敬古執今

胡智博　吳紹蘭

摘要：從形態設計敘述性的角度對故宮文創發展及突破進行分析，對博物館文創提出展望及提供可借鑒的敘述性文創形態設計方法。通過桌面調研和案例分析法研究故宮文創發展與產品設計敘述性形態設計要素。從敘事性形態設計角度獲得故宮文創產品設計成功規律。該方法可為博物館文創產品設計創新與開發提供參考和敘述性形態設計方法。

關鍵詞：故宮文創 敘述性形態設計 形態轉化與表達

中圖分類號：TB472

文獻標識碼：A

文章編號：1003-0069（2019）12-0128-03

引言

2012年，故宮博物院文創產品銷售額從1.5億突破至15億，成為網絡熾手可熱的“爆款”，一舉打破了博物館文創產品難以激起游客購買欲的尷尬現狀，并成為了諸多博物館文創設計學習借鑒的模范。博物館文化創意設計可以理解為博物館利用館藏資源，挖掘具有自身特征的文化語言及符號，通過與創意產業結合，設計并生產出具有博物館獨特文化氣質的創意產品【1】。在信息社會的大潮下，中國的博物館文創事業起步雖晚，卻擁有著優秀的發展環境及龐大的潛在市場。設計界同樣對博物館文創的成功案例和經驗進行了許多總結性的討論，對于文創產品設計同質化的問題，故宮的設計方法與其設計的重視將成為解決方案提出的重要參考。但在談論博物館文創產品開發問題時，設計界更多從設計、審美的角度出發，批評多，建議少【2】，現有理論體系難以轉化為博物館文創產品設計能夠借用的動力，使博物館文創的文化傳播與傳承能力得以實現。

一、敘述性形態設計概述

（一）敘述性形態設計概述

敘述性設計是借鑒敘事學中的敘事手法演變發展出的一種設計手法，與現代強調功能主義的價值觀念相比，敘述性設計更加重視故事性的表達，從而更加適應十分重視文化內涵的當代設計。敘述性設計嘗試尋找一種情感世界與物質世界溝通交流的方式，讓多樣的藝術表達形式有著更為廣泛深刻的傳播價值【4】。

根據吳翔編著的設計形態學，形態是不僅表示著形狀和形態或者“造型”，而表示著對象事物各視覺元素物理結構間關系所表征的功能，以及所構成的系統呈現出的狀態。簡而言之，在產品設計中，形態是產品的外表、結構、功能等一切可視的元素，而形態設計是對產品形態進行的設計，是對其外形、存在狀態、構成方式進行的系統設計。

由形態設計出發，敘述性形態設計是設計師通過敘述性設計手對產品形態進行的設計，它為用戶提供了從形態中體會設計情感和文化內涵的方式，對比傳統文創設計說教式的文化傳播形式，其優勢所在并不在于如何使用戶鮮明直接地從形態上感知其文化內涵，而在于使用戶能夠從行為、功能中“感受”或“體會”其中文化，這使用戶能夠通過具備更高參與度的方式沉浸其中，更加主動地感受文化本身，從而獲得高于被動接受信息的認知效率。

在飛速發展的信息化背景之下，文創產品設計作為回顧歷史的設計，在通過文化賦予產品附加值中具備極為重要的作用，敘述性形態設計作為情感化設計賦予設計詩意和情感的重要媒介，在文創產品設計實現文化傳播、參與度的過程中發揮著重要的作用

（二）敘述性形態設計方法

張凌浩教授在當《當代視野中產品語言敘述性的建構》中將敘述性設計的具體方法歸納為“敘述什么”和“怎樣敘述”兩個問題的定義。同時提及敘述性設計重視關聯性，與人、環境存在特定的內在關聯的特征。據此，根據敘述性設計由語義學、語言學延伸出的文學特質及其在設計中表現的差異性和綜合性，本文提出敘述性形態設計方法。

