傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合發(fā)展初探

楊建瓊

摘? 要? 互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展、全媒體時(shí)代的到來，紙媒暴露了傳統(tǒng)媒體的弱點(diǎn)和局限，出現(xiàn)了生存困境，縣級(jí)紙媒順應(yīng)發(fā)展新趨勢(shì)，進(jìn)行了創(chuàng)新與變革，探索與新媒體融合發(fā)展的方式方法，尋求適合自身生存發(fā)展的道路。以縣級(jí)媒體《祥云時(shí)訊》為例，對(duì)傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展的方式方法進(jìn)行探討。

關(guān)鍵詞? 轉(zhuǎn)型;微信公眾號(hào);融合發(fā)展

中圖分類號(hào)? G2? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼? A? ? ? 文章編號(hào)? 2096-0360（2019）02-0083-02

近年來，許多報(bào)刊都發(fā)出了停刊或者休刊的消息，伴隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的普及和新聞傳播的發(fā)展，傳統(tǒng)紙媒正面臨著生存的挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)媒體的弱點(diǎn)和局限在新媒體的沖擊下更加明顯，甚至出現(xiàn)了生存困境。筆者以縣級(jí)媒體《祥云時(shí)訊》為例，對(duì)傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展的方式方法進(jìn)行探討。

1? 傳統(tǒng)紙媒的困境

《祥云時(shí)訊》是一份縣級(jí)的報(bào)紙，只是作為內(nèi)部資料發(fā)行，免費(fèi)贈(zèng)給各單位部門。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和全媒體時(shí)代的到來，《祥云時(shí)訊》這種發(fā)行量小的地方傳統(tǒng)媒體，其弱點(diǎn)和缺陷越發(fā)明顯。

一是采編周期過長，缺乏及時(shí)性。《祥云時(shí)訊》是周刊，一星期發(fā)行一次。從事件發(fā)生到讀者獲悉，過程繁瑣，耗時(shí)較長，當(dāng)讀者拿到報(bào)紙時(shí)事件早已過了新鮮期。特別是基層小地方消息傳播快，群眾通過口耳相傳早已獲取的信息，在報(bào)刊上卻要經(jīng)過兩三天甚至一星期的拖延。采編周期過長導(dǎo)致及時(shí)性缺乏，從而失去了最有效的傳播時(shí)期和傳播效果。

二是傳播方式單一，缺乏吸引力。報(bào)紙要經(jīng)過郵政人員投遞才能到達(dá)讀者手中，除了機(jī)關(guān)單位部門外，一般群眾很難接觸到，傳播方式較為單一。而隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入千家萬戶，電腦、手機(jī)已是一般家庭的標(biāo)配，人們獲取信息的方式越來越方便快捷，呈現(xiàn)出了渠道的多樣化。如今，除了部分老同志還在看報(bào)紙外，許多中青年讀者已經(jīng)不再對(duì)傳統(tǒng)報(bào)紙感興趣。

三是內(nèi)容過于嚴(yán)肅，缺乏生動(dòng)性。大多數(shù)的傳統(tǒng)紙媒都是黨報(bào)黨刊，主要是報(bào)道時(shí)政，更多是為政府中心工作服務(wù)，講的都是縣委政府的工作舉措等，內(nèi)容上就顯得過于呆板、嚴(yán)肅、生硬，很多讀者看不明白、理解不了、也不感興趣。

四是信息含量太少，缺乏延展性。傳統(tǒng)紙媒受版面限制，傳遞的信息有限，對(duì)有些群眾喜聞樂見的新聞報(bào)道延伸不夠，只能就事說事，點(diǎn)到為止，不能深入報(bào)道，缺乏延展性。反之，微博、微信、網(wǎng)頁等，內(nèi)容靈活多樣，可隨時(shí)刷新、持續(xù)跟蹤報(bào)道，涉及生活的方方面面，傳播功能更加明顯。

五是傳播范圍有限，缺乏普遍性。作為內(nèi)部資料發(fā)行的縣級(jí)報(bào)紙，主要是面向單位部門，普通群眾無法獲悉報(bào)紙上的內(nèi)容。那些能接觸到報(bào)紙的人，有的也會(huì)因?yàn)槊β刀鴮?bào)紙擱置，有時(shí)間時(shí)又不會(huì)特意找報(bào)紙翻看。不像電腦、手機(jī)，可以隨時(shí)進(jìn)行搜索查看，輸入詞條就可以獲取信息，讀者還能利用空閑時(shí)間進(jìn)行碎片式閱讀。資訊的便捷讓越來越多的人選擇新媒體，而忽視傳統(tǒng)媒體。

