商的產品2；二是產品i的價格pi，pi越大di越小，pi越小di越大；三是產品之間的價格影響系數γ，滿足γ>0，γ表示的是兩種產品的競爭程度，若γ較小時兩種產品的差異性較大，競爭性較小，若γ較大時則這兩種產品趨于同質，競爭性較大。

(2)成本。與文獻[26]類似，不考慮生產產品的變動成本，對于固定成本，①平臺不開放時，零售商承擔銷售兩種產品的固定成本，假設銷售一種產品的固定成本為F，銷售兩種產品的固定成本為2F；②平臺開放時，零售商銷售產品1、制造商銷售產品2，零售商和制造商各自承擔固定成本F。

(3)傭金費率。零售商在開放平臺時，會按照銷售額和傭金費率向制造商收取傭金。根據文獻[23，24,26]，零售商對于通過其平臺銷售產品的制造商按照銷售額和傭金費率收取傭金，傭金費率α滿足：0<α<1。

3 不同平臺開放策略的均衡分析

3.1 平臺不開放時的均衡分析

定理1當零售商的平臺不開放時，存在唯一均衡，產品1和產品2的均衡價格和需求分別為：

此時，零售商和制造商的均衡利潤為：

性質1 當零售商的平臺不開放時，(a)隨著潛在需求差異系數φ增加，零售商的均衡利潤會增加，但制造商的均衡利潤不會變化；(b)當滿足：0<φ≤φ1且γ<γ1、φ>φ2>1時，隨著產品之間價格影響系數γ增加，零售商的均衡利潤減少，其他情形下，隨著產品之間價格影響系數γ增加，零售商的均衡利潤增加，但制造商的利潤一直隨著產品之間價格影響系數γ增加而減少。其中，

從性質1可以看出，對于零售商來說，隨著φ的增加，產品1的潛在需求也增加，零售商的利潤也會增加；隨著γ的增加，零售商的利潤變化還受φ的影響，這是因為φ會直接影響自有品牌產品1的需求。對于制造商來說，φ的增加并不改變其產品2的需求，制造商的利潤不發生變化；γ的增加不會改變產品2的需求，但會降低產品2的批發價格，進而減少制造商的利潤。性質1的結論反映了零售商與制造商在供應鏈中的關系，制造商需要借助零售商才能將產品銷售給最終消費者，沒有產品的定價權，當產品之間競爭較大時，制造商在做批發價格的決策時會適當降低價格以減少競爭。零售商擁有兩種產品的定價權，當產品之間競爭性改變時，零售商會通過改變兩種產品銷售價格決策來協調產品的需求。

3.2 平臺開放時的均衡分析

定理2當零售商的平臺開放時，若α外生給定，存在唯一均衡。產品1和產品2的均衡價格和需求分別為：

此時，零售商和制造商的均衡利潤為：

證明過程見附錄。

性質2 當零售商的平臺開放時，若傭金費率α外生給定，(a)隨著傭金費率α增加，零售商的均衡利潤會增加，制造商的均衡利潤會減少；(b)隨著潛在需求差異系數φ增加，零售商和制造商的均衡利潤均會增加。證明過程見附錄。

從性質2可以看出，第一，傭金費率α相當于制造商與零售商對產品2的收益分成，傭金費率α越高，零售商獲得的收益越高，制造商獲得的收益越低。第二，潛在需求差異系數φ的增加使得產品1的需求增加，自有品牌產品1的銷售價格較高，進而產品2的銷售價格也會增加，從而零售商與制造商的利潤都會增加。

4 零售商的平臺開放策略分析

定理3當Δ1>F時，不開放平臺是零售商的最優選擇；當Δ1

證明過程見附錄。

定理3中，Δ1表示零售商不開放平臺與開放平臺的收益之差，F表示零售商開放平臺與不開放平臺成本之差。顯然，當收益之差大于成本之差時，不開放平臺占優，反之，開放平臺占優。

命題2 當產品之間的價格影響系數γ較小時(γ<γ*)，平臺開放是零售商的最優選擇；當產品之間的價格影響系數γ較大時(γ>γ**)，平臺不開放是零售商的最優選擇。證明過程見附錄。

命題2的結論是因為不開放平臺時，零售商擁有兩種產品的價格決策權，能夠減少雙重邊際效應帶來的價格競爭，當產品之間價格競爭激烈時(γ較大)，零售商選擇不開放平臺更占優。但是，由于不開放平臺零售商需要承擔兩種產品的固定成本2F，開放平臺零售商只需要承擔自有品牌產品1的固定成本F，當產品之間價格競爭較小時(γ較小)，不開放平臺的優勢較小，而開放平臺的成本更低，零售商選擇開放平臺更占優。

