網絡媒體新聞標題探究

毛晨

【摘要】讀者獲取新聞內容之前，首先接觸的是新聞標題。網絡媒體新聞標題與傳統媒體新聞標題相比，更具有可讀性、趣味性，也更加口語化，是連接受眾和新聞內容的橋梁。網絡新聞標題作為有效信息的集合，對于整個新聞作品的水平、質量以及品位具有重要的影響。

【關鍵詞】新聞標題;網絡媒體;ZAKER合肥

網絡媒體的快速發展，改變了信息傳播的方式，帶來了很多新鮮體驗和感受，同時也帶來了一些問題。比如，不少受眾認為網絡媒體中有一群標題黨，善于利用各種頗具創意的標題吸引網友眼球，以達到廣泛傳播的目的。這樣的問題確實存在，但是否是主流趨勢？

筆者采用定量研究的方式，用客觀數據說話，選取的標題樣本主要來自ZAKER合肥24小時滾動的新聞，日期為2018年12月25日--27日這個時間段，樣本總數為130篇文章的標題。

ZAKER合肥是合肥晚報與國內領先的移動資訊客戶端ZAKER共同打造的區域化融合媒體平臺，全國APP資訊客戶端排名第6位，覆蓋全國30個重要的城市。其中ZAKER合肥2016年正式上線，是安徽省首個媒體轉型發展項目，被合肥市政府作為媒體轉型列項。裝機量、激活用戶位列媒體資訊APP前5位。目前本地累計下載用戶接近200萬，已發展成為擁有合肥本地IP用戶80萬，日活用戶20萬，月活用戶150萬的本土人群規模最大的垂直性資訊APP。

一、網絡媒體新聞標題的虛實分類

新聞標題的虛題，指的是標題中發表議論的部分，或表明意見的標題;實題則是指標題中敘述事實的部分，或者表述事實的標題。

很多人認為網絡媒體的新聞標題應當大量運用虛題，即發表意見，呼吁受眾，用刺激性的語言來吸引網民，但此次調查數據顯示，實題的運用依然是主流，比例為52%。

在筆者選取的樣本中，敘述新聞事實的概括性標題還是占大多數的，比如《列車上找人斗地主“詐賭”兩男子分別獲刑》《世界首臺磁共振兒科機“活力”亮相》兩標題，一個是社會新聞，一個是時政新聞，雖然處理標題的方法并不相同，但都是從新聞事件中概括新聞要素，用簡潔的方式呈現。

雖說實題的運用依然是主流，但由于網絡的快速發展，很多網絡語言也慢慢滲入受眾的生活，很多網絡媒體開始更大比例的使用虛實結合的標題，這樣的標題在樣本中占比達到42.7%。這一類標題往往在以新聞事實為基礎的同時，提出自己明確的觀點或者提醒類語句，用主副標題的形式展現，更加生動活潑。

比如《2歲女童突然受傷！這種行為很致命！》《抓得好！合肥街頭一男子用彈珠射擊400多萬豪車，還有公交、警車！》這兩個標題，既敘述了新聞事實“2歲女童突然受傷”、“合肥男子用彈珠射車被抓”，也有提醒類的“這種行為很致命”，以及發表意見的詞句“抓得好”，讓大家知道做這樣的事情是違法的。

而純虛題在樣本中只有7個，所占比例僅為5.3%，比如《多地齊接力共倡誠信風》這樣的標題，既沒有實質內容，也沒有《TA真美！一張長圖帶你坐上從“天堂”開往“仙境”的列車》這種虛題的美感，實在不應出現。

二、網絡媒體新聞標題的字數控制

網絡媒體在制作新聞標題時，除了要考慮與內容的相關性，在字數的選擇上也有著要求，原因主要是：第一，網頁美觀度。資訊在網頁上的展現如果長短不一，將會影響受眾的觀感，甚至不想點開看文章內容。第二，雖然ZAKER平臺技術上并沒有對標題的字數有所限定，但因為超過30字以上，在轉發時和封面圖上將不顯示后續的字，所以微信的新聞標題使用最多的一般是20-30個字的中長句，這樣既可以更加口語化，也能夠有更寬泛的表述空間。第三，網絡新聞容量大，內容繁雜，為了直接快速吸引讀者眼球，在標題字數方面，應追求簡短直接。

此次樣本數據顯示，網絡媒介標題字數主要集中在10-20個字之間，樣本數64，占比49.2%;其次21-30個字的中長標題，樣本數60，占比46.1%;而10個字以內標題樣本數為0。另據統計，30個字以上的標題在130個樣本中只有6條，有一些還是廣告稿，新聞稿件中字數最多的標題分別為《國際先進水平“高速熱沖壓成型生產線”入選改革開放40周年全國機械工業杰出產品》《安徽首部地下管線條例正式出臺，中心城區不得新建生產經營性危險化學品輸送管線》，其中最后一條字數最多，為36個字。

從數據中不難看出，網絡媒體新聞標題的字數選擇上還是趨于簡短的，標題的字數區間近一半集中在10-20個字以內。據悉，新浪在《標題規范》當中對標題的字數限制為：“新浪首頁20字，新聞中心一類22.5字，新聞中心二類23.5字，科技類21.5字，科技二類19字。標題字數不能過短，科技二類標題不得短于14字。”

