公益組織微信公眾號傳播策略淺析

郝玉佩

【摘要】移動互聯網的不斷發展豐富了公益組織的活動平臺及籌款渠道，微博、微信等社交媒體的出現重塑了公益組織的傳播形態。本文以“格桑花西部助學”公眾號為研究對象，使用內容分析法對格?；ü娞柕钠脚_設置、內容推送、受眾互動進行分析，繼而探討公益組織的傳播策略，提升傳播能力。

【關鍵詞】公益傳播;格?；?微信公眾號

一、社交媒體時代的公益傳播

（一）公益傳播

公益是指有關社會公眾的福祉和利益。隨著社會發展，公益組織作為政府職能的一種延伸，在教育、救援、養老等領域起著越來越重要的作用。2008年汶川地震后，我國的公益事業逐漸由政府主導轉向民間主導。隨著互聯網新媒體的飛速發展，公益事業開辟了網絡新平臺，我國正進入全民公益時代。

關于公益傳播的定義，目前被廣泛認可的是馬曉荔、張健康在《公益傳播現狀及發展前景》中提出的概念：公益傳播是指具有公益成分、以謀求社會公眾利益為出發點，關注、理解、支持、參與和推動公益行動、公益事業，推動文化事業發展和社會進步的非營利性傳播活動。

（二）社交媒體時代的公益傳播

層出不窮的新媒體為公益組織提供了豐富的傳播平臺，越來越多的公益活動與新媒體結合，隨著微博微信的出現，社交媒體也在重塑公益傳播新形態。

微信是騰訊公司于2011年推出的免費社交應用軟件，用戶可以通過發送文字、語音、視頻、圖片進行交流，建立聯系。微信公眾號依托微信平臺，因其采取富媒體的傳播形式、參與支付的便捷性、建立在強關系上的分享等優點成為新媒體時代公益組織首選的傳播渠道。

（三）格?；▊鞑?/p>

青海格桑花教育救助會（簡稱“格?；ā保┯砂不杖撕椴ㄓ?005年發起，作為非營利性民間公益組織，始終以關注西部教育、幫助西部孩子健康成長為使命。

縱觀格桑花的發展歷程可知，格?；ńM織的發展與壯大離不開電視、報紙等傳統媒體的報道。起步期基本靠朋友圈的人際傳播;從發展期到成熟期，大眾對格?；ǖ恼J知、格桑花的品牌推廣也主要來自傳統媒體的宣傳報道。隨著新媒體渠道的拓寬，格?；ㄒ苍诓粩嗵綄ば碌膫鞑ヂ窂剑瑥木W站、博客、微博到目前最主要的微信公眾號，建立了全面的新媒體矩陣。

二、格?；ǖ膫鞑ガF狀

根據2018年《中國公益組織互聯網使用與傳播能力第六次調研報告》表明，微信公眾號已經成為公益組織傳播的重要陣地，69.53%的公益組織選擇將“微信公眾號”納入傳播戰略。調研發現，新媒體環境下民間公益組織傳播意識和傳播能力有所增強，但總體傳播能力較弱。

格?；ㄎ鞑恐鷮W公眾號設立于2013年，目前是格?；ㄗ钪饕膫鞑テ脚_。本文使用內容分析法，選取格?；ㄎ鞑恐鷮W公眾號2018年1月至10月期間內推送的共計223篇文章作為研究對象，通過對其平臺設置、內容推送、受眾互動的分析來探討公益組織的微信傳播策略、思考如何改進并提升公益組織的傳播能力。

（一）平臺設置

微信公眾號平臺作為用戶了解、參與、互動的重要渠道，體現著組織的宗旨、傳播理念、服務功能定位。格?；ü娞栴^像使用組織官方標志Logo，清晰易辨識。首頁底部菜單設置有三欄：“我們是誰”、“加入我們”、“在線捐贈”，下設子菜單若干并且會根據項目進展適時調整。在有限的首頁空間，受眾可以查閱到關于組織、項目、捐贈通道的所有信息，功能完備，對于一個初識格桑花的人來說，基本可以了解一個真實、立體的格?；ńM織形象。

（二）內容分析

1、文章來源

從文章來源看，1-10月統計范圍內共計223篇文章里，原創文章217篇，占比97.3%，原創文章比例高，堅持用內容服務、吸引受眾。

2、文章主題

格?；ü娞柕膬热葑h題豐富，包括項目新聞、項目反饋、公益人物、公益感想、組織建設發展等多種議題。從圖2中可以看出，格?；ㄆ赜趯φ谶M行的項目的宣傳、反饋報道，兼顧其他方面。舉行大型活動時，更是推出了持續性的宣傳報道。比如2018年4月中旬舉辦的合肥官亭林海大型徒步活動，從3月初便開始制定報道計劃，從活動預熱到活動結束，共發布了20篇文章。但一段時間內關于某一項目的報道頻率較高，存在文章內容同質化的問題。

3、文章標題

有吸引力的標題是用戶打開推送文章的關鍵要素，格?；ü娞柕臉祟}較為具體化，接地氣，但出彩的標題不多，經常出現“啦”“吧”“喔”等語氣詞，帶有邀請意味，風格平易近人，清新活潑。

4、表現方式

新媒體環境下，圖片、動態視/音頻的傳播效果好于文字傳播。而文字加圖片是格?；ü栁恼卤憩F方式的標配，且超過20%的文章都是以圖文、動圖、視頻結合，可讀性較高，符合現代人的閱讀習慣。