命題2的結論對于沒有自有品牌的零售商也同樣適用，以網絡零售為例，按照銷售產品的種類來分，網絡零售商包括綜合電商和垂直電商。一般來說，綜合電商銷售的產品種類較多，各產品之間的競爭性較弱，例如完全開放平臺的天貓，其銷售的產品從生鮮到服裝、家電，這些不同品類間的競爭性較弱；垂直電商銷售的產品種類較為集中，各產品之間的競爭性較強，例如主要采取不開放平臺的聚美優品，其銷售的產品主要是美妝，這些產品之間的競爭性相對較強。

命題3 當固定成本F較小時(FF*)，不開放平臺是零售商的最優選擇。證明過程見附錄。

同樣，命題3的結論對于沒有自有品牌的零售商也同樣適用。京東和天貓作為我國最大的兩家B2C零售商，在開始的平臺開放策略選擇上，這兩家企業走的是截然相反的兩條路徑。京東從建立之初就很重視物流、倉儲設施的建設，此時其采取的是不開放平臺；天貓在建立之初幾乎沒有對物流倉庫的投入，此時其采取的是完全開放平臺。因此，大部分零售商平臺開放策略選擇滿足：當F較小時，開放平臺占優，當F較大時，不開放平臺占優。

命題4 當潛在需求差異系數φ較小時(φ<φ*)，平臺開放是零售商的最優選擇；當潛在需求差異系數φ較大時(φ>φ*)，平臺不開放是零售商的最優選擇。證明過程見附錄。

命題4的結論是因為φ較小時，零售商自有品牌產品1的潛在需求較小，產品之間競爭性對零售商的影響較少，開放平臺零售商無需承擔產品2的固定成本F，開放平臺占優；當φ較大時，產品之間競爭性對零售商的影響較大，且不開放平臺零售商能夠獲得產品2的全部銷售收益，減少雙重邊際效應，不開放平臺占優。

5 數值與理論驗證分析

5.1 數值分析

考慮擁有自有品牌的零售商和制造商在市場上銷售存在競爭性的兩種產品，其中，產品1是零售商的自有品牌，產品2是制造商生產的產品。由于在性質2中沒有考慮產品之間價格影響系數γ對零售商和制造商利潤的影響，接下來首先通過算例分析傭金費率外生時γ對零售商和制造商利潤的影響，隨后通過數值計算分析傭金費率內生時γ等因素對傭金費率和零售商平臺開放策略的影響。

如圖1、圖2所示，隨著γ增加，零售商在平臺不開放時利潤增加，零售商在平臺開放時利潤減少，制造商在平臺不開放時利潤減少，制造商在平臺開放時利潤先增后減。

圖1 產品之間價格影響系數γ對零售商利潤的影響 (θ=10;F=10;φ=1.5;α=0.15)

圖2 產品之間價格影響系數γ對制造商利潤的影響 (θ=10;F=10;φ=1.5;α=0.15)

如表1所示，隨著γ從0.05增加到1，傭金費率逐漸增加，零售商在不開放平臺與開放平臺時的利潤差逐漸增加，零售商也逐漸從開放平臺策略轉為不開放平臺策略，這驗證了命題2的結論。

表1 γ變化對零售商平臺開放策略和傭金費率的影響

如表2所示，固定成本F和從1增加到10，傭金費率逐漸減少，零售商在不開放平臺與開放平臺的利潤差逐漸增加，零售商也逐漸從開放平臺策略轉為不開放平臺策略，這也驗證了命題1和命題3的主要結論。

表2 F變化對零售商平臺開放策略和傭金費率的影響

如表3所示，潛在需求差異系數φ和從0.6增加到2.4，傭金費率逐漸增加，零售商在不開放平臺與開放平臺的利潤差逐漸增加，零售商也逐漸從開放平臺策略轉為不開放平臺策略，這也驗證了命題1和命題4的主要結論。

表3 φ變化對零售商平臺開放策略和傭金費率的影響

5.2 理論驗證分析——以京東為例

自有品牌是零售商尋求競爭優勢的一種戰略選擇，網絡零售商也不例外。京東是國內最大的自營網絡零售商，市場占有率超過50%，京東自有品牌戰略始于2010年，2014年底自有品牌產品銷售額達3億元，毛利率為30%-50%，正逐步成為京東的重要利潤來源。接下來，通過選取京東四個自有品牌中銷量較高的代表性產品及與其有競爭關系的產品作為研究對象來驗證本文的主要結論。表4中加黑部分為京東自有品牌產品所在的價格區間。