結合“吃七問分析法”，進行敘述性形態設計需要解決4個問題：（1）確定設計對象，即“向誰講故事”;（2）界定用戶和企業的需求，即“為什么要講故事”;（3）確定敘述性形態設計所對應的環境，即“于何付、何處講故事”;（4）以何種方式進行敘述性形態設計，即“如何講故事，講到什么程度”，這4個問題貫穿了敘述性形態設計的整個流程，需要設計師在設計的不同環節中根據設計的進度不斷重新審視：這些問題的解決決定了通過敘述性形態設計方法完成的設計是否完整，如作為由敘事學延伸而來的設計方法，敘述性形態設計十分適宜需要體現文化內涵的文創產品設計。在進行文創產品的形態設計時，設計師需要對特定文化進行解構、重構并將文化符號具象為產品外形。而敘事學作為結構主義的分流，重視所有形式敘事中的共同敘事特征和個體差異特征，因此在統一的現代形式設計背景之下，敘事性形態設計更為重視如何通過特定的內涵展現產品設計的獨特性和識別度。進行敘述性形態設計時，設計師應當就設計內涵的文化進行逐層解構，獲取能夠作為設計資源的符號并以現代受眾更易接受的方式加以重構，從而達到敘述性形態設計的敘事效果。

敘述性形態設計所對應的環境和實現敘述性形態設計的方式方法因地制宜，需要設計師根據不同的客觀條件進行分析，是實現博物館文創設計獨特性，避免同質化而進行的必要工作。

二、故宮文創產品發展概況

以最為直觀的年銷售數據進行對比，2012年及之前的故宮文創的年銷售額在1.5億人民幣上下波動，而2017年，故宮文創年銷售額已達到了15億人民幣的驚人數額。這一數據上的巨大對比直觀地表明了故宮文創期間所實現的巨大發展。

單霽翔在2015年第四屆蘇州創博會上表示：目前許多旅游景點，包括博物館的文物商店，想要找到一些獨特的紀念品，把“博物館”帶回家很難，那些紀念品同質化嚴重，在全國各地都能找到類似產品【5】。

為了扭轉這一現狀，故宮自2008年舉辦故宮博物院職工設計大賽之后，于2012年召開“故宮人最喜歡的文物”評選會、于2014年開展“紫禁城杯”故宮文化產品創意設計大賽。為故宮文創的開發不斷引進新的血液，并在現有文創產品的改良和新文創產品的設計中總結出以社會公眾需求為導向、以服務廣大觀眾為宗旨等文化創意產品研發十項原則。同時，時任院長單霽翔在全國范圍內進行博物館考察，從臺北故宮、蘇州博物館等博物館引進創意文創產品設計開發經驗和管理模式，為故宮文創提供了更加優越的設計環境和條件，一舉夯實了故宮文創設計開發的新基礎【6】。

對2012年前后故宮文創形態設計進行縱向分析不難看出，2012年之前的故宮文創設計存在一定同質化現象，這使故宮文創產品從文化的廣度和深度上均難以彰顯故宮獨特性，功能創新較少，故宮文創并未合理利用充沛的館藏資源，只將故宮文化以具象的形式淺顯地展現于其載體之上，使此時的故宮旅游紀念品難以展現其文化內涵，用戶很難通過購買文創產品獲得良好的體驗，故宮文創產品也因此難以引起用戶的購買欲望。

2012年之后的故宮文創產品在專業人員的配合和探索之中，于形態敘述性上獲得了極大進步。故宮文化研究人員就展品進行文化符號的抽取，再由設計人員以現代語言進行表達，在合作中使以往停留在外在表征的故宮形態設計開始走入內在特質的探索與發掘，并更加系統地進行了形態設計的開發，從而為故宮文創產品提供了源源不絕的創意與文化敘述性，更加接地氣的故宮文創由此獲得了群眾的廣泛認可。

三、故宮文創敘述性形態設計分析

（一）為誰設計？——故宮文創的用戶分析和界定

設計語義中的“用戶”與營銷語義中的“消費者”同樣作為產品的使用者，但前者更接近于使用者，而后者則更近于購買者。成熟的產品設計同樣注重營銷，但根本的營銷手段仍是產品本身的功能和形態。故宮文創成功的要點便是將本身的定位從旅游紀念品的銷售者轉變為文創產品的設計者，文創產品的受眾在其視角之中也由購買者轉變為設計語義中的用戶，這一思路的轉變是故宮文創融入用戶生活，達到銷售額新高的開始。

