定義“主視覺設計”

林智鋆

關鍵詞：主視覺現象 主視覺設計 概念體系 底層理論基礎

引言

主視覺作為一種視覺現象的起源，遠早于其作為一個設計詞匯正式誕生的時間。在20世紀60年代以前，除了美國廣告公司的宣傳折頁和匯報文件里曾大量出現過與現代“主視覺設計”一詞含義相近的，表示某種業務類型、技術性工作手段或服務門類的廣告行業術語以外，并沒有太多能夠證明這個現象曾在設計領域被人們關注過的有效證據。對于主體在觀察事物的過程中所進行的邏輯取舍與主次排序，人們總是習以為常，并認為人類天然如此;而將這種取舍、排序的習慣加以提煉使之成為某種設計方法背后的邏輯，則是90年代以后的事了。

自本世紀初，隨著視覺識別系統設計的相關市場逐漸飽和，從前在平面設計領域作為輔助項目而存在的主視覺設計逐漸得到發展。其因地制宜的設計特征與龐大的市場需求引發了行業內業務結構的重大改變。與主視覺設計在實踐領域不斷取得重大突破的情況不同，目前國內外針對主視覺設計理論所進行的專項研究卻十分稀少，直接導致主視覺設計面臨源流不清，概念不明的尷尬現狀。而少部分提及這一概念的研究文獻，其思路大多帶有濃郁的視覺識別系統理論烙印，并沒有將其作為視覺設計領域的新興邊緣學科概念看待。對主視覺設計的概念做出綜合的定義與論述，成為構建主視覺設計理論體系需要完成的第一要務。

一、主視覺設計的產生

（一）主視覺設計產生的根源與基本過程

主視覺設計產生的根源在于主視覺現象的存在與發展。主視覺設計的行為本質，是人們利用主視覺現象的相關規律作為圖像創作背后的設計邏輯，在一定視域內以達到特定的傳達效果為目標而進行的視覺強調行為構想與實踐。

1.主視覺現象與主視覺設計的產生

主視覺現象，是指由合目的性引發的視覺聚焦現象，它是具備基本視覺信息導入和識別機能的生物有機體對相關生活環境做出的適應性選擇的一部分。

合目的性（Purposiveness of Nature）作為“在生物有機體的生存活動和人類的生存、發展活動與其周遭環境問的關系里表現出來的一種特性。”在生物學上具體表現為生物對環境的適應性，在社會學領域則表現為個人通過有目的、有動機的努力自覺適應環境的融合性。合目的性的概念價值在于反映出在人類活動中具體目標的確立與人類對具體環境的適應性有關——從自然選擇的角度出發，越適應具體環境的具體目標越容易被保留，反之則容易遭到淘汰。

在社會實踐的發展過程中，歷經迭代并不斷演變的各種適應具體環境的具體目標以不同的文化形態內化于人類社會群體意識深處，通過影響社會實踐最終沉淀為社會傳統的一部分。這些目標的產生與發展時刻左右著具體環境中的具體個人在一定視域內的關注傾向，而當人們意識到這一點并開始自發地將從這種關注傾向中得來的視覺經驗運用到圖像創作實踐中時，主視覺設計便自然而然地產生、發展;并逐漸參與塑造了我們今天的視覺文化生態。

一個典型的案例就是教師針對作業的批改行為：一篇作文中出現了錯字，語文教師往往會使用紅筆將錯字圈起，這樣一來即使不加任何文字性的說明，學生也能僅通過紅圈符號理解自己的錯誤。這其中“作文紙頁”便是一個既定的“視域”，而教師對學生傳達錯字信息的需求則是“需要達到的特定傳達效果”，對錯字所施加的紅圈則是典型的“視覺強調行為”。這樣一個普遍存在且源遠流長的批改習慣，實際上吸收了主視覺現象中的許多相關規律——包括在白底上采用突兀且帶有警示意味的紅色、利用圓圈將強調對象包圍隔絕以及使用與普通文字相互區別的符號形式來完成信息的傳達——這從構建意圖到形式特征都十分符合主視覺設計的行為內核——盡管主體在完成這一動作時或許缺乏主觀的設計意圖，但這種行為本身即反映出一種難得的主視覺設計“原始形態”。它從一個側面揭示了主視覺設計的演變過程與發展方式，如果將這種強調行為與現代設計中的主視覺設計工作——例如主視覺海報創作工作做對比，很容易發現其中的邏輯共性和高度相似的行為本質。