2? 探索與新媒體融合發(fā)展

習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)：“要深入學(xué)習(xí)貫徹新時(shí)代中國特色社會(huì)主義思想和黨的十九大精神，忠實(shí)履行黨的新聞?shì)浾摴ぷ髀氊?zé)使命，堅(jiān)持正確政治方向，弘揚(yáng)優(yōu)良傳統(tǒng)，深化改革創(chuàng)新，加強(qiáng)隊(duì)伍建設(shè)，改進(jìn)宣傳報(bào)道，講好中國故事，構(gòu)建全媒體傳播格局，不斷提升傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力，為實(shí)現(xiàn)‘兩個(gè)一百年奮斗目標(biāo)、實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的中國夢(mèng)做出新的更大貢獻(xiàn)。”①所以，停刊不是辦法，創(chuàng)新才有出路。

按照習(xí)近平總書記“創(chuàng)新理念、創(chuàng)新內(nèi)容、創(chuàng)新體裁、創(chuàng)新形式、創(chuàng)新方法、創(chuàng)新手段、創(chuàng)新業(yè)態(tài)、創(chuàng)新體制、創(chuàng)新機(jī)制”的指示精神②，《祥云時(shí)訊》順應(yīng)發(fā)展新趨勢(shì)，進(jìn)行了創(chuàng)新與變革，踏上了與新媒體融合發(fā)展的探索之路。

一是試水新媒體，擴(kuò)大傳統(tǒng)紙媒的知名度。2014年8月18日，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議審議通過《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，同年10月，《祥云時(shí)訊》編輯部開通了“祥云時(shí)訊”微信公眾號(hào)。一次采寫兩次編輯，將報(bào)刊上的報(bào)道以新媒體的形式進(jìn)行發(fā)布，增加生活服務(wù)信息，邁出了傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合發(fā)展道路上的第一步。通過微信公眾號(hào)這種新媒體的運(yùn)營，擴(kuò)大了傳統(tǒng)紙媒的知名度，報(bào)紙發(fā)行由2 000份增加至4 000份，編輯部由名不見經(jīng)傳變成了“香餑餑”，許多單位部門、商家開始邀請(qǐng)記者前去采訪報(bào)道。

二是利用新功能，增強(qiáng)媒體的互動(dòng)性、趣味性和吸引力。報(bào)紙是單向傳播，而微信公眾號(hào)的一些附屬功能卻能夠架起媒體與讀者溝通的橋梁，彌補(bǔ)傳統(tǒng)紙媒的缺陷。2015年7月，“祥云時(shí)訊”微信公眾號(hào)開通了“評(píng)論功能”，讀者可以對(duì)所發(fā)布的新聞進(jìn)行點(diǎn)評(píng)，也可在后臺(tái)留言，增強(qiáng)了媒體的互動(dòng)性、趣味性和吸引力。比如有讀者留言說某些路段經(jīng)常交通擁堵、有人占道經(jīng)營等，政府部門看到此類留言后就會(huì)整改，從而促進(jìn)當(dāng)?shù)卣姆?wù)建設(shè)。隨著微信公眾號(hào)的運(yùn)營，“祥云時(shí)訊”成為了當(dāng)?shù)卣c民眾溝通的橋梁，后臺(tái)的留言也成了政府受理群眾意見建議的新渠道。讀者不熟悉、不關(guān)注的傳統(tǒng)媒體，通過新媒介的轉(zhuǎn)換，吸引了許多中青年讀者的關(guān)注，受眾面積也逐步擴(kuò)大。

三是開通直播頻道，探索傳統(tǒng)媒體與新興媒體的深度融合。重大節(jié)日、活動(dòng)，在報(bào)紙上就是一則短文或者一張圖片，文字很難將當(dāng)時(shí)的場(chǎng)面、氛圍描述出來，而單一的圖片則少了鮮活生動(dòng)。2015年底，利用迎新年活動(dòng)的契機(jī)，“祥云時(shí)訊”公眾號(hào)開通了“掌上直播”頻道，對(duì)活動(dòng)進(jìn)行了圖片、文字、音視頻直播。比如，普淜天峰山歌會(huì)、全民健身日活動(dòng)、波羅村火把節(jié)等就通過圖片、音視頻對(duì)活動(dòng)進(jìn)行了實(shí)時(shí)直播，讓許多沒到現(xiàn)場(chǎng)的人也能身臨其境地感受到活動(dòng)氛圍，其中普淜天峰山歌會(huì)的點(diǎn)擊量達(dá)到11萬多。“掌上直播”頻道的開通，為縣級(jí)媒體探索傳統(tǒng)媒體與新興媒體的深度融合提供了經(jīng)驗(yàn)。此后，遇到重大節(jié)日或者慶祝活動(dòng)，編輯部大多采用公眾號(hào)與直播頻道同步的方式，將現(xiàn)場(chǎng)的畫面、音樂或拍攝或錄制下來進(jìn)行傳播，收到了較好的宣傳效果。

