雇主品牌投入對品牌價值的影響

劉東勝 朱紅杰

【摘要】選取2017年世界品牌實驗室發(fā)布的中國品牌價值500強的數(shù)據(jù)作為基礎，篩選出114家上市公司作為樣本。通過理論和實踐的研究方式，探究企業(yè)家兩職合一和政治關聯(lián)的調(diào)節(jié)作用下的雇主品牌投入對品牌價值的影響。研究結果表明：雇主品牌投入對品牌價值有正向促進作用，兩職合一調(diào)節(jié)作用下的雇主品牌投入有利于促進品牌價值的提升，而政治關聯(lián)的過度建立將不利于雇主品牌投入對品牌價值的提升。

【關鍵詞】兩職合一 政治關聯(lián) 雇主品牌投入 品牌價值

一、理論回顧

（一）企業(yè)家特征

1800年，法國經(jīng)濟學家Jean Baptiste最早提出企業(yè)家（entrepreneur）一詞，認為企業(yè)家是冒險事業(yè)的組織者或經(jīng)營者。而企業(yè)家的年齡、性別、學歷、職業(yè)背景、兩職合一等人口統(tǒng)計特征和社會資本特征分別影響了他的價值觀以及企業(yè)是否能及時獲取有價值的信息，以做出正確的決策。

（二）雇主品牌投入

1990年，Ambler和Barrow通過借鑒營銷學的品牌理論最早提出雇主品牌這一概念，他們認為雇主品牌是由雇傭企業(yè)所確認的，且由雇傭關系所提供的功能性、經(jīng)濟性和心理性的利益的總和。現(xiàn)有學術界關于雇主品牌的理論多為定性研究，對雇主品牌系統(tǒng)性的實證研究還很缺乏。本文對雇主品牌投入的測量，及其對企業(yè)品牌價值的影響研究，填補了雇主品牌在實證方面的研究。

（三）品牌價值

1998年，Aaker最早提出企業(yè)品牌是能為企業(yè)帶來收益的無形資產(chǎn)，企業(yè)品牌含有一定的價值。由于研究角度不同，對品牌價值的概念沒有一致的界定。學術界主要存在三種典型的觀點，包括：①基于財務的角度，品牌資產(chǎn)價值是一項可以具有超額盈利能力的資產(chǎn);②基于市場的角度，品牌價值是長期投資于建立較競爭者持久及差異化優(yōu)勢的效果（Doyle，1990）;③基于消費者的角度，品牌資產(chǎn)價值本質(zhì)是顧客頭腦中已有的品牌知識導致的顧客對品牌營銷活動的差異化反應（Keller，2001）。

二、研究設計和實證分析

（一）樣本選擇和數(shù)據(jù)來源

本文選取2017年世界品牌實驗室發(fā)布的中國品牌價值500強的數(shù)據(jù)作為基礎，并對原始樣本進行了篩選出114家上市公司作為樣本。

（二）變量設計

（1）兩職合一。指CEO兼任董事的情況。變量用CAR表示。

（2）政治關聯(lián)。若企業(yè)家在中央或者地方各級政府、人大、政協(xié)等部門曾任職或正在任職則賦值為1，否則取O。變量用POL表不。

（3）雇主品牌投入。應付職工薪酬/企業(yè)總資產(chǎn)。變量用EMPCOM表示。

（4）品牌價值。調(diào)整后的年業(yè)務收益額*品牌附加值指數(shù)*品牌系數(shù)強度，變量用BRAND表示。

（5）企業(yè)規(guī)模。總資產(chǎn)的對數(shù)，該變量用SIZE表示。

（6）高管持股比例。高管持股/總股數(shù)，變量用MHOLD表示。

（7）企業(yè)風險。資產(chǎn)負債率，變量用LEV表示。

（四）實證分析

（1）描述性分析。首先，運用SPSS22.0對樣本數(shù)據(jù)進行描述性統(tǒng)計。得到以下結果，品牌資產(chǎn)的平均數(shù)約為458.98，最大值和最小值分別是2826.76和35.69，標準差為531.77;雇主品牌投入最大值為7.84，最小值為0.50，平均值約為1.23，標準差約為1_29：企業(yè)規(guī)模的平均值約為24.36，最大值為30.85，最小值為20.77，標準差為1.99;高管持股比例最大值為63.13，最小值為0，平均值約為3.11，標準差為2.3;企業(yè)風險的最大值為93.72，最小值為11.77，企業(yè)風險的平均值為52.37，標準差為20.30。

（2）相關性分析。接著，運用SPSS22.0對樣本數(shù)據(jù)進行相關性分析。得到以下結果，①雇主品牌投入、兩職合一與品牌價值之間呈現(xiàn)顯著的正相關關系，在5%的顯著性水平上顯著;②公司規(guī)模與品牌價值之間呈現(xiàn)顯著的正相關關系，并且在1%的顯著性水平上顯著;③而政治關聯(lián)、企業(yè)風險與品牌價值之間呈現(xiàn)顯著的負相關關系，在5%的顯著性水平上顯著;④高管持股比例在在1%的顯著性水平上和在5%的顯著性水平上，均不顯著。

（3）回歸模型分析。模型1：雇主品牌投入對品牌價值的回歸系數(shù)為0.478，且在10%的顯著性水平上顯著（P值=0.063（0.1），表明雇主品牌投入會正向影響品牌價值。

模型2：兩職合一*雇主品牌投入的回歸系數(shù)為0.198，且在5%的顯著性水平上顯著（P值=0.046<0.05），表明雇主品牌投入與兩職合一有顯著的交互影響，且為正向影響。

模型3：企業(yè)家政治關聯(lián)*雇主品牌投入回歸系數(shù)為-0.196，且在5%的顯著性水平上顯著（P值=0.042<0.05），表明雇主品牌投入與企業(yè)家政治關聯(lián)有顯著的交互影響，且為負向影響。

三、管理建議和展望

（一）管理建議

（1）適當加大雇主品牌投入。雇主品牌投入對企業(yè)品牌價值的提升有重要作用。因此，企業(yè)必須注重自身資本積累，適當增加雇主品牌投入。

（2）鼓勵企業(yè)家兩職合一。董事長兼CEO確定了公司的領導核心，兩職合一使得企業(yè)家在制定企業(yè)戰(zhàn)略決策所受的牽制更少，產(chǎn)生更加清晰的公司使命和戰(zhàn)略，使公司的經(jīng)營更加穩(wěn)定和可持續(xù)。

（3）建立適度的政治關聯(lián)。正確認識企業(yè)家社會資本特征對企業(yè)價值提升的抑制作用，充分利用企業(yè)家所擁有的社會資源，建立適度的政治關聯(lián)戰(zhàn)略，有助于為企業(yè)發(fā)展活動提供支撐。

（二）展望

雇主品牌投入不僅僅體現(xiàn)在員工薪酬上，衡量雇主品牌投入的指標還有很多。因此，未來在企業(yè)家社會資本和雇主品牌投入其他指標的測量方面還有待進一步研究。