2.主視覺現象的普遍性，特殊性和條件性及其與主視覺設計之間的關系

主視覺設計得以產生和發展的根本原因，在于主視覺現象具有普遍性，特殊性和條件性。其中主視覺現象的普遍性與特殊性決定了主視覺設計存在的合理性與可能性，而主視覺現象的條件性則決定了主視覺設計在實踐層面的可操作性。

主視覺現象的普遍性，是由合目的性的普遍存在所決定的。它決定了主視覺設計存在的合理性：正是由于主視覺現象的普遍存在，人們針對其規律所進行研究提煉才有意義，以相關規律作為邏輯支柱的主視覺設計才能針對特定的目標群體產生影響。

主視覺現象的特殊性，則是由主體目標的多樣性決定的。它決定了主視覺設計成為一種設計門類的可能性和發展潛力。在不同的具體環境條件下，視覺主體具有不同的適應性目標，而主視覺現象的表現形式也會隨著具體目標或與之相關的內在文化條件的改變而變得干差萬別。例如隨著年齡的增加，老年人的視覺機能往往出現退化的現象。隨著主體身體條件發生變化，日常的適應性目標及其觀察行為中的聚焦現象也會隨之改變。較之青年人而言，在面對戶外的公共設施時，像紅色這類暖色的使用往往能夠提升老年人對設施區域的關注度，增加他們的視覺耐性。但如果長時間觀看純度過高的紅色，則容易導致血壓升高，視覺疲勞。因此，在進行針對老年人的戶外公共設施的視覺設計時，暖灰色的使用往往占據較大的比例，而在局部則會添加紅色、白色等鮮亮顏色作為點綴，如圖1。

主視覺現象的條件性，具體表現為“觀察范圍（視域）”、“強調觀點（目標）”和“視覺契約（符號）”三個層面，它決定了主視覺設計的可操作性，同時也影響著主視覺設計的水平高低。

觀察范圍是判定視覺元素主次順序的邏輯基礎，沒有觀察范圍則主次之說難以成立。而根據觀察范圍的變化，主視覺現象的具體內容界定也將隨之改變。觀察范圍為主視覺設計提供了可行性保證，只有將主視覺設計限定在一個、一組或多組視域內進行，其設計成本與發行規模才能得到有效控制，人們也才能對其內容進行有效率的瀏覽、吸收。

強調觀點則是主視覺現象的內在要求。目標要素是主視覺現象的核心，而具體的觀點或觀點集合則是具體目標的催生要素，任何目標都必然包含了至少一個觀點，觀點內容本身則將成為主視覺內容的重要組成部分——缺乏觀點的主視覺是不成立的，沒有無觀點的主視覺—從現實意義上看，針對具體觀點的強調效果是界定一個主視覺設計水平高低的最重要尺度。

視覺契約主要描述的是，在主視覺現象的發生過程中觀察主體對符號系統的依賴性——符號作為攜帶意義的感知，是人們在經歷視覺聚焦過程時重要的內容載體。從現實意義上說，世界上任何一團混亂無序的視覺內容在人們的觀察行為中都有可能被用來與收納在文化體系內的視覺符號相互比較。在這種比較中，符號系統不斷發展，感染那些尚未被賦予意義的新興事物，逐漸將它們納入到人類的符號系統之中。對于主視覺現象而言，在普通受眾的視野下符號系統內的視覺內容在識別度、受關注程度和表意程度等方面總是優于符號系統外的視覺內容，這一規律反映在主視覺設計上，則表明視覺符號的規范使用在設計構思過程中對觀點的強調效果與傳達質量有著重要影響。錯誤的、歧義性強的符號輸出將導致主視覺設計內容無法反映出相關目標群體的關注傾向，進而失去強調的效果。圖2的“日出壽司”的標識設計是一個典型的失敗案例：為了表現其店面的屋社造型與日出場景問的聯系，設計者強行將兩個符號融合在一起，結果意外地構建出臀部和排泄物（又或是嘴巴與嘔吐物）的映像——這與食品行業的表遞訴求正好相反——如此低質量的主視覺設計是由于設--計者沒有使用合適的符號來強調相關的目標信息所導致的。