四是創(chuàng)新思維，全方位報(bào)道新聞事件。全媒體的時(shí)代，僅僅將報(bào)刊上的內(nèi)容“復(fù)制粘貼”到新媒體上，這種新壺裝老酒的做法是行不通的。在報(bào)紙上的報(bào)道要嚴(yán)肅，要刻板，而在新媒體上發(fā)布的信息則要針對(duì)新媒體的受眾特點(diǎn)、媒介傳播技術(shù)進(jìn)行重新構(gòu)建，要以吸引受眾為目的，提高信息的傳播速度。比如，對(duì)重要會(huì)議、重大活動(dòng)的報(bào)道，紙質(zhì)媒體按照慣例對(duì)會(huì)議要求、會(huì)議指示、活動(dòng)意義進(jìn)行報(bào)道，而新媒體則要將會(huì)議中蘊(yùn)含的信息向受眾進(jìn)行解讀，或者報(bào)道某決策措施在基層的落實(shí)情況和群眾反響，注重新聞的延伸性和拓展性。例如，脫貧攻堅(jiān)開展以來，《祥云時(shí)訊》編輯部在報(bào)刊上，緊扣脫貧攻堅(jiān)工作對(duì)各階段的安排部署、工作進(jìn)度進(jìn)行報(bào)道，同時(shí)，在微信公眾號(hào)上開通了“脫貧政策”這一功能，將相關(guān)的政策通過解讀或解答的方式進(jìn)行宣傳。不僅如此，還在報(bào)紙和微信上同步發(fā)出了《用活產(chǎn)業(yè)扶貧“金鑰匙”》《以“繡花”功夫推進(jìn)脫貧攻堅(jiān)》《脫貧攻堅(jiān)帶來的滿滿幸福》《羅從太家的幸福日子》《建檔立卡戶喜遷新居》《駐村就跟回家一樣》等一篇篇報(bào)道，這些報(bào)道有的講政策落實(shí)情況，有的說貧困戶如何脫貧，還有的寫駐村工作隊(duì)員如何幫扶，從不同角度、不同方面將脫貧攻堅(jiān)工作轉(zhuǎn)化為一個(gè)個(gè)鮮活的故事，圖文并茂，增強(qiáng)了宣傳效果。

五是量體裁衣，不同平臺(tái)發(fā)布不同內(nèi)容。俗話說，到什么山頭唱什么歌。傳統(tǒng)媒體和新興媒體發(fā)布的平臺(tái)不同，受眾不同，其內(nèi)容也應(yīng)該有所不同，才能在有限的平臺(tái)上增加信息量，達(dá)到不同的宣傳效果。比如，黨建類的文章理論性強(qiáng)，內(nèi)容相對(duì)枯燥，將其刊發(fā)在報(bào)紙上，既可以起到宣傳作用又可以作為資料保存。在微信公眾號(hào)上則可以發(fā)布尋人尋物、求助幫扶、商業(yè)活動(dòng)等資訊類信息。2018年高考結(jié)束后，編輯部在紙媒《祥云時(shí)訊》上刊發(fā)了《普通高中教育改革成果豐碩》《祥云四中“珍珠”放光芒》《助學(xué)金托起困難學(xué)子大學(xué)夢(mèng)》等文章，綜合報(bào)道了全縣以及各所高中的教育成效;而在微信公眾號(hào)上發(fā)布了《我家不辦“升學(xué)宴”》《祥云一對(duì)雙胞胎姊妹同時(shí)被浙大錄取》等題材更為生動(dòng)又貼近群眾生活的文章。傳統(tǒng)媒體與新興媒體根據(jù)不同讀者進(jìn)行了不同內(nèi)容的宣傳，二者互為補(bǔ)充，互相推進(jìn)，達(dá)到信息豐富、內(nèi)涵深厚的傳播效果。

3? 結(jié)束語

紙媒轉(zhuǎn)型是無奈之舉，更是大勢(shì)所趨。縣級(jí)紙媒要想在夾縫中求得生存，就要順應(yīng)發(fā)展新趨勢(shì)，進(jìn)行創(chuàng)新與變革，積極探索與新媒體融合發(fā)展的方式方法，尋求適合自身生存發(fā)展的道路。

注釋

①習(xí)近平致信祝賀人民日?qǐng)?bào)創(chuàng)刊70周年，2018年6月16日。

②習(xí)近平在黨的新聞?shì)浾摴ぷ髯剷?huì)上的講話，2016年2月19日。