媒體微信公眾號新聞輿論引導力提升策略研究

王厚香 梁笑然

【摘要】本文選取四家河北官方新聞媒體公眾號為樣本，分析其存在的諸如綜合傳播力不強，新聞題材欠豐富、缺乏高品質時政新聞解讀，表達與傳播方式略顯保守，媒體策劃不足等問題。對此，提出要加強大數據技術下的新聞精準傳播，確保新聞題材的豐富性，提供高品質的時政新聞解讀，適應互聯網語境創新內容表達與傳播方式，加強新聞報道策劃等建議。

【關鍵詞】媒體微信公眾號;輿論引導;提升策略

公眾號是微信中最具有媒體屬性的應用。因其移動便捷以及社交圈層傳播的優勢，成為媒介融合背景下新聞媒體提升新聞輿論引導力的重要渠道。面對自媒體發聲的紛亂嘈雜，新聞媒體利用公眾號爭奪輿論引導先機進行新聞輿論引導顯得尤為重要。具體到河北省的官方新聞媒體，為了更好地提供使用媒體官方公眾號提升新聞輿論引導力的方法策略，本文選取河北日報、河北衛視、河北綜合廣播、長城新媒體四家媒體的官方公眾號作為代表，從2018年1月1日至2018年12月31日一年的時間里抽取2個完整的樣本周，分析河北省官方新聞媒體官方公眾號在新聞輿論引導中存在的不足之處，給出針對性的提升策略。

一、河北官方新聞媒體微信公眾號的新聞傳播現狀

選取四家媒體均為河北省重點支持，恪守黨性原則，具備喉舌功能，影響力較大的權威主流媒體。與自媒體和都市類媒體相比，具有濃厚的官方色彩，為了加以區別，在此稱為官方新聞媒體。

傳播力是增強引導力、影響力和獲得公信力的前提和基礎。根據清博大數據微信榜單河北地域榜單過去5個月的數據顯示，抽取的四家官方新聞媒體在新聞傳播力與引導力方面有較大的提升空間。河北日報微信公眾號為抽取的四家官方新聞媒體中最強媒體公眾號，在綜合了總閱讀數、平均閱讀數、頭條閱讀數、總好看數的榜單排名中位列第五，總排名落后于媒體公眾號“河北交通廣播”與“河北青年報”，落后于政務微信公眾號“河北共青團”與“唐山交通安全微發布”。但是總好看數，在榜單排名中可以排到前列，說明其在到達人群中的認可度尚可。如果能夠進一步提升其傳播力，便能發揮更好的輿論引導效果。

抽取的其他幾家媒體，公眾號排名情況依次為：河北衛視>河北綜合廣播>長城新媒體。河北衛視官方公眾號排名5個月來逐月下滑，由2018年9月份的14名下滑到2019年1月份的34名，平均閱讀量也由6000多下滑到不足4000。頭條閱讀量是其相對突出的優勢，但也呈現下滑趨勢。其他2家媒體公眾號排名基本穩定在60-77名左右，平均閱讀量穩定在1000-2000之間，僅為排名靠前者平均閱讀量的1/30到1/20。

但相較于其他媒體與政務微信公眾號，四家媒體公眾號的月發布次數與發布量處于前列。河北日報、河北衛視、河北綜合廣播三家相近，基本穩定在日均3次月均90次左右，日均8-10篇的數量。長城新媒體官方公眾號日均發布2次左右，但發布總量與前三者接近。發布次數與數量還是占優勢的。

綜觀四家官方新聞媒體公眾號，綜合傳播力不強。其發布次數與發布量領先，但是通過其閱讀量可見，其知名度或者是到達的人群或者是吸引閱讀的人群比較有限。受眾未曾聽說、接觸不到或者不具吸引力的媒體，輿論引導力發揮也受限制。河北日報官方公眾號即是典型，好看數量排名常常超越其閱讀量排名。為了更好地發揮其新聞輿論引導力，能在省內或者全國范圍內與同級新聞媒體或者部分時事自媒體相抗衡，提升其綜合傳播力勢在必行。