表4 部分京東自有品牌產品情況

資料來源：作者根據2016年6月京東的銷售數據整理。

第一，在京東平臺上，自營產品大多是京東擁有定價權的產品，對此京東采取不開放平臺，第三方經營產品采取的是開放平臺，這里用在同一價格區間內的自營產品數與產品總數之比表示零售商對平臺開放策略的選擇傾向，比率越大時表明零售商更傾向于不開放平臺，反之則零售商更傾向于開放平臺。如表4所示，相對于與京東各自有品牌處于不同價格區間的產品而言，與京東各自有品牌產品處于同一價格區間的自營產品數與產品總數之比更大，這也驗證了命題2的主要結論。

第二，由于數碼、電子產品大多是精密設備，對倉儲、配送的要求較高，而化妝品、箱包等對倉儲、配送的要求相對較低，因此，一般來說銷售數碼、電子產品的固定成本較高，而銷售化妝品、箱包的固定成本較低。如表4所示，京東自有品牌dostyle和Jdread下，與自有品牌產品處于同一價格區間的自營產品數與產品總數之比分別為75%和100%，遠高于初我和latit的9.78%和8.89%，這也驗證了命題3的主要結論。

第三，根據bass模型的理論，產品需求受消費者口口相傳的影響，銷量越大，未來的潛在需求也越大。因此，這里用京東自有品牌產品的銷量在同一價格區間所有產品中的排名來衡量產品的潛在需求差異系數，排名越大，潛在需求差異系數越小。如表4所示，初我的銷量排名是第三，潛在需求差異系數較小，同價格區間產品自營產品數與總產品數為9.78%，平臺開放力度較大；Jdread的銷量排名是第一，潛在需求差異系數較大，同價格區間產品自營產品數與總產品數為100.00%，幾乎沒有開放平臺。這在一定程度上也驗證了命題4的主要結論。

6 結語

近年來，隨著電子商務快速發展，零售商之間競爭加劇，為了獲得更大的競爭優勢，越來越多的零售商開始實施自有品牌戰略。當零售商的自有品牌產品與其他制造商的產品同時在市場上銷售時，產品之間存在一定的競爭，零售商如何通過平臺開放策略的選擇來協調產品之間的競爭，以實現利潤的最大化成為其競爭致勝的關鍵。

基于此，研究了擁有自有品牌零售商的平臺開放策略選擇，通過對比不開放銷售平臺和開放銷售平臺下零售商與制造商的均衡利潤，運用博弈的方法得出傭金費率內生條件，給出零售商平臺開放策略選擇的條件，并分析產品之間價格影響系數、固定成本和潛在需求差異系數對零售商平臺開放策略選擇的影響，最后通過數值分析以及結合京東自有品牌的發展現狀驗證了主要研究結論。研究發現：第一，隨著固定成本的增加，傭金費率逐漸減少，隨著潛在需求差異系數的增加，傭金費率逐漸增加；第二，當產品之間的價格影響系數較小(較大)時，平臺開放(不開放)是零售商的最優選擇；第三，當固定成本較小(較大)時，平臺開放(不開放)是零售商的最優選擇；第四，當潛在需求差異系數較小(較大)時，平臺開放(不開放)是零售商的最優選擇。

綜上，本文給出了擁有自有品牌零售商的平臺開放策略選擇條件，具有一定的理論和實踐價值。由于本文主要考慮自有品牌與其他制造商產品在價格上的競爭，但是在現實生活中，自有品牌與其他制造商產品在質量上的競爭也很普遍，這些競爭可能也會影響到平臺開放策略的選擇。因此，同時考慮價格和質量競爭情況下，零售商對平臺開放策略選擇將是值得進一步研究的方向之一。

附錄：

Ψ2=16C(γ+1)(2γ+1)((γ(φ+2)+2)Ψ3-Ψ4Ψ5)Ψ3=γ4(α*φ+α*-5φ-7)+γ3(α*(φ+4)-13φ-28)+2γ2(α*-6φ-23)-4γ(φ+8)-8Ψ4=(α*2-7α*+12)γ4-8(2α*-7)γ3+(92-8α*)γ2+64γ+16Ψ5=γ(α*+2φ+1)+2φ