（二）與主視覺設計產生過程相關的兩條線索

1.線索一：繪畫理論與實踐研究

繪畫是人類創造圖像的原始方法之一。在繪畫理論與實踐領域，人們對畫面元素間主次關系的經營研究由來已久。典型如清代龔賢的《畫訣》“三樹一叢。第一株為主樹，第二樹三樹為客樹。或問何以為主樹？日：根在下者為主樹，主樹近樹也。三株或四株一叢，一樹二樹相近，則三樹四樹必稍遠，謂之破式。主樹欹，客樹直;主樹直，則客樹不得反欹矣”。;又有北宋郭熙的《林泉高致》“山水先理會大山為主峰，主峰已定，方作以次近者大者、遠者小者，以其一境主之於此……”。從經營思路上看，不同元素間主次關系的確立需要依托一定的現實條件，如“根在下者為主樹，主樹近樹也”，“大山為主峰”、“主峰已定，方作以次近者大者、遠者小者”——在一個樹叢里，根部距離觀者更近的樹為“主樹”，其余的樹木都需要與之相對形成所謂“破式”;在一幅山水畫中，主要的山峰需要是“大山”，其余的山峰大小均需要以主峰為參照、在協調遠近關系的基礎上加以確立。這實際上反映了主視覺構建過程中的一種核心行動規律—__弓雖調。

要突出“主峰”的“主”，則需要以其為標準，通過體積大小（主峰已定，方作以次近者大者、遠者小者）來規定所謂的“次”;要確立樹叢中的“主樹”，則需要通過“破式”使之在形態（主樹欹，客樹直;主樹直，則客樹不得反欹矣）、遠近（一樹二樹相近，則三樹四樹必稍遠）等方面與“客樹”實現差異化呈現。這類差異化的表現手法其實質是作為一種視覺強調行為而存在的，這種強調行為使畫面的表現因符合主體突出原則而產生構圖上的和諧感，如圖3。

2.線索二：關于主視覺設計的詞源脈絡梳理

目前業界經常提及的主視覺設計一詞，是一個作為廣告營銷領域的專門詞匯而廣泛使用、但尚未形成專業術語的“口頭用語”。從詞源上分析，“主視覺設計”是一個典型的舶來詞，翻譯自英文“KeyVisual Design（or Keyvisual Design，Master Visual Design，三者皆有）”，Key Visual一詞本身的起源現已無從考證，目前也沒有相關的專業性書籍或足夠權威的詞條名錄針對這一詞目有所收錄。但這一說法的相關指代含義最早曾現于二戰后50-70年代美國廣告行業的“黃金時代”，其最初的詞性、詞意甚至拼寫都不太明確，并常在比稿和咨詢會議中與其他詞匯混合使用。至70年代末，在許多專業的廣告用語中才有了初步描述“主視覺設計”內容的穩定詞匯。這些詞匯通常含義復雜、相互重合，且具有明顯的時代特征;但其所表達的含義已經與現代語境中的“主視覺”一詞已相去不遠——包括“‘Key Drawing（索引圖，即定稿形象之指南、輪廓線稿等），‘Key Plate（主板，即印刷時為其他版型提供參照的核心版型），‘Keyed Advertisement（基調已定的廣告，即已被接受的風格或索引，其中包括圖像與文案內容），‘Keyed lnse rtion（可索引廣告，意義上大致與‘KeyedAdvertisement相近），以及‘Keyline（核心版型設計，核心輪廓圖等）”等。

不難發現，當時的廣告行業正在試圖通過更加通俗的語匯完成對許多專業內容的描述，以降低與客戶之間的溝通成本，細化分工環節、促進不同媒體間的聯絡效率和提高從業者的學習速度。與“主視覺設計”相關的專門詞匯就是在這樣的背景下逐漸產生的，這些詞匯實際上幾乎都整合了數個專業詞匯的重點含義。例如“Keyedlnsertion”，直譯為“核心設定”或“主嵌入（內容）”。在行業內的解釋則是“可索引廣告”，表示已經與客戶溝通過的，由乙方提供的以被接受為參考范本的系列圖像、文案內容。這種描述在從前則分為…Reference system（參考系，即參考案例），‘Predesignatedsample（預先選定的樣本，即設計初稿），‘Authorized item（授權經銷品，即授權案例）”等許多相關概念。