二、河北官方新聞媒體微信公眾號新聞輿論引導的不足之處

（一）題材欠豐富、缺乏高品質時政新聞解讀

統計顯示，河北省官方新聞媒體公眾號面向本地的服務性突出，但是題材類型不夠豐富。在統計的2個構造周內，天氣變化、新高速通車和油價下降類的動態信息以及招聘、健康養生等主要服務市民生活的資訊類信息占到77%。反腐倡廉、人事任免、政策法規等時政內容占到總量的16%，在河北日報官方公眾號內占比31%，在長城新媒體內則占比27%。類似于“春節到了，福利可以有，但是腐利不能有”的明確表明觀點的內容、配合重要節點進行主題宣傳的內容、突出弘揚社會主義核心價值觀的內容不足10%。時政內容要突出導向性，時政內容以外也要突出導向性，要讓導向性成為公眾號的靈魂與命脈，凸顯在各類貼近生活的題材中。就像人民日報公眾號，即便是讓人放松一下的夜讀，每篇都催人奮進，正能量滿滿。同時，題材過于集中在生活服務類信息上，缺乏貼近百姓生活的正能量暖聞、受眾關心的熱聞、身邊的突發新聞等。尤其注意熱點新聞，個別媒體將其理解成明星的動態或者是熱點事件，而忽略了老百姓生活中的民生熱點、思想疑點與困惑點。摸準百姓的關注點，傳播符合主流價值觀的聲音，能夠抵御歪曲聲音的影響。

這些媒體報道的有關政策法規、反腐倡廉等內容，權威莊重嚴肅，但大部分還是停留在簡單傳達層面上，深度解讀、剖析欠缺，品質待提升。大政方針政策類內容與民眾有何關聯？深入地解讀，既能幫助受眾較快地消化政策內容，同時能拉近媒體與受眾的距離。比如個人所得稅新政的傳播，央視新聞公眾號文章“記者調查：個稅改革后工資收入究竟有何變化？”，通過記者調查的形式走訪不同群體，通過個案故事的方式形象、有針對性地解讀了新政中的關鍵變化。深人生活自然貼近生活，通俗易懂地闡釋了不同人群的政策疑惑點，既引導了受眾對政策的看法，又融洽了媒體與受眾的關系。

（二）表達與傳播方式略顯保守

受限于傳統媒體的思維方式，媒體人在微信公眾號上創作內容時，往往會陷入兩個誤區：一是簡單地將傳統媒體的內容直接搬到公眾號平臺上，冗長、枯燥、乏味，表達方式不適合網生代，缺乏互動，傳播方式較為呆板;二是用夸張、驚悚、媚俗甚至是標題黨的方式制作內容。這些都會影響媒體的公信力，并且會給媒介素養不高的受眾傳遞容易被誤解的信息。調查發現，四家媒體官方公眾號上兩種傾向均存在，前者表現得更為突出一些。尤其是微信公眾號上的時政內容，追求深度要有背景調查與精辟解讀，而符合網絡傳播特點的內容則要簡潔、精煉、通俗易懂，但是抽取樣本中的內容在這兩個方面上做得都不出彩。時政新聞冗長且缺乏通俗的解釋解讀，個別媒體官方公眾號內容存在獵奇傾向：“3歲小女孩競得了乳腺癌！她是全球第三例！”，足夠新奇，但僅僅是新奇而已。

敘述方式上，幽默風趣的第一人稱對話式、自嘲式、個性化的說話方式，構成了網絡敘述風格，輕松幽默、妙趣橫生、飽含情感，但同時帶來了邏輯跳躍性強，難擊中受眾痛點等傳統媒體人摸不透的難點。這也是幾家媒體存在的表達方式上缺乏網絡風格的原因，不會使用網絡語態、說話方式、傳播手段是各媒體多多少少存在的問題。傳播模式單向性，在話語表達上嘗試調動受眾，但是總體上受眾參與有限。統計中發現部分媒體試著用H5互動技術調動受眾參與，傳播效果不錯，但是總體數量偏少。傳播手段文圖為主，動圖、短視頻可視化傳播手段、音頻傳播手段、智能傳播手段，在部分媒體中沒有得到充分使用。像人民日報新聞早班車除了將時政、社會信息碎片化傳播之外，還同步傳播音頻內容，給受眾帶來了更多更靈活的選擇。