在用戶界定分析方面，新故宮文創的設計首先對線上線下銷售所對應的用戶進行了縝密的區分，以銷售渠道為切入點對線上購買文創產品的用戶進行了更具針對性的研究。針對線上文創消費主力年輕化的現象，設計者針對用戶消費心理選擇了以更加現代的形態，在保證文創設計外形的同時對于功能進行考量，并在形態與功能之間尋找平衡點，以更巧妙的形式賦予產品形態以趣味性和參與度，使文創產品更好地融入于用戶的生活，從而通過增強產品“出場率”的方式實現文創產品的文化傳播能力。

而在需求方面，故宮則為不同的用戶提供了更加針對性的體驗。多數用戶需要文創產品在游覽故宮前后擁有更好的情緒體驗，而對于產品本身重視有限，他們的購買行為更多是以消費的形式對故宮的旅游經歷進行總結。對此，故宮選擇將展品形態的優秀之處賦予文創產品，在滿足造型美觀的同時將展品相關的信息融入其中，使產品成為特定文化的載體，用戶能夠通過更具故宮辨識度的產品保留故宮游覽的記憶，而更具趣味性的形態則更加有利于用戶領會產品的文化內涵。

以上是對于新故宮文創在用戶細分和研究用戶需求方面進行的創新工作。除此之外，從更加具體的形態設計角度進行分析，故宮文創設計者配合研究人員進行了文化符號抽取和形態設計研究，對故宮文創產品在用戶生活中所處的環境和發揮的功用進行了系統的考量，使故宮文創產品更加具備裝飾性和紀念意義的同時適用于用戶的日常生活。

以故宮彩妝的設計為例，故宮文創團隊基于女性用戶為口紅粘貼膠帶為自己化妝用品進行裝飾的行為推出了故宮彩妝系列。其中以故宮口紅設計為代表，故宮根據口紅色號的差異從展品中抽取造型要素，將品月色緞平金銀繡水仙團壽字紋單氅衣、廣繡鶴鹿同春圖等展品中抽取的紋樣和配色以更加現代的形式賦予產品造型，這使故宮彩妝的設計更加符合中國消費群體的審美傾向，故宮口紅上架第一日便賣出超過八萬支，故宮設計思維轉變帶來的成功由此可見一斑，如圖2。

（二）于何敘事？——故宮文創中的地域文化因素

日本設計、北歐設計之所以被稱為優良設計的部分原因在于二者能夠在確保功能實現的同時通過產品形態展現出地域特色，從而避免現代設計帶來的同質化現象。故宮文創設計同樣如此，其針對中國歷史文化的深入研究并將之符號化之后與設計形態的巧妙結合，直觀地向用戶傳遞著獨具中國特色的文化信息，使用戶能夠從產品中感受到文化層面的設計帶來的親和力。

作為中國最知名建筑群、皇家居所和國內規模博物院，故宮擁有著貫穿中國歷史的龐大文化資源。故宮文創設計者敏銳地發覺了這一優勢，在故宮的首批新形式宣傳中，文創設計團體選取紫禁城曾經居住者的清代皇帝雍正作為設計元素，通過將其形象幽默化創造出的“雍正：感覺自己萌萌噠”突破十萬閱讀量，并成為現象級文化營銷案例成為了故宮文創設計開發新思路的開始。此后，故宮文創產品設計多以皇室生活和展品歷史兩類主題面世。

在如何解決在產品設計中體現地域特色這一問題上，故宮文創團隊擅長從展品中提取中國元素來體現地域特色。故宮文創團隊多將符號化中國代表性工藝及藝術形式抽象化為紋樣、肌理、配色等造型元素，以現代人更加容易接受的形式融入設計，國畫、書法、檐獸等具備濃厚中國特色的元素常作為設計來源。用戶能夠直接地從更加簡約而不乏辨識度的紋樣和形態之中國內感受到鮮明的中國特色，但同時，這樣的設計方式會在一定程度上局限載體的選擇，在中國文化中成長的用戶群體對于這類產品的造型認知閾限較高，很難從中感受到令其眼前一亮的趣味性創意，這對設計師而言提出了不小的挑戰。