可以做出的合理推測是，我們目前常見的“主視覺設計”一詞，是在降低表述成本的需求下誕生的廣告營銷領域專門詞匯;它所描述的內容整合了包括技術層面（“Key Plate”，“Keyed Advertisement”等涉及設計技術和印刷技術的用詞），談判層面（“Reference”等與客戶的溝通用詞），學習層面（“Key Drawing”等與初學者的溝通用詞），投放層面（“Keyline'等涉及投放形式、技術的用詞）等多個領域的內容重點——一個“主視覺設計”，既可以概括設計、制作環節的重點內容，也可以描述投放、傳播環節的重點內容，同時表達總結展示階段的重點內容。緩解了大量專業詞匯混合使用造成的認知盲點，提高了行業的溝通效率。

二、主視覺設計概念總結

（一）不同研究視角下的主視覺設計

目前學界針對“主視覺設計”概念所進行的理論定義工作仍處于初級階段，直接涉及“主視覺”或“主視覺設計”一詞的相關內涵或直接針對詞語本身進行定義的文獻數量較少。經過整理，立足于上文中作者關于主視覺設計的相關論述，發現直接出現主視覺定義研究內容（或邊緣性的觸探式論述內容）的論文中所涉及的研究視角可以大致分為以下三類：

1.第一類視角立足于視覺心理學、構圖學以及目前行業內一部分從業者對“主視覺”一詞的市場認知，結合其作者自身的個別實踐經歷，對“主視覺”概念得出較為籠統的結論。這類結論大多將主視覺簡單地歸納為一種生理性的機能反應，其定義的實質是指向“主視覺現象”而非“主視覺設計”的。典型的如“廣義的主視覺指的是眼睛第一眼看到的東西，給你印象感觸最大的……”等等。僅就“主視覺現象”的內涵而言，這類觀點的關鍵問題在于僅關注了主視覺現象所涉及的結果表象中的某個剖面，而忽略了其全貌以及內在成因。尤其是將主視覺現象與簡單的生理反應劃等號的做法，直接取消了主次關系形成過成中的重要節點：合目的性因素所起到的作用。如此便割裂了主視覺設計與主體目標問的內在聯系，使針對主視覺設計的理論研究失去根基，難以推進。

2.第二類視角立足于已有的主視覺設計推廣實踐，圍繞其過程、理念、內容、方式、邏輯、成品等方面做出系統性的論述與總結，其中也涉及一部分作者對“主視覺設計”一詞的基本理解。案例分析法在主視覺設計的定義工作中占有十分重要的地位，是主視覺設計理論研究的基本路徑。典型的文章如龔琳教授的《中國國際設計博物館推廣主視覺設計分析》，基于中國國際設計博物館推廣主視覺設計的實踐案例，從設計的溝通、設計的特點、設計所面臨的語境、用色的邏輯、設計的新媒體投放條件及其對設計本身的影響這五個方面，全面討論了這一個案的發展始終。從中揭示出主視覺設計的具體規律，同時也為主視覺設計理論的研究提供了具體案例。

3.第三類視角立足于已有的視覺識別系統理論，在此基礎上建立起關于主視覺設計的基本理解。在此類文章中，“主視覺”一詞通常并不以一個門類級的概念出現，而是以諸如“主視覺形象”，“形象系統設計”等形式出現。如來自南京藝術學院美術館的張安平先生在其《淺談藝術展覽中的視覺形象系統設計》中所討論的“……主視覺設計是對展覽策劃文本的‘文本闡釋，是對所展出的藝術作品內涵和策展人策展理念的直接或間接的體現……”，“……主視覺形象通常以海報的形式集中表現出來，海報本身也是字體和圖像的綜合體，因此海報設計B確定，主視覺形象中的標準字，標準色，板式也基本可以確立……”，依據目前的資料，筆者傾向于認為：這類型的文獻對“主視覺”或“主視覺設計”一詞的認識具有一定的時代局限性。因為在互聯網時代，主視覺設計的發展在極短的時間內經歷了許多不同的階段。而在狹義中的“主視覺設計”作為創意產業中門類級概念的誕生之初，其內涵與外延的確曾在一段時間內依附于視覺識別系統理論而存在。但隨著設計市場的經營門類不斷細化、計算機輔助設計軟件的跳躍式進步以及相關設計觀念的快速變革;這種情況迅速瓦解了一龐大的市場份額、作為立項門類所創造的驚人價值以及觀念、技法的日益獨立正在提醒我們：作為一種廣泛存在的視覺現象而立足的主視覺設計、在學科概念上并不依附于任何設計門類，但它同樣也并非一種孤立存在的設計產品;而是伴隨著“需要通過視覺的手段實現對某種觀點的強調需求”而誕生的新興設計邏輯。近年來，這種邏輯更多的以“展覽主視覺設計”或“品牌推廣主視覺全案”等形式反映在視覺設計領域，并逐漸為人們所熟知。

