社交媒體中HTML5廣告效果影響因素研究

陳亞榮 金帙繁

【摘要】互聯網時代背景下，社交媒體的廣泛使用，品牌營銷面臨的變革正在興起。本研究以HTML5廣告為研究對象，研究廣告的內容因素以及受眾因素對于廣告效果的影響，以期得出結論可以為社交媒體廣告的運用、社會化營銷活動、提升企業品牌知名度提供一定的指導。

【關鍵詞】HTML5 廣告 社交媒體 廣告效果

一、引言

當今社會，信息的傳播更新速度呈現幾何式的增長，移動終端已經成為了一種影響力最大的傳播媒介。

在這樣的新趨勢下，HTML5廣告悄然在各個社交平臺中興起。2014年，朋友圈中出現了特斯拉的一則廣告，在如今看來十分簡單的一個廣告，卻讓HTML5廣告開始綻放自己的光彩。

二、文獻綜述及評析

（一）社交媒體

社交媒體隨著網絡技術的發展而興起，憑借其極大的用戶流量以及不斷增長的發展趨勢，成為了各個企業極為重視的一個全新市場媒介。

2008年安東尼？梅菲爾德在其書中，最早提出將社交媒體定義為：使用者能夠較為自由地參與的一種新型媒體。卡普蘭（2010）認為：“社交媒體是基于Web 2.0技術構造的網絡應用，在此應用中，用戶可以生產和交換用戶生成內容。”

（二）HTML5廣告

HTML5廣告是一種以HTML5技術為中心的廣告形式，利用HTML5技術制作視覺效果強烈的小動畫、小游戲。

《營銷語言解讀HTML5》（2012）一文中分析了其在移動營銷領域的五大優勢：速度、廣告設計和體驗、可行性、效果追蹤、“輕”廣告展示。

（三）廣告效果

Brengman（2001）等學者總結出受眾自身的因素。Tellis（2004）則歸納出了條件性因素。Rodgers和Thorson（2000）從消費者控制層面和廣告人控制層面構建了互動廣告模型并分析各因素之間的作用機制。

國內的研究中，周象賢、金志成（2006）做了相關總結。楊毅、董大海等人（2005）實證研究了廣告的設計因素會對影響廣告的效果。王東坡（2006）在其廣告效果的研究中指出，廣告效果包括三個方面。本文廣告效果包括：傳播、心理、行為。

吳星（2011）的研究主要針對植入式廣告，研究表明其影響因素主要卷入度、植入刺激因素和廣告形式三個角度。本文廣告內容方面因素包括信息有效性、交互程度、加載速度三個因素。王東坡（2006）為影響消費者偏好和決策的因素主要包括內因和外因兩個方面。本文從廣告受眾角度將其劃分為：卷入度、消費者經歷、品牌忠誠度。

三、研究過程

（一）問卷設計及收集

研究首先對國內外相關研究進行了梳理和總結，再此基礎上結合研究實際，設計出了本研究的調查問卷，通過于調研和討論修改，形成最終正式調查問卷。

問卷采用線上方式發放，實際收集問卷230份，其中有效問卷222份。

（二）信度及效度檢驗

采用Cronbachs Alpha系數來進行信度評估，所有因素的Cronbachs Alpha值都大于0.8，說明本研究數據具有很高的可信度。

使用因子分析法進行效度檢驗。檢驗結果KMO值為0.96，Bartlett球形檢驗統計量為7126.961，對應顯著性Sig為0.000，因此原有變量適合做因子分析。因子分析結果如預期一致，問卷具有較好的效度。

四、模型檢驗及修正

本研究采用了AMOS 20.0對結構模型進行參數估計和假設檢驗。模型擬合結果基本都達到標準，說明模型具有較好的擬合性。使用極大似然估計法對模型的擬合指標和路徑系數進行了估計，刪去不顯著研究路徑，結果總結如圖1：

五、結論與建議

（一）研究結論

本研究推導出遞進的三方面廣告效果并在研究中得到了驗證。

傳播效果的影響中消費者經歷和交互程度對于其的影響作用最強烈。用戶更加喜歡有效的信息。

心理效果的影響因素中，加載速度和卷入度對其影響得證，卷入度的影響最強烈。當消費者參與互動時，能夠有效的提升消費者對廣告好感。

行為效果的影響因素中，加載速度和品牌忠誠度對其的影響沒有得證。交互程度的影響為負向。卷入度的影響最為強烈。

（二）管理建議

（1）企業應通過對廣告質量的提升，制作受眾喜愛的廣告，增加品牌知名度、吸引消費者進入其品牌社群、增加產品銷售的目的。

（2）廣告主應注重前期的受眾特征，從而進行差異化的市場定位和細分，進行有目的性的廣告投放。注重與受眾的互動，但不能過于冗余，盡量傳達可信度高、實用的信息。

（3）4G網絡和WIFI覆蓋的普及，讓移動端能承受廣告中媒體的容量。適當減少對加載速度的考量，增加廣告的娛樂性，以期獲得更好的廣告效果。