其次，故宮也以用戶行為作為文創產品設計的切入點，為產品賦予了更強的趣味性和參與度，“謎宮·如意琳瑯圖籍”等設計便是其中代表。“謎宮”將謎題融入書籍，用戶需要通過查閱資料解開謎題，才能真正了解到書中乾隆三十六年發生的一系列故事，這一過程為對中國文化感興趣的用戶提供了沉浸式的游戲體驗，隨解密過程的進行，用戶能夠更加深入地了解產品本身蘊藏的文化內涵。相比于將表層信息直接展示在用戶面前，用戶對于“謎宮”信息的認知是逐步漸進的，因此產生了傳教式的知識傳播無法企及的產生的敘事能力和傳播效果，沉浸式的使用流程使用戶與設計者能夠產品的使用過程中產生共鳴，而使用戶更加主動深入地了解產品中帶有的中國傳統文化。

（三）如何敘事——故宮文創敘事的形態轉化

文創產品識別度的建立一方面在于其文化來源的品牌效應與知名度，另一方面便在于產品造型本身的符號表現能力。文化創意產品需要特定文化作為產品的填充物，但合適的實體載體同樣必不可少，相比于將文化內涵視作附加價值的產品設計，文創產品更加重視產品在文化傳播中發揮的作用。因此，將產品蘊含的文化內涵抽象為具備指向意義的符號，再將之轉化為形態，設計出具備識別度的同時符合現代人需求和喜好的產品正是故宮運用敘事性形態設計獲得成功的關鍵。

圖3的故宮“頂戴花翎·官帽傘”和圖4的“朝珠耳機”便是十分具有代表性的優秀設計。二者均以頂戴花翎、朝珠一類清代官員的代表性配飾為形態元素來源，但并不以帽和項鏈為載體，故宮文創團隊巧妙地將佩戴方式進行轉化，并選取更符合群眾生活需要的載體進行設計。將頂戴花翎的概念進行逐步拆分，達到帽“頭部佩戴”這一行為符號，這使“官帽傘”可通過更多載體得以實現，同時，古代官員通過佩戴官帽彰顯身份、保持儀容，其文化意義上的價值同樣通過佩戴帽飾得以實現，由此，“官帽傘”抽取清代官帽的造型要素，并以遮陽帽為載體，使用戶佩戴遮陽帽時獲得佩戴官帽的感受，以此獲得重返彼時的樂趣。“朝珠耳機”同樣運用從行為本身追溯清代的蜜蠟朝珠與現代制品的共同點，選擇了耳機作為古代章服文化的載體，保證耳機正常使用的同時還提供朝珠的佩戴方式以解決現有耳機的收納問題，并使用戶能夠對古代官員佩戴朝珠的感受產生超越時間的共情。“朝珠”和“頂戴花翎”以古代章服為設計元素，通過形態設計和使用方式的創新使用戶獲得清代官員穿配官服的新鮮體驗，如圖5。

故宮文創產品對博物館文創設計提供了新的模范，敘述性形態設計能夠在同質化嚴重的博物館文創設計中提升產品的實用性、趣味性和辨識度，使旅游紀念品實現從可有可無到好用好玩的進步，并使用戶更易接受文創產品背后蘊含的文化內涵，并對其更具好奇心和購買欲望，滿足了博物館文創創造利潤和文化傳播的根本目的。從博物館文創的角度，敘述性形態設計能夠使用戶主動地探究文創產品蘊藏的文化并感受其中的故事，使博物館文創產品成為實用、美觀、文化深度以及趣味性兼有之的優秀產品。

結論

故宮文創設計成功之處在于不同其他博物館文創設計的親和力與參與度，而親和力與參與度的實現則更多在于故宮文創敘述性的表達。對于其他文化機構或景點而言，故宮文創設計的成功一定程度上背靠其無法復制的龐大文化資源，但故宮文創產品形態設計中文化抽取、轉化和表達的敘述性手法卻是可供參考的。敘述性形態設計能夠使文化機構、設計師與用戶之間達成默契與共識，使用戶獲得更佳的使用體驗，是文創設計提高親和力、更進入用戶生活的有效方法。

參考文獻

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