（二）主視覺設計的基本概念

總結上述內容，文章針對主視覺設計的概念做出以下定義。

1.廣義上的主視覺設計

廣義上的主視覺設計是指人在一定視域內基于特定目標所進行的視覺強調行為實踐：包括構想、行動與結果。廣義上的主視覺設計概念涵蓋了那些缺乏主觀傳達設計動機（但并非缺乏目標），但在具體行為本質及表現方式上符合主視覺設計之行為內核的所有行動與結果。這些廣泛存在的主視覺設計行為可以說是主視覺現象最直觀的反映與應用，它們遍布世界，且貫穿整個人類信息傳承與進步的發展過程。常見的案例有在日歷上把重要的日期圈起來，給課本上的重點詞匯畫下劃線等。

2.狹義上的主視覺設計

狹義中的主視覺設計，作為廣告領域的專業詞匯而存在。指在具體的傳達目標與投放條件的指導下，針對需要被目標群體優先識別的信息內容所進行的視覺整合設計工作。

作為主視覺設計指導因素的傳達目標，是主視覺創作的邏輯起點。作為行業內一種相對成熟的產品門類，主視覺設計的工作推進始終圍繞著具體的傳達目標進行，它可以是一種純粹的企業精神，也可以是一個具體的主銷產品賣點。典型的案例是亞馬遜公司的樓梯導視設計項目，如圖4。設計師通過利用位移產生的圖形維度變化與干練簡潔的主視覺風格，表現出亞馬遜公司追求的科技感與創新體驗精神。

而投放條件則是廣告行業所面臨的特殊問題——任何類型的傳達產品在發行階段都有一定的投放條件：包括媒介，發行范圍與數量等，不同的投放條件對主視覺創作有著不同程度的影響。在廣告領域，任何的媒介都有自己獨特的設計傳統與內在范式，因此媒介的類型往往會限定設計的視域與信息表遞方式。如果設計者創造的工作內容是紙質海報，那么在紙質海報特定表遞邏輯規范下，許多樣式的使用都會受到很大限制，如圖5。最直接的例子莫過于戶外廣告：如戶外電子屏幕與普通廣告牌之間的呈現邏輯就有著天壤之別。在數字化時代，借用數字及編程技術，設計師可以構建出許多基于視錯覺的動畫、插圖作品，帶領著觀者進入一個“不可能卻又真實”的世界。但在普通廣告牌上，針對這種效果的塑造卻不甚容易。又比如數量，許多發行產品都有數量限制，最明顯的莫過于紙質產品。當發行規模低于一定的起訂量時，發行成本與設計難度都會增加;而當發行規模過高時，產品報廢率與特殊工藝的使用等問題同樣會對設計構想產生阻礙。

結論

主視覺設計的發展已經迎上了時代的風口。隨著主視覺設計實踐的不斷進步，主視覺設計理論建設的相關需求也將變得十分迫切。針對主視覺設計的產生原因、產生過程與基本概念的討論，無疑是主視覺設計理論研究基礎的關鍵所在。同時，在研究主視覺設計的產生過程中，不難發現主視覺現象對主視覺設計所具有的決定性影響。未來針對主視覺設計的理論與實踐研究，必然需要立足主視覺現象這一研究陣地，通過不斷分析、解剖主視覺現象的形成規律與內在邏輯，為主視覺設計理論與實踐發展提供強有力的支撐與借鑒。