5、推送時間與更新頻率

周一到周五的工作日每天至少推送一篇文章，相比較其他公益組織公眾號來說推送頻率較高;推送時間一般在下午5點，這個時間段用戶準備下班即將進入乘車閱讀時間，使用手機頻率比較高。

（三）互動溝通

作為檢驗傳播效果的直觀數據，閱讀量與留言量體現了傳播到達的程度和深度，格桑花文章的平均閱讀量在800左右。在受眾參與較多的線下活動文章中，閱讀量比較高。比如線下大型徒步活動，因為部分受眾以志愿者、毅行者的身份參與到活動中來，會主動將相關文章轉發擴散。從留言上來說，單篇留言率為65%，留言數平均2-3條，縱觀推送內容留言與首頁消息，留言人群主要集中在公益活動參與者（志愿者、組織者）、潛在捐助人、受助學生三方，傳播主體與傳播對象互動程度不高。

三、格?；ǖ膫鞑チμ嵘呗?/p>

微信公眾號為公益組織提供了低成本、高到達的傳播平臺，如何利用公眾號的特性建立和提升組織形象與公信力、達到傳播效果的最大化，筆者根據統計分析繼續梳理，探討公益組織提升微信傳播力的策略。

（一）組建專業的傳播團隊

依托新媒體技術與平臺，公益組織傳播的門檻降低，但是公益組織的傳播能力較弱，內容的持續輸出較困難，建立專業的團隊對于傳播能力的提升至關重要。

格?；茏龅焦ぷ魅彰刻燧敵鲈瓌搩热荩３謨热萃扑偷某掷m更新，便是打造了一支包括傳播專職一名，其他十余位志愿者組成的傳播團隊，傳播團隊中資深媒體人志愿者的加入，保證了內容輸出的持續性與專業性。

（二）拓展傳播內容的深度與廣度

關于公眾號中出現的項目新聞同質化造成受眾審美疲勞的問題，傳播者應該從傳播內容的深度與廣度上下功夫。從深度上來說，深耕某一類型的文章，提供更優質的內容。從廣度上來說，應盡可能地拓寬與公益有關的議題。比如格?；ǚ盏丶性谇嗪?，可以推送關于青海人文、地理、風俗的內容，這樣既能為受眾建立一個關于捐助地青海的具象認識，同時也能豐富公眾號內容，增加公眾號文章的可讀性、趣味性，緩解同一主題信息推送過多導致的審美疲勞。

內容為王在任何時代都不過時，保持有質量、過硬的原創內容輸出會得到受眾的青睞，進而提升其對組織的認可度，達到受眾參與活動或者成為捐助人的傳播目的。

（三）樹立品牌傳播意識

Web3.0時代的今天，社交媒體上各種信息讓人“亂花漸欲迷人眼”，“酒香不怕巷子深”的時代已經過去，借助各種媒體進行適時適當的正面品牌建設才能獲得更高的知名度，從而策劃更多的捐助活動。格?；ㄔ?011年經歷過信任危機，除了引進第三方評估機構自證外，近年來，格?；ǜ幼⒅赝ㄟ^自媒它媒向捐助人、社會宣傳并構建一個公正、透明、專業的組織形象。

品牌傳播需要傳播者把握組織傳播理念與重點;另一方面，還要從受眾的角度出發，不斷打造、創新受眾愿意參與的公益形式。比如2018年，格?；ㄩ_發了“鮮花綠植換圖書角”的定制公益服務，為喜歡養花并且熱愛公益的人士/單位量身定制公益活動，將公益與生活結合的新穎的互動形式頗受好評，潛移默化中也向受眾傳遞了一個更加人性化的公益組織形象。

（四）注重與用戶互動

作為信息的接收對象，受眾對組織正面形象的認知，情感與態度的建立與轉變，積累到一定程度會有助于受眾轉化為行動參與到活動中，產生捐助行為。比如在捐助行為產生后，公益組織要及時將項目進展反饋給捐助者，第一時間將重要信息轉發到捐助人QQ群、微信群、微信端。

公益組織也要主動出擊，從內容上挑起話題進行互動或發起線下活動，與捐助人、受眾形成良好的互動機制。2018年格?；ㄔ谒乃鞘信e辦了四場徒步活動，線上線下活動相結合，使得受眾在參與線下活動時獲得參與的真實感，在提升受眾黏性、維系捐助人關系上起到助推作用。

（五）提供便捷的服務

微信平臺極大地提升了受眾獲取信息的便利性，而參與志愿活動、捐助行為的產生與其獲取信息與渠道的便捷性呈正相關。

格?；ㄔ诠娞柺醉撓路降牟藛螜诠δ荦R全，且在筆者統計公眾號推送的關于項目的文章內，30%的文章結尾處都附有相關項目的簡介及籌款鏈接。初次接觸到某一篇文章的人可以快速地了解格?；壳罢_展的項目，以及獲得便捷的捐助通道。

結語

移動互聯網的日新月異重塑了公益傳播的形態，微信公眾號以其低門檻、高互動與參與性的特點逐漸成為公益組織對外傳播的主要平臺，但公益組織仍然需要在了解傳播平臺的特性下，從傳播主體、傳播內容、用戶需求方面制定策略，適應時代與媒體發展，不斷提高組織傳播能力。