三、網絡媒體新聞標題的信息量

網絡時代，標題與新聞內容的契合程度似乎在逐漸下降，標題開始由內容的名片轉變為內容的廣告，僅僅介紹的功能已不能滿足信息爆炸時代受眾的閱讀需求。因而標題往往向兩個方向發展，一個是將正文內容更多地壓縮在標題里面，讓讀者看到標題就大致明白內容，這也是標題誕生時人們對它的普遍要求;另一個方向就是把標題做成內容的廣告，讓讀者在看到標題的時候有繼續閱讀內容的欲望，這一點在網絡媒介上似乎有更好的體現。

調查樣本數據顯示，標題包含內容主要信息的樣本數為50，占比38.5%;標題包含內容部分信息的樣本數為68，占比52.3%;標題包含內容極少信息的樣本數為12，占比9.2%。需要說明的是，這種類型的標題主要是調查樣本中一些固定欄目所造成的，比如ZAKER合肥中一個朗誦的有聲節目中涉及的標題都是所朗誦作品的名稱，除去此項內容后，該樣本所占比例更少。

例如，《集齊七種顏色可以……這套官方寫真燃爆了！》這樣的標題其內容信息量就極少，點開才知道是復興號列車發布不同顏色列車的寫真的圖文和視頻報道。還有《暖暖的餃子，暖暖的情》，這是一篇社區新聞稿件，報道的是冬至節氣時，一家物業公司給獨居小區的孤寡老人送去冬日溫暖吃餃子的曖心事。

從中可以看出，標題中包含內容主要信息的樣本并不占多數，相反，包含部分信息的標題樣本占比過半，這在一定程度上可以說明標題與新聞內容的關系確實在發生變化。

四、網絡媒體新聞標題的特征

在對以上新聞標題樣本的研究以及對其他媒體樣本的分析后，針對網絡媒體新聞標題的特點，筆者進行了總結。

（一）常用“問題式標題”

“問題式標題”可以吸引受眾注意，同時也有利于引導定性信息。數據顯示，采用提問方式的標題樣本為16，占比12.3%。比如《合肥，能否成為一座“新汽車城”？》用提出疑問的方式勾起受眾的求知欲。《元春節福利怎么發？發多少？中央發話了！年底還能領兩筆錢！》也是用兩個受眾最關注的話題，引導閱讀，后面又用兩個感嘆句，設置懸念，讓受眾更有打開閱讀的興趣。

（二）網絡用語在網絡媒體新聞標題中的運用也比較明顯

數據顯示，采用了網絡用語的標題樣本數為24，占比18.5%。如“燃爆了”（《集齊七種顏色可以……這套官方寫真燃爆了！》）、“厲害了我的……”（《厲害了我的安徽2018年中國醫院科技量值排名發布》）、“酷炫”（《新合肥西站概念性建筑方案完成招標或將打造酷炫“大湖云帆·科技方舟》）……網絡用語能夠反映社會生活中的變化，是對社會生活最真實、最直接、最迅速的反映和記錄，因而網絡用語在標題中的使用無疑更符合"80、90后”群體的口味，貼近他們的閱讀習慣。

（三）借用與引用詞匯的大量使用也是網絡媒體新聞標題的個}生化特征

數據顯示，“借用與引用”的標題樣本數為21，占比16.2%。引用的意義在于可以直接使用新聞中人物的觀點，或是直接引入某個受眾所熟知的意義，方便受眾閱讀。所謂詞語的借用，就是將已出現過的詞運用在新聞標題中，而這個詞按語法使用規則來看是不能在此語境出現的。比如《“悟空”已繞地球飛行16597圈將延期退休兩年》中退休的主語一般是人，而這里是我國首顆暗物質粒子探測衛星“悟空”，借用這個詞，使得該標題更富于靈動色彩。

（四）意指與歧義是網絡媒體新聞標題吸引讀者的手段

“意指與歧義”的標題在筆者選取的樣本中并沒有采集到，但其他網絡媒體的一些典型案例并不少見，比如《再多看一眼吧，她撐不過半個月了！》，看似是一篇關于病人的報道，實則是一篇關于冰雪的報道，春天即將到來，不到半月，冰雪即將消融。在傳統紙媒中，新聞標題是極為忌諱出現歧義的，因為會導致讀者的誤解，但是在網絡媒介中，具有歧義的新聞標題往往也會被當做一種獲取受眾關注的手段。

（五）有關“敏感詞匯”的較多使用

這一點不僅僅出現在網絡媒體中，在傳統紙媒上也是屢見不鮮。在筆者選取的樣本中，僅有一個標題《淮北一團伙通過網絡組織15名婦女賣淫內部制定“三不”規定》涉及到了敏感詞匯，但在其他的網絡媒體上就不是少數了。而這些敏感詞匯的使用主要集中在“性”方面，比如一則標題《空姐招聘現場玉腿林立絲襪包臀軀體前凸后翹》，報道的是山東師范大學2015年音樂表演（校企合作）空乘專業招生考試。事實上，標題跟內容差之甚遠。

通過對客觀數據的分析，筆者認為，網絡媒體的新聞標題更為簡短，內容上追求創新，標題黨的現象確實存在，但并沒有到泛濫的程度;與傳統紙媒不同，網絡媒體的新聞標題其宣傳吸引作用大于其導讀作用;網絡媒體新聞標題的規范化使用還有待加強。