（三）媒體報道策劃不足

媒體報道策劃是媒體常規活動，進行預先的新聞策劃可以有效提高新聞輿論引導力。但抽取的部分媒體中，新聞報道策劃并未受到充分重視。

節日、紀念日或者是具有重要意義的盛會等可預知的新聞契機本身是受眾生活中的周期性的熱點，圍繞主題，內容與形式上稍加創意進行輿論引導可以起到事半功倍的效果。對于突發事件、熱點事件，雖然不可預知，但是受眾關注度高，實時陜速跟進發布現場信息，及時澄清謠言，也是提升媒體輿論引導力的可行路徑。如逢重要的契機或事件，媒體內部不同平臺問，或者是不同媒體之間能夠合作進行報道策劃，傳播效果會更加明顯。在統計中發現不同媒體的有關捐款事件的策劃，聯動不足，沒有跨媒體的合作或是媒體內跨平臺的傳播活動，沒有形成媒體合力。像人民日報多平臺端口共同打造紀念改革開放40周年的線上線下時光博物館，全媒體參與，線上宣傳，線下活動，喚起了許多人的回憶，引發他們感慨于改革開放40年帶來的變化。

三、河北官方新聞媒體微信公眾號新聞輿論引導力提升策略

（一）大數據技術下的新聞精準傳播

受眾不是同質的孤立個人的集合，而是具備了社會多樣性的人群。近年來，隨著網絡在中老年人群中的滲透，媒體公眾平臺受眾更具多樣性。要提升新聞傳播力，首先要精準定位受眾。一是定位媒體官方公眾號受眾;二是利用大數據技術收集受眾的信息，如年齡、文化程度、收入情況、所屬階層和群體，以及具體的內容喜好評價情況。根據受眾人群，精準調整媒體官方公眾號的形象設計，如頭像、宣傳語、欄目設計、編排風格、內容風格。用有溫度的富有人情味的方式和形態來表達，生產出更多“沾泥土”“帶露珠”“冒熱氣”的內容，讓其風格更加吸引人、打動人。

有針對性地策劃并開展推廣活動，在與媒體公眾號受眾人群吻合的電視、網絡、社交平臺上進行全媒體多渠道聯動推廣，廣告、活動、互動短視頻等傳播形式盡量多樣化，讓需要的人群更容易找到，增加粉絲量與粉絲活躍度。

關注后臺數據，做到有的放矢。關注內容的閱讀量、轉發量、好看數以及轉化率;尋找標題與閱讀量的關系、推送時間段和閱讀量的關系。針對后臺數據調整選題、提煉亮點、興趣點或者痛點，創新敘述方式，提升新聞輿論引導力。

（二）確保題材豐富性，提供高品質的時政新聞解讀

為公眾號樹立權威、正能量、有趣、輕松、幽默、親切的整體風格定位，堅持正能量傳播，突出導向性，將社會主義核心價值觀融入日常報道，時政內容要突出導向性，夜讀、薦讀等小欄目或是有關生活中的點滴小事也要突出導向性，實現浸潤傳播。

增加評論、述評類內容，大是大非問題上直接亮明觀點，消除疑點。配合權威信息傳播，以及時政內容的深度剖析，形成傳播的立體化。對時政內容進行專業權威的深度解讀、剖析，為受眾指點迷津。時政新聞報道應該承上啟下，既牢固把握黨和國家的要求與輿論導向，又要接地氣，將時政內容與人民生活結合起來。服務于受眾利益，創新內容表達與傳播方式，使受眾在貼近生活的新聞事實中受到潛移默化的影響與熏陶。

除了天氣、招聘、健康、生活小妙招、心靈雞湯、反腐倡廉等內容外，適當加入社會熱點、民生難點、突發事件等題材，豐富新聞內容。針對網絡輿情開展輿論引導，糾正偏激輿論，緩解過激情緒，化解矛盾沖突。

日常服務性的健康、生活妙招、勵志文章等則需要提升其新穎性、科學性與原創性。如果是轉載，要選擇權威媒體新穎內容編輯加工，避免內容不夠準確導致后期刪帖的尷尬。當然，挖掘服務本地生活的原創內容，更具貼近性與時效性，也是可獲得受眾認可的方法之一。

（三）適應互聯網語境，創新內容表達與傳播方式

媒體官方公眾號是在移動互聯網環境下的手機屏幕上觀看的，碎片化的時間、場合、小屏幕，導致信息內容不適合長篇累牘地單調呈現。短篇幅或者文圖編排自由的短段落、短篇幅成為媒體官方公眾號信息傳播的典型樣式。當然，碎片化不是支離破碎與膚淺，而是需要具備更強的時效性、更突出的新聞點、更貼近的內容、更強的趣味性。因此，新聞點的提煉變得尤為重要，服務的人群、涉及的利益、現場、細節、懸念、熱點、痛點、新奇點，需要精選并從標題即開始呈現。行文更加自由靈活，不必拘泥于體裁樣式，段與段之間聯系較為松散，文字與圖片、漫畫、動圖、短視頻、音頻等可以靈活運用。新聞報道的樣式也更加豐富，街頭采訪、體驗、故事、直播、H5、智能生成內容共同構成了立體的新聞表達方式。

另外在敘述方式上，輕松的第一人稱敘述式、自嘲式、幽默式，較為常見。如“春節假期過半，你和父母相處得還好嗎？”，有面對面對話的感覺，輕松親切的語言風格，代入感強，容易引起注意，也容易使受眾順著提供的方向參與或思考。感情色彩更加突出，如“暖！”“完美！”“雨！雪！大風！”，使用表明評價的詞語與加強感情的符號，與簡潔平實的新聞標題配合，更加醒目。不過感情色彩的突出僅僅是形式，不能丟掉新聞亮點和信息含量。

從傳播方式上來說，傳播手段融合多樣，文字、圖片、漫畫、表情包、動圖、視頻、音頻已經實現融合傳播。但是當下的發展趨勢是圖片、漫畫、表情包、動圖、短視頻等可視化傳播手段為主流，需要改變文字包打天下的思維，盡量用可視化手段進行傳播。河北省官方新聞媒體公眾號已經在使用H5、漫畫、動圖、短視頻等傳播手段，需要繼續與好的創意結合，提高受眾的參與度。AI智能技術近年來發展迅猛，智能春聯、家族圖譜智能分析家庭幸福指數，一個個能參與進去的新科技不斷涌現，也是未來引領潮流的發力點之一。

其他能引起參與互動、帶來視聽享受的傳播形式也值得借鑒。如人民日報引發全民參與的手指舞“祖國很贊”，央視新聞推出的系列快閃作品“我和我的祖國”，采用了舞蹈、歌曲視聽手段和調動人參與的創意融合到主題宣傳中，輿論引導效果較好，可以借鑒使用。

（四）加強新聞報道策劃

加強新聞報道策劃，選題上重視熱點、內容上強化創意、形式上體現新意。選題上重視熱點，抓住節日、紀念日、突發事件、熱點事件策劃內容，將輿論引導融入其中，提升媒體的輿論引導力。內容上強化創意。節日、紀念日等周期性選題策劃，不能落入俗套，從節日主題中尋找與受眾的接近點，加入互動、趣味的玩法，生產具有創意的內容。形式上體現新意。圖片、漫畫、動圖、短視頻等可視化傳播方式，音頻類伴隨性傳播方式，H5互動融合產品，AR/VR等超體驗產品，以及諸多媒體投入使用的人工智能產品，均是可用于媒體官方公眾號的帶給受眾全新體驗的媒介技術。特別是當下的人工智能互動參與技術，帶給受眾真實的交流感與參與機會，也是未來發展的方向。媒體策劃活動不僅僅是打造幾個爆款內容提升媒體的品牌，而是要成為一種成長性的日常活動。

媒介融合趨勢下，微信公眾號是提升河北省官方新聞媒體輿論引導力的重要一環，要充分的重視，轉變思維，加大投入，培養人才，與其他媒介渠道合力共融助力新聞輿論引導力的提升。